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Dix moments clés qui ont façonné la culture numérique
12 mois et plus de 190 posts Instagram plus tard, The Feed célèbre sa première année !
Notre page dédiée aux cultures web à l’international, nourrie par de nombreux experts We Are Social dans le monde, a débarqué sur Instagram il y a un an aujourd’hui, pour vous permettre de suivre les différentes tendances web mondiales et mettre l’accent sur les marques, les plateformes, les communautés, les créateurs, les memes, les tendances conversationnelles, les arts numériques, et plus encore.
Pour célébrer cet événement, nous revenons sur dix moments clés qui ont façonné cette année l’avenir de la culture numérique.
Pour chaque post, nous nous penchons sur :
🔎- La tendance
🧠- Ce qu’elle nous dit de la culture à ce moment-là.
🔮- Son importance pour l’avenir.
Qu’il s’agisse de Kendall Jenner découpant un concombre ou d’artistes somaliens cassant les internets, les douze derniers mois ont été riches pour l’évolution de la culture numérique.
1- Quand McDonald’s a abandonné son logo pour une refonte ratée, imaginée par une créatrice TikTok.
Marques
Analyse par : Rosie Pond
Date: Octobre 2021
🔎 En octobre dernier, McDonald’s remplace son iconique logo sur tous ses réseaux sociaux par une refonte intentionnellement mauvaise. Les arches d’or du fameux “M” de la marque font donc place à un énorme “O” disgracieux, ressemblant à une bague d’oignon, au centre d’un « McDonald’s » mal orthographié. Une nouvelle identité pour la marque ? Surtout une refonte imaginée par @emilyzugay, une TikTokeuse qui a généré plus de 50 millions de vues sur la plateforme pour ses réadaptations ironiques de logos de marques célèbres, dans des graphismes de style Windows 2000. L’opération a reçu un accueil enthousiaste : une vidéo explicative a été vue 10,3 millions de fois sur TikTok et le logo lui-même a reçu 104 000 likes et 25 000 partages sur Facebook. McDonald’s a été félicité pour avoir joué avec sa marque emblématique.
🧠 La génération Z ne se contente pas de “consommer” des marques : elle veut pouvoir être créative avec elles et se les approprier. On attend de plus en plus des marques qu’elles encouragent la participation, pour finalement transmettre un réel intérêt auprès de leur communauté.
🔮 Alors que le contenu créatif prend de plus en plus d’importance sur les réseaux sociaux, les créateurs ont de plus en plus de contrôle. L’influence créative ne vient plus seulement des cerveaux derrière la marque, mais est aussi dictée par les communautés qui s’engagent et interagissent avec elle.
2 – Quand la découpe maladroite d’un concombre par Kendall Jenner est devenue virale
Memes
Analyse par: Anna Fitzpatrick
Date: Mai 2022
🔎 Lors d’une journée complètement banale sur Internet, une tentative de Kendall Jenner de couper un concombre a affolé la toile et est devenue un véritable meme. Dans un geste audacieux ce jour-là, Kendall décide de préparer son propre déjeuner, ce qui provoque un « You go, girl ! » de sa mère, Kris Jenner. « Je ne sais pas… j’ai un peu peur », déclare Kendall lorsqu’elle tente de couper le légume pour la première fois, sans le tenir avec ses mains. Sa technique maladroite et peu naturelle a donné l’impression qu’elle n’avait jamais découpé un concombre auparavant – engendrant une explosion de commentaires et de parodies.
🧠 Bien sûr, il y a une forme de plaisir malicieux dans le fait de rire des échecs banals d’un top model international et multimillionnaire. Et naturellement, tout ce que fait la dynastie Kardashian attire les regards. Mais la viralité de ce moment est tout sauf aléatoire.
Avec l’essor des médias sociaux, il n’a jamais été aussi facile de créer une image aspirationnelle en ligne. Alors que la pandémie a vu de plus en plus de personnes se tourner vers l’influence pour gagner de l’argent, nos fils d’actualité sont devenus encore plus saturés de contenus agressivement aspirationnels, devenus fatigants et dérangeants. Et les Kardashian sont le Saint Graal absolu de ce type d’influence – ils l’ont même inventé.
