Il est aujourd’hui assez difficile de se faire remarquer sur les réseaux sociaux ; alors imaginez si en plus de ça, ces derniers sont ceux qui vous compliquent la tâche ?
On estime que près d’un milliard de personnes dans le monde (soit 15 % de la population mondiale) vivent avec une forme de handicap, sans compter les handicaps temporaires et situationnels. Et lorsqu’un internaute estime que le contenu numérique n’est pas assez inclusif ou accessible pour lui ? Il ne s’en plaint même pas. 71 % d’entre eux quittent simplement le site…
Tout simplement, ils s’en vont, et ce peu importe les efforts que vous et votre équipe avez déployés pour respecter les contraintes techniques, avoir de nouvelles idées, penser la création et respecter les délais. Si votre travail, vos réalisations, vos campagnes ne sont pas suffisamment accessibles, des milliers de personnes, au sein même de votre audience, se déconnecteront tout simplement. Et ils penseront probablement moins à votre marque à l’avenir.
L’accessibilité se hisse lentement au premier plan de la stratégie de contenu, mais pas avec l’élan nécessaire pour respecter les principes de base sur tous les canaux. Même les plateformes lancées en 2020 – Clubhouse, si vous nous lisez ? – sont encore conçues sans prendre en compte l’accessibilité.
La raison principale à cela est que l’accessibilité des contenus sur les médias sociaux est souvent une réflexion qui vient après, au lieu d’être intégrée en amont du processus de création. Il n’y a pas encore de réglementation pour que les marques établissent un cahier des charges à ce niveau-là. Mais peut-être est-ce une lacune ?
Cependant, des créatifs comme Scarlet Waters (une créatrice de contenu TikTok de 19 ans, originaire des États-Unis, quatre millions de followers) tendent à rendre les plateformes sociales plus inclusives.
Scarlet, qui est elle-même sourde des deux oreilles, a écrit un jour sur sa chaîne que « ce qui était le plus surprenant pour elle était le nombre de personnes qui ne pensaient pas vraiment à ce que cela signifie d’être sourd. » Et c’est vrai. Combien de fois, en tant que professionnels de la communication, pensons-nous réellement à la façon dont des personnes comme Scarlet vivent nos créations dans le monde réel ? La réponse est probablement beaucoup moins souvent que vous ne voudriez l’admettre.
Mais dans un océan d’outils – des sous-titres aux textes alternatifs en passant par les hashtags – que devez-vous savoir pour rendre vos médias sociaux plus inclusifs ? Et que pourriez-vous faire au quotidien pour contribuer à créer une réelle différence ?
Rendez vos copy plus accessibles
Le copywriting, quand il prend en compte l’accessibilité, va bien au-delà du simple texte alternatif, mais il s’agit tout de même d’un sujet outil important. Voici donc quelques exemples de bonnes pratiques.
Le texte alternatif est une courte description d’une image qui donne un sens à cette image lorsqu’elle ne peut pas être visualisée pour une raison quelconque. Il est souvent lu par les lecteurs d’écran, ce qui permet aux personnes aveugles ou ayant une déficience visuelle d’accéder à votre image. Mais il est aussi souvent utilisé par les personnes souffrant de certains troubles du traitement sensoriel ou de l’apprentissage. Il est donc important de mettre les informations les plus importantes en premier, en évitant des mots comme « image », « photo » ou « icône » (on suppose déjà que votre texte alternatif fait référence à une image, il n’est donc pas nécessaire de le préciser), et de minimiser l’utilisation d’un langage trop décoratif. L’idée est de s’en tenir au langage informatif, car l’utilisation excessive d’adjectifs n’est pas agréable à entendre à haute voix. Il est toujours difficile d’imaginer que les mots que nous écrivons soient lus par un ordinateur, mais c’est souvent le cas. Et pour bien faire les choses, il suffit d’écrire VosHashtagsCommeCeci. Sinon, on se retrouve avec des cas comme celui-ci :
Dans un monde parfait, tous les hashtags devraient être écrits en CamelCase, ce qui faciliterait grandement la lecture de votre travail par les utilisateurs de lecteurs d’écran.
Attention également à l’utilisation excessive d’emoji dans votre texte. Vous n’écririez pas une description telle que « tête explosive, tête explosive, tête explosive, tête explosive, tête explosive, tête explosive ». Mais si vous placez le même emoji l’un après l’autre avec une passion débridée, il sera lu de cette façon lors de la traduction.
