LES FLAMMES 2024 : ENTRE CÉLÉBRATION, IMPACT SOCIÉTAL ET GÉNÉRATIONNEL

S’il y avait 5 enseignements à retenir :

La seconde édition Les Flammes a généré 302K conversations en l’espace de 24 heures, inscrivant une hausse de 26% par rapport à l’année précédente. Dans cette étude, nous analysons les principales tendances qui ont émergé sur les réseaux sociaux  pouvant notamment expliquer cette hausse.

#1 Pour l’édition 2024, Yard et Booska-P ont bénéficié du soutien de deux géants : Spotify, partenaire dès la première édition, et Samsung, nouveau venu cette année. Ces collaborations ont été cruciales pour légitimer et valoriser l’événement auprès des établis et de potentiels nouveaux venus.

#2 Un événement rassembleur qui a captivé des générations et des milieux variés, atteignant jusqu’à 703K vues sur YouTube. Diffusé sur la chaîne YouTube des Flammes puis sur celles de Booska-P ainsi que sur les chaînes Twitch de DVM Medja et Océane Amsler, l’événement a su charmer des milliers de spectateurs en direct et en replay.

#3 Waly Dia a secoué le début de la cérémonie en critiquant les politiques déconnectés de la culture hip-hop, entraînant une vague de soutien sur les réseaux sociaux (128K engagements sur X). Des artistes comme Kore et Médine ont également pris position, générant de nombreux échanges en 24 heures (116K engagements sur X).

#4 Le retour surprise de La Fouine a animé la soirée (38K conversations en 24h) le propulsant au rang des artistes les plus discutés. Aya Nakamura a brillé avec sa performance, raflant trois prix et déclenchant une avalanche de commentaires (41K conversations en 24h). Grâce à une diffusion multiplateforme, l’événement a captivé un large public à la télévision et en ligne, propageant l’enthousiasme sur les réseaux sociaux et permettant aux artistes d’augmenter leurs nombres d’écoutes sur Spotify.

#5 Yard et Booska-P ont su mixer célébration, responsabilité sociale et unité générationnelle lors des Flammes 2024. La cérémonie récompensant les cultures populaires a suscité 12 fois plus de réactions que les Victoires de la Musique 2024, démontrant ainsi l’impact majeur de cette culture dans l’industrie musicale. En respectant ses codes et en mettant en avant ses engagements, ils ont honoré les artistes et les fondamentaux qui la définissent, que ce soit sur scène ou à travers des récompenses.

LES FLAMMES 2024 : ENTRE CÉLÉBRATION, IMPACT SOCIÉTAL ET GÉNÉRATIONNEL

Étude complète

Une étude réalisée par Anissa Mansour, Manon Le Guellec & Agathe Baudry – Social Media Research and Insight analysts (We Are Social), en partenariat avec Marie Guyomarc’h (Visibrain).

NB : L’étude se base sur des données récoltées entre le 25 et 26 avril 2024 sur X, Instagram, TikTok, YouTube, Facebook et LinkedIn, portant sur des publications en langue française à l’aide de l’outil Visibrain.

Pour la seconde année consécutive, Yard – agence créative et événementielle – et Booska-P – média spécialisé dans les cultures populaires – ont choisi de reconduire leur partenariat à travers la cérémonie Les Flammes 2024. Cette collaboration s’est concrétisée le 25 avril au théâtre du Châtelet à Paris. Leur objectif principal : mettre en lumière la diversité et l’impact de la culture hip-hop francophone, ainsi que des genres artistiques qui en découlent. Une initiative visant à récompenser les acteurs majeurs de cette industrie, un milieu longtemps sous-représenté dans les cérémonies musicales françaises. Tirant les leçons de leurs expériences passées, ces deux acteurs culturels influents ont choisi de renouer avec les anciennes générations tout en mettant en lumière les nouveaux talents. Ils n’ont pas ignoré les enjeux sociaux qui nous entourent, soulignant ainsi que le hip-hop est également un vecteur de contestation, de revendication et de changement social. Cette démarche fait écho à la devise du hip-hop, attribuée à la Zulu Nation : « peace, love, unity and having fun ». Pari réussi ? 