🔮 Il est peut-être à la mode de se rapprocher des gens, mais pour les marques qui s’apparentent davantage à des Kardashian qu’à des “girls next door”, il peut être plus efficace d’accepter ce manque de proximité avec un peu d’humour et de recul sur soi, ou même à en tirer parti par la satire.
3 – Quand le TikTok de ce designer de ballons a permis au public de se passionner pour l’artisanat
Créateurs
Analyse par : Gabriel Noble
Date: Mai 2022
🔎@jonpaulsballs est un designer britannique qui réalise des vidéos captivantes de lui-même en train de fabriquer des ballons de football artisanaux. En mars 2022, la renommée de Jon-Paul est passée de niche à grand public grâce à un TikTok récoltant 12,5 millions de vues, dans lequel il coud un ballon de football, en accompagnant ses spectateurs dans le processus grâce à un montage précis et une voix ASMR. Depuis, il accumule des millions de vues et crée du contenu pour adidas Football, qui l’a invité dans ses locaux pour tester son ballon fait main avec l’international allemand Thomas Müller.
🧠 TikTok a la réputation d’être une plateforme proposant des contenus très courts et des tendances culturelles vite périmées, mais les vidéos longues de l’artisanat de @jonpaulsballs – comme les tutoriels de recyclage de ZeroWasteDaniel, ou les baskets sur mesure d’Helen Kirkum fabriquées à partir de vieux déchets – ont montré que la plateforme trouve des moyens d’intégrer également des contenus plus “slow” qui trouvent aussi leurs publics.
🔮 L’artisanat continue de trouver sa place sur TikTok en offrant une satisfaction semblable à l’ASMR aux spectateurs, les créateurs réalisant le potentiel du contenu multisensoriel sur la plateforme.
4 – Quand r/place est devenu une arène communautaire numérique
Communités
Analyse par : Dania Shafei
Date: Avril 2022
🔎 r/place sur Reddit est un espace collaboratif rassemblant 4,8 millions d’adeptes, où les Redditors pouvaient ajouter chacun un pixel toutes les 5 minutes pendant quatre jours. Compte tenu de cette limite de temps, la seule façon de former des images complètes (et de les faire durer) exigeait que les grandes communautés se coordonnent et se mobilisent en masse. Par conséquent, la fresque commune est devenue un espace de compétition amicale, une photographie d’internet à un instant T, où les communautés numériques rivalisaient les unes avec les autres pour laisser leur empreinte sur la toile. Des influenceurs comme Emily Zugay, la coqueluche de TikTok, et Mizkif, le streamer, ont mobilisé leurs communautés.
🧠 Qu’il s’agisse de supporters sportifs ou de fans de K-Pop, la camaraderie et le sentiment d’appartenance que procurent les communautés jouent un rôle aussi important dans les espaces publics que dans les espaces privés. r/place a offert aux communautés numériques l’occasion d’exprimer leur solidarité dans une arène publique, renforçant ainsi les liens entre les membres de la communauté Reddit.
🔮 r/place a été le précurseur d’un mouvement plus large que nous observons sur les plateformes sociales : le décentrement de l’individu et la mise en avant des communautés collectives et anonymes.
5 – Quand une Ukrainienne a utilisé TikTok pour documenter son vécu de la guerre en temps réel.
Créateurs
Analyse par : Alexis Perikleous
Date: Avril 2022
🔎 Valeria Shashenok – alias @valerisssh – est une photographe ukrainienne de 20 ans qui a gagné plus de 1,1 million d’abonnés sur TikTok suite à la publication de ses images de la guerre en Ukraine. Les vidéos de Shashenok ont raconté la destruction de sa ville, la vie dans un bunker et son voyage en tant que réfugiée en Italie. Ayant dû laisser sa famille derrière elle et devant faire face au décès de son frère, Shashenok a utilisé TikTok comme un exutoire pour l’aider à faire face à ces moments horribles, tout en sensibilisant aux réalités de la guerre sur la scène mondiale. Elle a participé de manière satirique à un certain nombre de tendances virales, en réalisant des vidéos telles que « un butin de vêtements humanitaires » et « une journée dans la vie d’un abri anti-bombes », avec humour pour faire face à une situation autrement dévastatrice.