Veillez à ce que vos contenus vidéo et image parlent à tout le monde
En 2021, aucune vidéo comportant des dialogues ne devrait être diffusée sans sous-titres, qu’ils soient gravés dans le fichier (c’est-à-dire « ouverts ») ou qu’un fichier de sous-titres puisse être activé (c’est-à-dire « fermés »). Cette règle ne s’applique pas nécessairement aux personnes handicapées. Environ 85 % des utilisateurs de Facebook regardent des vidéos sans son dans leur fil d’actualité et la plateforme a indiqué que le public est 12 % plus susceptible de regarder votre vidéo si elle est sous-titrée.
This is a great example of embracing accessibility and making it creative. Such a small thing to brand the open captions with McDonald’s colors, but I think it works wonderfully.
Et dans le cas d’images centrées sur le texte, traitez votre contenu comme vous le feriez pour une publicité extérieure. Le texte aplati sur une image est presque impossible à lire par un lecteur d’écran et c’est une mauvaise pratique, même pour les personnes ne nécessitant pas une plus grande accessibilité.
Montrer une représentation inclusive est essentiel
La représentation des personnes handicapées est importante. Il existe des personnes brillantes dans toutes les disciplines dans lesquelles – et pour lesquelles – nous travaillons, qui méritent d’être reconnues sur les médias sociaux.
La représentation dans la publicité commence également par les personnes qui y travaillent. Créer un environnement créatif plus accessible permet d’attirer des talents qui peuvent contribuer à un contenu plus représentatif. Il s’agit d’une stratégie à long terme qui touche à l’égalité intersectionnelle dans notre secteur.
Nous avons tous vu des exemples de mauvaise représentation des difficultés surmontées par les personnes handicapées, certains aussi récents que le spot publicitaire de Toyota pour le Super Bowl qui, malgré toutes ses bonnes intentions, a aussi pu être décrié :
An important read. I loved how Toyota’s ad was crafted, and Jessica Long has been vocal in her appreciation of it. But marketers also need to move far beyond « overcoming adversity » as their go-to narrative for those with disabilities. https://t.co/bIFLqpurQs
Il est difficile de trouver un juste équilibre. Mais un exemple comme celui de la chaîne britannique Channel 4 Paralympics « Meet The Superheroes » peut être un exemple de célébration des différences, un pas de plus que le simple fait de surmonter l’adversité.
Et évitez le langage validiste
Pour ceux d’entre vous qui ne connaissent pas ce terme, le validisme (ou capacitisme) est une forme de discrimination contre les personnes vivant un handicap. Le langage validiste, lui, utilise des termes associés au handicap pour se moquer, insulter ou dénigrer.
Minimiser votre utilisation du langage validiste, même s’il est involontaire, peut vous aider à faire une réelle différence. Compte tenu du grand nombre de handicaps invisibles, le langage peut être blessant et préjudiciable à des personnes qui ne semblent pas forcément concernées. Diriez-vous que vous êtes « paralysé par un crédit » en présence d’un client qui utilise un fauteuil roulant pour se déplacer ? Mais on parie que cela pourrait être dit dans une publicité d’allégement fiscal ?
Le fait même de reconnaître que les “call to action” spécifiques à un lieu, tels que « cliquez ici », dépendent de la capacité à voir est un élément important pour pouvoir les améliorer. Pensez donc à remplacer votre » Cliquez ici » par » Achetez maintenant « , ou « Explorer davantage » et » Suivez le lien » par » En savoir plus « .
La prochaine fois que vous publierez une campagne, qu’il s’agisse d’un bouton CTA ou d’une campagne 360, vérifiez qu’il est accessible à tous avant de le publier. Et si vous cherchez un guide sur la façon de remplacer le langage validiste par quelque chose de plus inclusif, vous pouvez trouver deux excellentes ressources ici et ici.
Ce blogpost a été inspiré par une simple vidéo que j’ai vu sur TikTok, de quelqu’un qui pensait que le texte alternatif était un hack. Une sorte de menu secret du SEO. La personne ne connaissait tout simplement pas le texte alternatif. Mais qui l’aurait su ? Maintenant, vous le savez.
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