PEACE & LOVE : célébrer la culture en impliquant chacun comme acteur de l’événement

Sur les réseaux sociaux, cette seconde édition a généré 302K conversations en 24 heures, inscrivant une hausse de 26% par rapport à l’année précédente (240K conversations). Les moments de triomphe, de consécrations, les performances chargées d’émotion, ainsi qu’une vague de nostalgie ont profondément marqué l’atmosphère de la cérémonie et ont largement contribué à cette effervescence en ligne.

La jeune génération est sujette à des préoccupations majeures. Rien d’étonnant quand on sait que 68% des jeunes franciliens âgés de 18 à 30 ans déclarent être affectés par des troubles anxieux (sondage de l’IFOP), et qu’une personne sur deux âgée de 18 à 25 ans envisage même la perspective d’une guerre mondiale, voire nucléaire (étude Cevipof et de l’Institut de recherche stratégique de l’école militaire). Dans ce contexte, le divertissement revêt une importance cruciale. La musique, en particulier, se présente comme un rempart. En effet, selon une étude de l’IFPI, représentant mondial de l’industrie musicale, 71% des répondants estiment que la musique est importante pour leur santé mentale. En résonance avec ce climat, une cérémonie dédiée à la célébration des cultures populaires prend alors tout son sens.  

Pour l’édition 2024, Yard et Booska-P ont bénéficié du soutien de deux géants : Spotify, partenaire dès la première édition, et Samsung, nouveau venu cette année. Ces collaborations ont été cruciales pour légitimer et valoriser l’événement. Chaque partie ayant pour intérêt commun de mettre en avant la puissance de la culture en créant ensemble un moment historique et inoubliable.

Trop ou pas assez, il est délicat pour les marques de s’intégrer aux événements culturels sans être perçues comme des “culture vultures” (opportunistes). Cependant, Spotify et Samsung ont su trouver leur place, notamment lors de la phase de teasing de la cérémonie. Samsung a su donner une dimension physique à l’avant-événement en permettant au public de voter pour leurs artistes préférés dans des magasins Fnac de plusieurs grandes villes françaises (Paris, Lyon, Marseille) ainsi que dans certains magasins Samsung. L’expérience permettait de tester le nouveau produit de la marque en votant sur des Samsung Galaxy S24 mis à disposition. Cette opération visait à rendre l’événement plus expérientiel et a permis de rompre avec les schémas qui ont longtemps exclu le rap, ses auditeurs et ses acteurs des événements et cérémonies traditionnels. Cette collaboration avec Samsung ainsi que les dispositifs de vote proposés dans les Fnac témoignent d’une volonté affirmée de toucher un public plus vaste, parfois moins familier avec les cultures populaires. Cela s’est également inscrit dans la volonté de la marque d’accompagner la jeunesse et la culture. 

Quant à Spotify, le partenariat ne pouvait qu’être naturel, étant donné sa position dominante dans l’industrie musicale. Avec 19 millions d’utilisateurs uniques en France chaque mois, la puissance de Spotify est indéniable. Cette année et comme l’année dernière, Spotify a donné son nom à une distinction, la « Flamme Spotify de l’album de l’année », remportée par Hamza pour son album « Sincèrement ». La marque a habilement exploité l’événement pour renforcer sa présence en ligne, notamment sur ses réseaux sociaux, en réagissant en temps réel à la cérémonie.  La plateforme de streaming a naturellement adopté les codes du social media et de la culture rap, ainsi que les langages propres à ces communautés qui sont connues pour leur potentiel de viralité (ex. l’utilisation de la grammaire POV – Point of view). Cette stratégie a permis à la marque de générer 39K engagements sur ses comptes TikTok, X et Instagram entre le 25 avril et le 26 avril, représentant la moitié de ses engagements totaux du mois d’avril. 