🧠 Les vidéos de Shashenok racontent que la génération Z a besoin de mettre un peu d’humour dans le traitement de sujets lourds. Elles démontrent aussi comment cette génération extrêmement connectée peut prendre le contrôle des récits de leurs propres expériences, plutôt que de s’en remettre aux reportages des médias de masse.
🔮 Le conflit Ukraine-Russie a été largement représenté comme la « première guerre sur les médias sociaux ». C’est loin d’être vrai, beaucoup de guerres et de souffrances ont malheureusement été racontées sur les réseaux sociaux. Mais cette situation a bien démontré comment cette génération de créateurs est en train de changer les normes concernant l’utilisation des médias sociaux pour partager leurs propres expériences ou relayer leurs vérités, qu’ils ne semblent pas retrouver dans les médias plus classiques.
6 – Quand le selfie 0,5 a forcé les gens à offrir une représentation d’eux-mêmes plus honnête
Esthétiques
Analyse par : Shivani Kulshrestha
Date: Juillet 2022
🔎 Cette année, la Gen Z a réinventé LE format le plus plébiscité de la sphère social media: le selfie. Au dos de l’iPhone 11 et du Samsung Galaxy S10, où les concepteurs de produits ont vu un objectif ultra-large 0,5x, la Gen Z a vu un nouvel appareil photo pour se prendre en photo, mais de façon déformé. Le “selfie 0,5”, ce sont des photos qui ont l’air d’avoir été prises à travers un miroir de fête foraine, avec des jambes en forme de nouilles, des yeux en forme de bogues et des bras pendants et élastiques. Une antithèse des selfies classiques lissés et policés donc. La largeur de l’objectif permet également de photographier une tenue complète de la tête aux pieds, mais ce n’est pas sa principale utilisation culturelle. Il est plutôt utilisé pour représenter une version de soi à la fois déformée, mais aussi plus authentique.
🧠 Le selfie 0,5 a ramené de la sérendipité dans la présentation de soi, non pas en s’époumonant sur la valeur de la franchise ou de l’authenticité, mais en limitant la capacité des gens dans les choix. Le selfie 0,5 ne pouvant être pris qu’à travers l’objectif arrière d’un téléphone, il est impossible de se regarder en le prenant, ce qui oblige les gens à s’éloigner des photos trop posées et préméditées pour davantage fonctionner “sur le vif”.
🔮 Le selfie 0,5 fait partie d’une vague d’autres innovations technologiques – notamment avec la plateforme BeReal, une étoile montante – qui définissent une nouvelle approche de l' »authenticité » dans la représentation de soi. Dans cette approche émergente, la présentation authentique de soi n’est pas confiée à l’utilisateur ; elle est imposée par des contraintes de format.
7 – Quand les Melanin Packs Sims ont rendu la création de personnages plus inclusive
Créateurs
Analyse par: Sofia Sarcina
Date: Avril 2022
🔎 Amira Virgil, connue sous le nom de @xmiramira sur Twitch, est une streameuse et une joueuse qui fait des lives souvent sur Sims 4. Elle fait remarquer depuis longtemps que les outils de création de personnages du jeu donnent souvent aux personnages noirs un aspect « cendré » : un terme utilisé pour décrire une peau noire qui semble délavée ou grise. Pour permettre à tous de créer des personnages qui reflètent plus authentiquement la peau noire, Virgil a passé ces dernières années à créer un certain nombre de mods téléchargeables appelés Melanin Packs, qui proposent plus de 50 teintes de peau différentes que les joueurs peuvent utiliser pour créer des personnages qui les représentent plus authentiquement.
🧠 À mesure que nous avançons dans le métavers, les utilisateurs souhaitent pouvoir montrer leur personnalité la plus authentique, quels que soient leur identité et leur origine. Les plateformes de jeu ne facilitant pas l’expression de soi, les utilisateurs sont intervenus directement pour apporter du changement.
🔮 Le pack Sims Melanin a ouvert la voie à certains des points d’intérêt qui apparaissent au fur et à mesure que le métavers se développe : l’expression de l’identité et l’affirmation de l’autonomie dans ces nouveaux mondes numériques.
