Dans cette nouvelle série en plusieurs parties qui s’appuie sur un ensemble de données inédites sur le gaming, Chris Beer, Market Intelligence Manager pour GWI, se penche sur l’aspect social des jeux vidéo et sur les opportunités de communication que ce dernier peut offrir aux marques.
Le gaming est entré dans le radar des acteurs de la communication au cours des 12 derniers mois, mais les idées reçues sur ce secteur demeurent encore nombreuses… La caricature du joueur jeune, masculin et généralement en marge de la société, existe encore, à l’image des personnages de Big Bang Theory qui font une « soirée Halo« , ou de ceux de South Park qui jouent à World of Warcraft.
Le jeu a pourtant évolué depuis l’apparition de ce stéréotype, si tant est qu’il ait déjà été pertinent. Avec des mondes multijoueurs plus faciles à intégrer que jamais, le gaming est devenu un média social à part entière, un réseau de personnes qui partagent leurs intérêts avec d’autres.
Et tout comme un média social classique, il offre aux marques la possibilité de réaliser des activations impactantes auprès d’un public engagé – à condition de bien les penser et les exécuter.
Se contenter de regarder les joueurs de certaines consoles ou même de certaines franchises ne donne pas une vue d’ensemble. Quelqu’un peut jouer à Minecraft tout seul en mode survie, sans jamais toucher au mode multijoueurs. Il est donc important de bien cerner le public et de créer des segments de joueurs significatifs, comme pour n’importe quel autre groupe démographique, en s’appuyant notamment sur ce qui les motive à jouer.
Les jeux sont un « troisième lieu de vie », un espace où les gens se socialisent, en dehors de leur domicile ou de leur lieu de travail.
Il est révélateur de constater à quel point l’aspect social est central pour les joueurs en 2021. Les joueurs sont plus nombreux à jouer pour socialiser avec leurs amis (26 %) que pour fuir la réalité (22 %) ou pour se plonger dans des scénarios (18 %).
Les joueurs sont plus susceptibles de considérer les jeux comme un de leurs réseaux sociaux, et non comme un moyen de les fuir. Fondamentalement, le jeu rapproche les gens plus qu’il ne les sépare.
Ce constat a été renforcé ces dernières années par la création de « lieux de rencontre » sur mesure dans les jeux vidéo en ligne, où l’accent est moins mis sur les mécanismes de jeu et plus sur les interactions sociales « détendues ». C’est le cas du mode Party Royale de Fortnite, du Party Place de Roblox ou encore du casino et resort de GTA Online.
Associés à d’autres franchises à vocation sociale comme Minecraft ou Animal Crossing, ces jeux sont parfois qualifiés de « metaverses » et s’apparentent davantage à des mondes virtuels à part entière qu’à des jeux à proprement parler, le fameux « troisième lieu de vie » donc.
Les joueurs sociaux sont engagés et plutôt jeunes
Qui joue exactement à des jeux pour se socialiser ?
On pourrait s’attendre à ce que les joueurs sociaux soient plutôt « occasionnels », mais ce sont plutôt des hommes, susceptibles d’avoir un intérêt « hardcore » pour les jeux.
Jouer pour se socialiser est particulièrement prononcé chez les plus jeunes, les 16-24 ans. On oublie parfois à quel point les mondes multijoueurs ont façonné leur expérience du jeu.
Les générations plus âgées se souviennent peut-être que le jeu était davantage une expérience solo et que les serveurs en ligne étaient un aspect plus niche du jeu, mais il est désormais aussi facile de se plonger dans un monde de jeu en ligne que de se connecter à Instagram.
En fait, les 16-24 ans sont les seuls à jouer à des jeux pour socialiser plus que pour le défi. C’est le signal le plus clair d’un changement de génération et de la façon dont ce média est considéré, ce qui devrait bouleverser de nombreuses idées reçues.
Communauté et compétition vont de pair
Les dernières données gaming de GWI utilisent une méthodologie qui permet d’établir le profil de différents types de joueurs et peut fournir des détails supplémentaires sur la façon dont ils pensent et se comportent lorsqu’ils ne jouent pas.
De manière générale, deux thèmes émergent de l’analyse des joueurs sociaux qui, à première vue, peuvent sembler contradictoires : ils veulent se sentir membres d’une communauté, mais aussi se démarquer. Ils ont l’esprit d’équipe, mais sont aussi individualistes.
Ces joueurs sociaux veulent avoir le sentiment de faire partie des communautés autour des franchises auxquelles ils jouent, mais aussi de se distinguer des autres joueurs au sein de ces communautés.
Les joueurs ont des avatars, des personnages, des équipes, des véhicules et à peu près tout ce qui peut être personnalisé et adapté pour les représenter. Être un joueur de Fortnite, par exemple, fait partie de l’identité numérique d’une personne, mais celle-ci est à son tour renforcée par la façon dont elle se comporte dans le jeu.
C’est pourquoi les cosmétiques et les skins dans des jeux comme Fortnite ont un tel succès, car ils constituent effectivement une autre couche de compétition esthétique entre les joueurs, au-delà de l’objectif premier de la bataille royale. Le travail de Nike en est un bon exemple, puisque la marque a introduit dans le jeu la culture de l’exclusivité et des tirages limités des « drops » de chaussures. Elle a été mise en œuvre de manière à apporter une valeur ajoutée aux joueurs (nouveaux modes de jeu), en tenant compte de la dynamique concurrentielle propre aux jeux vidéo.
Même en dehors des contextes compétitifs, le principe de se démarquer tout en faisant partie d’une communauté s’applique toujours. Les joueurs d’Animal Crossing peuvent se sentir liés par leur expérience commune du jeu, mais les îles dont ils s’occupent sont tout à fait les leurs.
C’est un point crucial que les marques cherchant à s’impliquer dans le gaming doivent saisir. Il ne s’agit pas seulement de comprendre la culture des franchises et des univers de jeux spécifiques, mais aussi d’exploiter ces projections virtuelles de l’identité d’un joueur.
Le jeu est une sorte de média social, mais il ne s’agit pas d’un modèle unique. On ne peut pas s’attendre à pouvoir copier/coller des campagnes sur n’importe quel autre réseau social. Les marques doivent donc faire preuve de diligence raisonnable en ce qui concerne le « sentiment » communautaire propre à chaque univers de jeu.
Plus précisément, le jeu est un média social où la compétition et la socialisation sont étroitement liées. Le respect de cette communauté doit aller de pair avec l’amélioration du profil des joueurs individuels.
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Dans notre prochaine plongée dans l’univers des jeux, l’équipe GWI examinera de plus près les caractéristiques des différentes plateformes et la manière dont les experts du marketing peuvent s’en servir.