UNITY : la musique comme lien social fédérateur

En faisant de la cérémonie des Flammes 2024 un événement expérientiel, l’organisation a gagné son pari de rassembler des communautés diverses, touchant aussi bien les plus jeunes que les moins jeunes. Cette approche représente une opportunité pour les marques, qui peuvent soutenir l’initiative et s’engager pour la culture. Celles-ci doivent cependant veiller à le faire correctement, en comprenant ses codes et ses besoins. Des critiques provenant de groupes extrémistes peuvent émerger, il est donc essentiel pour les organisateurs et les marques partenaires de trouver le juste équilibre entre performance et engagements.

La cérémonie a été visionnée 702K fois sur YouTube. L’événement a dans un premier temps été diffusé sur la chaîne des Flammes (61K followers) pour le défilé sur le tapis rouge et l’arrivée des invités (178K vues sur la VOD). Puis, la chaîne de Booska-P (2M d’abonnés) a pris le relai pour diffuser la cérémonie. Le média a bénéficié du soutien solide de sa communauté, établie depuis 2005. Le besoin de rassembler les différentes générations, milieux sociaux et individus de tous horizons s’est manifesté avec force lors de la cérémonie, grâce aux dispositifs mis en place. Les organisateurs ont délibérément fait le pari audacieux d’unir les communautés d’internet en invitant des figures telles que DVM ou Océane Amsler (340K followers sur Twitch).

Les DVM – Medja, Blaize et Manzala – ont d’ailleurs librement déambulé, que ce soit sur le tapis rouge ou dans les coulisses du Théâtre du Châtelet. Faire appel à eux n’a pas été anodin. Basée à Aulnay-Sous-Bois (Seine-Saint-Denis) – ville emblématique du rap français –, la structure des DVM est constituée de streamers issus de la banlieue parisienne, qui ont diversifié leurs contenus depuis juin 2023, jusqu’alors axés sur le gaming, notamment sur le jeu GTA et son mod roleplay. Ils proposent aux rappeurs de se rendre dans leurs locaux pour participer à l’émission DVM Show, offrant ainsi une plateforme où les artistes peuvent présenter leurs projets. En optant pour les DVM, Yard et Booska-P ont souhaité insuffler un côté plus « rue », comme se qualifie le streamer principal, Medja (360K followers sur Twitch). Les chiffres sont éloquents : la VOD du live totalise plus de 450K vues, réalisant la deuxième meilleure performance de la chaîne depuis le mois de janvier. 

Du côté de la créatrice de contenu Océane Amsler (340K followers sur Twitch), sa participation pour interviewer les invités en direct sur sa chaîne Twitch a été assez évidente. En effet, elle s’illustre dans le monde de la musique notamment en créant du contenu avec son partenaire Le Motif (Olivier Lesnicki), compositeur et frère de la rappeuse Shay. Les Flammes 2024 ont su capitaliser sur la puissance d’Océane dans un sens global, la créatrice de contenu ayant également promu sa participation à l’événement en amont du jour J sur sa page Instagram (1.2M followers). En plus de sa légitimité dans le domaine du divertissement et de l’animation de communauté, l’audience d’Océane est composée à 85% de femmes sur Instagram permettant à l’événement de toucher un public plus fémininé. Le live a enregistré une moyenne de 8,5K viewers, avec un pic de 11K viewers, et la VOD compte 187K vues, ce qui en fait le stream le plus visible cette année sur sa chaîne.

Ces initiatives en ligne ont permis d’atteindre un public varié à travers la musique : d’un côté, “ceux qui matent les faits divers de leur fenêtre”, et de l’autre, les communautés qui consomment simplement cette culture. Mais surtout, au cœur de tout cela, la musique agit comme un lien fédérateur. Les passionnés de la culture hip-hop et les communautés des artistes ont d’ailleurs été les plus vocaux en social, composés à 51% d’hommes et 49% de femmes.

La cérémonie a servi de lien fédérateur auprès des passionnés des différentes communautés, mais surtout elle a offert l’opportunité de mettre en avant des causes et des engagements forts.

