par Emeline Devillard, analyste Social Intelligence chez We Are Social

“Si nous voulons que tout reste tel que c’est, il faut que tout change”. Ces dernières semaines, la célèbre phrase du Guépard semble coller aux attentes des consommateurs plus que jamais. Frappés de plein fouet par la crise du Coronavirus, leurs attentes évoluent, ils veulent plus d’engagement de la part des marques et le font savoir en social. La journée du 22 avril, consacrée à la planète, était un bon exemple du renforcement de leurs espérances vis-à-vis des entreprises. 

A l’ère du Coronavirus, des consommateurs plus exigeants alors même qu’ils se rendent compte qu’un autre monde est possible

Dans une période propice à l’introspection et à la remise en question, les consommateurs veulent du changement, et notamment en matière d’engagement sociétal des marques, alors que cette crise nous fait prendre conscience qu’un autre monde est possible. Depuis le début du confinement en France, on assiste par exemple à une croissance spectaculaire des recherches Google associées au terme “locavore” (+136%). Les français veulent plus que jamais consommer local.

Selon un sondage Odoxa réalisé pour les Echos, 92% des français considèrent la relocalisation des entreprises comme la priorité de l’après-crise, même si cela implique une hausse des prix. En somme, ils attendent de vrais sacrifices de la part des marques, des efforts importants pour éviter un retour au monde d’avant, tout en ayant conscience que cela devra aussi s’accompagner d’un dévouement plus important de leur part.

Earth Day, plus d’engouement, plus d’attentes

Mercredi 22 Avril, le Earth Day fêtait ses 50 ans, et plus que jamais c’est une date événement qui a résonné en social. Alors qu’en 2019 la journée mondial enregistrait un peu plus d’un million de conversations, cette année elle dénombre plus de 2 millions de mentions, soit une augmentation de +81%. Outre ces volumes, on observe également un changement dans la tonalité des conversations. Alors qu’on s’indignait massivement des dégâts causés à notre planète l’année dernière tout en célébrant sa beauté, cette année les consommateurs et influenceurs attendent des marques qu’elles leur rendent des comptes. Lancé par Hugo Tagholm, le hashtag #ReturnToOffender compte déjà plus de deux mille mentions, et demande aux marques de trouver une solution à la pollution plastique ; ce n’est qu’une initiative parmi des centaines. 

La mode en première ligne 

Le monde de la mode est l’un des premiers touchés durement par la crise du covid-19, mais l’industrie fait actuellement preuve d’une incroyable adaptabilité, démontrant que consommateurs et dirigeants, main dans la main, peuvent trouver des solutions. Durant les 4 premiers mois de cette année 2020, et plus encore durant ces dernières semaines, les recherches associées au terme “upcycling” a connu une progression de +16% (vs. les 4 derniers mois de l’année 2019). Les recherches associées aux termes “sustainable fashion” ont également progressé de 37% ces 3 derniers mois selon le dernier Lyst Conscious Fashion Report 2020. Les consommateurs veulent une transformation profonde des modes de consommation à commencer par le recyclage et une mode plus durable. 

Impulsé par ce désir des consommateurs, les grands dirigeants de la mode perçoivent cette période comme un moment propice à une remise en question, et le secteur est en train de se réinventer pour répondre à ces nouvelles attentes. Récemment, sous l’impulsion d’Anna Wintour, Vogue a lancé Vogue Global Conversations, une série de discussions entre éditeurs, designers et directeurs de mode pour repenser l’industrie “for the better”. Sur Instagram, Simon Porte Jacquemus a également expliqué que plus que jamais durant cette période, il est fier de proposer deux collections par an, pas une de plus. Encore plus récemment, H&M a partagé ses nouveaux engagements. La marque se promet plus transparente (elle promet à ses clients de leur fournir pour chaque vêtement le nom de l’entreprise qui l’a fabriqué). Elle a également lancé une nouvelle plateforme ; H&M Take Care, regroupant des conseils pour faire durer et réparer ses vêtements.

Attention à la tentation de l’opportunisme

Bien qu’il s’agisse d’une tentation extrêmement forte, plus d’engagement ne signifie pas nécessairement plus de communication. Les marques qui ont vocation à partager leurs résolutions sont surtout celles pour lesquelles cela s’inscrit dans un ADN fort de citoyenneté et/ou de résilience. Les autres s’exposent à un opportunisme néfaste. En ces temps difficiles, il est toujours bon de rappeler que la modestie est de mise.