8 – Quand une friterie anglaise est devenue par hasard un meme IRL
Memes
Analyse par : Rosie Pond
Date: Juin 2022
🔎 La friterie de Coventry #BinleyMegaChippy n’a rien de spécial. Mais depuis que le compte de fans TikTok welovebinleymegachippy a immortalisé le restaurant dans un jingle volontairement basique (mais accrocheur), la friterie a gagné les cœurs et les esprits de la nation. Des personnes de tout le Royaume-Uni ont afflué vers le restaurant, des marques ont pris part au discours et des acteurs culturels comme Amelia de Chicken Shop Dates et le comédien de la génération Z Jacobchuckorscranit ont alimenté le feu viral.
🧠 Les moments tendances ou viraux donnent un sentiment de communauté qui est souvent limité aux espaces numériques. Binley Mega Chippy a inversé cette tendance en créant un point de rencontre hors ligne où les gens pouvaient participer à un moment IRL né sur le numérique. Ce phénomène a depuis été reproduit par la tendance des Gentleminions (des fans des Minions en costume-cravate), illustrant le pouvoir du web à former des communautés dans des espaces hors ligne.
🔮 Les pèlerinages à Binley étaient une itération précoce d’un thème récurrent : les communautés en ligne ne sont plus limitées aux espaces numériques. Les moments viraux passent du monde numérique au monde physique, comme en témoignent les hordes d’adolescents en tenue qui ont envahi les cinémas lors de la folie des #gentleminions en juillet 2022.
9 – Quand le grand magasin Selfridges a commencé à vendre des NFT dans ses rayons
Marques
Analyse par : Anna Bernadini
Date: Janvier 2022
🔎 En janvier dernier, le grand magasin britannique Selfridges s’est associé au musée d’art Fondation Vasarely et à la maison de couture Paco Rabanne pour lancer sa première incursion dans le Web 3.0, avec la vente de plus de 1 800 NFT. Alors que l’exposition IRL se tenait dans le magasin londonien de Selfridges, les NFT basés sur l’exposition étaient vendus dans un espace » Corner Shop « , permettant aux visiteurs de les acheter tout comme tout autre article physique.
🧠 Les NFT ont connu une croissance incroyable l’année dernière, mais beaucoup ne comprennent toujours pas ce qui rend ces jetons si uniques. En effet, 85 % des utilisateurs de médias sociaux dans le monde ne comprennent toujours pas ce qu’est un NFT. L’exposition et la vente de Selfridges ont permis de faire connaître cette technologie et tendance au grand public à un moment où le cynisme était de mise.
🔮 Avec de plus en plus de marques qui se plongent dans le monde du Web 3.0, les achats de NFT deviennent beaucoup plus courants et facilement accessibles. Des marques comme adidas et Prada se sont lancées dans l’aventure, ce qui indique un attrait plus large pour les produits basés sur le Web 3.0, au-delà de la communauté cryptographique.
10 – Quand un artiste de Somalie a cassé Internet avec une chanson de 2017
Tendances
Analyse par : Gabriel Noble
Date: Novembre 2021
🔎 “Isii Nafta (Love You More Than My Life) » est une chanson de l’artiste somalien @nimcoshappy qui a explosé sur les plateformes sociales l’année dernière. Propagée à l’origine par une tendance de danse sur TikTok, elle a été interprétée par des créateurs somaliens britanniques comme @akafiali et des superstars mondiales comme @iamcardib. Depuis son explosion plus large, Nimco Happy a signé un contrat avec @polydorrecords.
🧠 Le succès de la chanson a mis en évidence le fait que la culture mondiale émergente n’est plus limitée à des marchés ou des villes spécifiques. L’influence est décentralisée et redistribuée. Ce phénomène est alimenté par le puissant moteur de découverte de TikTok, qui aide les communautés sous-représentées à se faire connaître.
🔮 Bien qu’il y ait encore beaucoup de travail à faire, la viralité de Nimco Happy démontre le potentiel actuel des créateurs africains à bénéficier de l’économie des créateurs. Comme les flux sont de moins en moins guidés par le graphe social (c’est-à-dire les amis et la famille), cela accélère ce mouvement vers des perspectives allant au-delà du stéréotype de l’influenceur eurocentrique ou américain.
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