L’humoriste Waly Dia a ouvert la cérémonie en posant les fondations et en adressant des critiques acerbes aux politiques qui semblent déconnectés de cette culture. Sa critique envers Rachida Dati, apparue dans des émissions spécialisées dans le rap depuis sa nomination au poste de ministre de la Culture, n’a pas manqué de susciter des réactions d’internautes, qui ont salué cette prise de position de manière spontanée (17,3K conversations sur X en l’espace de 24h, générant 128K engagements). Ils ont aussi interagit avec la publication de l’agrégateur d’informations, CerfiaFR (890K followers), exprimant la nécessité de préserver l’indépendance de la culture rap vis-à-vis de l’influence politique. Certains messages d’internautes ont salué ce propos (21K engagements). 

Cette réaction franche n’a pas été isolée, et l’engagement des personnalités a été palpable tout au long de la soirée, se reflétant dans les discussions en ligne. Des artistes et acteurs du milieu rap francophone ont pris position, que ce soit lors des remerciements du producteur Kore, qui a dédié son prix « Flamme Éternelle » aux peuples de Gaza, du Congo, et d’Haïti (5,1K conversations sur X en l’espace de 24h, générant 52,7K engagements), ou lors de la performance marquante du rappeur Médine, qui a interprété sa chanson « Gaza Soccer Beach » tout en honorant la mémoire des victimes de Gaza (12,6K conversations sur X en l’espace de 24h, générant 62,7K engagements).

La mise en avant des engagements sociaux revêt une importance particulière pour les organisateurs, qui souhaitent mettre en lumière ces initiatives. Preuve en est avec la récompense de la Flamme de l’engagement social de l’année, décernée cette année au rappeur Zamdane pour son soutien à l’association SOS Méditerranée, ayant permis de récolter plus de 100 000 euros pour financer des opérations de sauvetage en mer. Cette reconnaissance, remise par l’activiste Assa Traoré, a suscité de vives discussions en ligne (1,8K conversations sur X en l’espace de 24h, générant 13K engagements). Certains internautes, ayant des positionnements proches des sphères d’extrême droite en ligne, se sont attaqués à cette dernière pour motifs politiques, alimentant des critiques envers la cérémonie et évoquant un “repli communautaire”. 

HAVING FUN : La nostalgie et la surprise ont amplifié la visibilité de l’événement et stimulé les conversations en social media

Au-delà des débats, la soirée a été une célébration, rappelant que le mouvement rap et hip-hop trouve ses racines dans le désir d’être connecté, uni, de s’amuser et de danser, comme le suggère l’étymologie du terme hip-hop, issu de l’anglais « hip » (être branché) et « to hop » (sauter, danser).

Le retour inattendu du rappeur La Fouine, après une absence remarquée dans le monde de la musique depuis quelques années, a été l’un des moments forts de la soirée. Sa prestation scénique a suscité 38K conversations en l’espace de 24h, propulsant ainsi La Fouine au rang du deuxième artiste le plus mentionné lors de la soirée. Les utilisateurs ont manifesté leur surprise et leur enthousiasme face à cette performance scénique, certains allant même jusqu’à réserver leurs places pour son concert à l’AccorHotels Arena. Cette performance a eu un impact significatif et des retombées bénéfiques pour l’artiste en termes de promotion, contribuant ainsi à une rapide vente des billets. L’annonce de l’ouverture de la billetterie a été faite en direct sur scène, ajoutant ainsi un sentiment d’exclusivité à l’événement (4K conversations sur X). Le lendemain, l’engouement persistant des auditeurs de La Fouine s’est également manifesté. En effet, les médias et les internautes ont rapporté l’augmentation de 152% du nombre de streams Spotify, témoignant ainsi de l’impact immédiat et durable de sa prestation lors de la cérémonie (1,3K conversations et 28K engagements sur X). En témoignent également les extraits de sa performance publiés sur les réseaux sociaux de Booska-P, devenant la performance la plus likée sur Instagram (25K likes) et la plus engageante sur X (5K engagements).

Les données de Google Trends et de YouTube Trends concernant La Fouine mettent en évidence l’impact significatif de sa performance lors de l’événement, comme en témoigne le pic observé le 25 avril et confirmé par les jours qui suivent.

