Cannes Lions 2024 : L’ère de la NormA.I.lisation
Chaque année, nos expert.es analysent les principales tendances révélées lors du Festival des Cannes Lions. Dans cette édition, We Are Social Italie a exploré le lien entre l’intelligence artificielle et le processus créatif. En se basant sur les idées majeures concernant l’utilisation de l’IA discutées pendant le Festival, ainsi que sur les campagnes les plus remarquables dans ce domaine, ‘NormA.I.lization’ invite à réfléchir sur l’impact de cette technologie sur l’industrie.
L’intelligence artificielle (IA) a connu une croissance rapide grâce à des avancées significatives : des interfaces utilisateurs plus intuitives, une plus grande puissance de calcul, et une vaste quantité de données en ligne. Cela a rendu l’IA essentielle dans de nombreux domaines, comme le Marketing et la Création.
A.I.WARDS : Cannes Lions 2024
Le festival Cannes Lions 2024 a vu une augmentation notable de l’utilisation de l’IA, présente dans 12 % des soumissions cette année contre 7,3 % en 2023 et 3,7 % en 2022. Les projets primés ont été célébrés pour leur créativité et leur efficacité, plutôt que simplement pour l’utilisation de l’IA.
The Dove Code a utilisé l’IA pour contrer les standards de beauté artificiels, en promouvant la diversité réelle.
Doritos Silent a développé un logiciel IA pour annuler le bruit de mastication des chips pendant les sessions de jeu.
Adoptable de Pedigree a transformé des photos de chiens de refuge en images de qualité studio, augmentant ainsi les adoptions.
Les réflexions sur l’IA : normaliser son impact
Les discussions à Cannes ont souligné que lorsque l’IA est utilisée de manière responsable, elle peut étendre les possibilités créatives. Cependant, comme l’a souligné Alexander Chen de Google, « L’IA n’est pas un marketeur. Elle n’a pas de goût ni d’ingéniosité. » La jury a également insisté sur l’importance de mentionner clairement son utilisation dans les projets soumis.
L’IA offre des possibilités presque infinies, mais demeure un outil au service de la créativité humaine. Bien qu’elle puisse produire des résultats surprenants et inattendus, elle ne possède pas la spontanéité et l’improvisation inhérentes aux humains. Comme l’a résumé Microsoft à Cannes : « L’IA n’est pas créative. Vous l’êtes. »
Les limites de L’IA
L’IA a des limites claires. Elle ne peut pas agir spontanément ni improviser de manière authentique. Ces qualités humaines essentielles demeurent notre spécialité.
La campagne « Coors Lights Out » a transformé un incident imprévu lors d’un match de baseball en une idée créative primée, démontrant la capacité humaine à improviser et à réagir de manière créative à l’inattendu.
L’étude menée par We Are Social Italie démontre que l’intelligence artificielle est un puissant levier pour étendre les possibilités créatives. Cependant, c’est l’apport humain qui reste déterminant. Lors du Festival des Cannes Lions 2024, il a été souligné que l’IA doit être considérée comme un outil au service de la créativité humaine, et non comme un remplacement.
Découvrez l’étude entière ici :