Aya Nakamura a pleinement justifié son surnom de « Reine de France » au cours de la soirée. L’artiste féminine a été au centre de 40,5K conversations en l’espace de 24h, notamment grâce à sa performance en ouverture de la cérémonie, la propulsant à la tête des artistes les plus mentionnés. Les commentaires élogieux ont salué non seulement sa performance, mais également les trois prix prestigieux qu’elle a remportés. Ces récompenses, telles que le prix de la Flamme de l’artiste féminine de l’année, la Flamme de l’album nouvelle pop et la Flamme du rayonnement international, témoignent de l’importance incontestable d’Aya Nakamura dans l’industrie musicale actuelle. Malgré les polémiques passées, notamment liées aux rumeurs concernant la cérémonie d’ouverture des jeux olympiques, Aya Nakamura a su conquérir le cœur des professionnels et du public : “La reine de France ❤️❤️” , “Vraiment la star qu’elle pense être”, “Une grande dame ! 🙌🏾👏🏾”.

Les performances de la cérémonie, qui ont aussi bien captivé les plus jeunes et les moins jeunes générations, ont offert aux artistes une visibilité accrue et positive sur leurs performances d’écoutes sur les plateformes de streaming. Cette exposition a été démultipliée par la combinaison de dispositifs, à la fois par le biais de la télévision pour toucher un public plus étendu, et en ligne pour engager une audience plus connectée : diffusion en direct sur la chaîne de la TNT W9, sur YouTube, sur Twitch, ainsi que la circulation des extraits sur les réseaux sociaux, que ce soit par le biais des médias ou des publications spontanées. À titre d’exemple, le retour de la chanteuse de zouk Fanny J a chaleureusement été accueilli sur les réseaux sociaux (10,7K conversations sur X en l’espace de 24h) entraînant une augmentation de 48% de son nombre d’écoutes sur Spotify. 

Les Flammes 2025 ?

Pari gagné pour Yard et Booska-P qui ont réussi à faire de cette deuxième édition des Flammes une cérémonie mêlant célébration, responsabilité sociale et unité générationnelle. La cérémonie dédiée aux cultures populaires a d’ailleurs généré 12 fois plus de commentaires que les Victoires de la Musique 2024, cérémonie plus généraliste mais incluant tout de même certains artistes présents aux Flammes. Ce constat prouve l’impact et la puissance de la culture hip-hop dans l’industrie musicale. Ils ont su respecter les codes inhérents à cette culture, mis en avant ses engagements, et accordé une place de choix aux fondamentaux musicaux ainsi qu’aux artistes qui en sont les porte-étendards. Que ce soit en les invitant à se produire sur scène ou en leur décernant des récompenses, Yard et Booska-P ont su rendre hommage à ceux qui façonnent cette culture. 

Leur réussite est d’autant plus marquante grâce au soutien inestimable de leurs partenaires, Samsung et Spotify, qui ont ajouté une légitimité et une reconnaissance supplémentaires à l’événement. Les dispositifs mis en place par ces partenaires ont aussi permis d’étendre la visibilité des Flammes, en allant toucher des cibles plus larges.  L’activation dans des magasins Fnac a notamment été un marqueur clé et symbolique, plaçant les Flammes 2024 au sein de l’enseigne où toutes les cultures se croisent. 

Désormais, l’attention se tourne vers l’avenir : Il serait intéressant d’observer les futurs choix des organisateurs pour continuer de co-construire un tel événement accompagnés de marques qui partagent les mêmes valeurs et leur permettrait de faire valoir les cultures populaires. On sait que l’audience des Flammes sur Instagram est actuellement composée de 53% d’hommes et 47% de femmes âgés de 25 à 35 ans, intéressés par la mode, le sport et la photo. Les choix des futurs partenaires se feraient naturellement dans ce sens. Les réseaux sociaux seront forcément un outil puissant pour jumeler cette volonté de faire perdurer leur crédibilité auprès du grand nombre tout en continuant de valoriser la culture des communautés hip-hop et rap, et les genres qui gravitent autour.