“Next Gen Influence 2024″

Les tendances d’une nouvelle ère de collaboration entre marques et créateurs·trices de contenu

Le nouveau rapport “Next Gen Influence 2024”, réalisé par le groupe We Are Social et son département Cultural Insights, identifie et analyse cinq tendances qui vont redéfinir une nouvelle ère de collaboration entre les marques et cette génération actuelle de créateurs·trices de contenus. Découvrez ci-dessous une analyse et bilan de ces tendances (avec quelques exemples adaptés au marché de l’influence français ajouté par notre planning stratégique We Are Social France) et le rapport entier en anglais est à télécharger par ici. 

Un parent qui prône les bienfaits pour la santé de la kétamine. Une it-girl de Manhattan qui passe de contenus répertoriant « les meilleurs bars à cocktails de NYC » aux “meilleurs spots pour faire du cheval dans le Connecticut”. Un spectacle de marionnettes où les poupées sont envoyées en cure de désintoxication pour avoir volé un sac Marc Jacobs…

Un simple coup d’œil aux contenus créés par les créateurs et créatrices d’aujourd’hui révèle une culture en pleine mutation. Tout, du ton des sujets en passant par les normes de production, a changé au cours de la décennie depuis les prémisses de l’influence marketing.

Dans un contexte de croissance spectaculaire de l’industrie – We Are Social a rapporté une augmentation de 17 % des investissements influence marketing rien que l’année dernière – les créateurs·trices et les marques doivent suivre le rythme d’un paysage de plus en plus professionnel. 

En tant qu’agence internationale créative experte des réseaux sociaux, We Are Social observe les mutations de l’économie de l’influence depuis 16 ans – de ses premiers pas à son adolescence existentielle actuelle. Ici, le département Cultural Insights du groupe a identifié et travaillé sur cinq tendances, illustrant à quoi ressemblera cette prochaine génération…

The Right to Reinvention

Alors que les créateurs oscillent entre leur image de marque construite dès leurs débuts et leurs évolutions, les marques cherchent à suivre et à s’intégrer.

Les réseaux sociaux adorent les histoires de « parcours ». Que ce soit celui de Jamie Pandit pour devenir une fière femme trans ou celui de Hannah Kleeberg, passé de petit cœur brisé à influenceuse food chic, les évolutions personnelles créent toujours de bonnes histoires.

Au cœur de l’économie des créateurs d’aujourd’hui, cette focalisation sur le « parcours » a complexifié notre idée de l’authenticité. Alors que l’influence telle que nous la connaissons entre dans sa deuxième décennie, ses piliers vieillissent et les audiences sont désormais habituées à voir les personnalités qu’elles suivent changer (entrée dans la maternité ; débuts de la célébrité, évolutions des enfants stars, etc…). S’il y a quelque temps, l’idéal de l’influence était de rester sur une empreinte personnelle unique et inébranlable, être un caméléon semble aujourd’hui être le nouvel “authentique ». Les créateurs et créatrices de contenus jouent avec cet équilibre délicat : se réinventer en direct devant la caméra, mettre en scène leurs évolutions pour gagner de nouveaux followers, tout en gardant leur “patte” pour ne pas perdre leur base de fans de la première heure.

Des créateurs comme Julie Vu ont gagné l’amour de leurs audiences en faisant du contenu qui raconte et visualise « le parcours » de son évolution trans. Charlotte Crosby, star de la télé-réalité osée, est aujourd’hui devenue maman influenceuse bienveillante. 

Pour les marques : À mesure que les créateurs et créatrices franchissent de nouvelles étapes de leur vie et se réinventent, les règles d’engagement des marques changent.

• Un soutien sur le long terme de la marque, un accompagnement et partenariat solide avec les créateurs·trices lors de leurs transitions de style de vie : Sure Deodorant a adopté cette approche dans son partenariat avec Sophie Aris, l’ancienne influenceuse fitness qui s’est publiquement éloignée de la salle de sport et de l’influence en général. La marque de déodorant s’est associée à cette gourou du fitness devenue désormais « lazy girl » dans sa nouvelle vie pour montrer comment leur produit convient aussi bien aux nouvelles mamans qu’aux fanatiques de fitness. En France, Clara Victoria a été accompagnée par Unique dans la création de sa boutique vintage à Paris, puis dans la rénovation de sa maison de famille dans le nord de la France.

• S’appuyer sur les créateurs·trices qui font évoluer leur public : les marques peuvent s’associer avec des influenceurs·euses qui suivent une voie similaire à la leur. Gucci a par exemple adopté cette approche. Pour s’éloigner des idées dépassées de la mode masculine et féminine, la marque s’est associée à Harry Styles et son sens de la mode de plus en plus fluide en matière de genre. InoxTag, initialement créateur de contenu gaming, se lance le défi fou de gravir le Mont Everest, accompagné et soutenu par des marques comme Nike, Air’Up, The North Face, Sport 2000 et Fitness Park. Un documentaire digne d’une production ciné sort dans quelques jours à la publication de cet article.

Relatable Realism

Alors que la vie au quotidien devient plus difficile, les créateurs·trices et les marques s’alignent sur des modes de vie réalisables plutôt que sur des modes de vie aspirationnels.

Le contenu aspirationnel – la mise en scène d’une vie rêvée – inonde pourtant les flux de nos influenceurs. Mais la recherche a démontré que la comparaison sociale n’est efficace que si l’objectif visé reste dans le domaine du possible. Ces corps, ces vacances ou ces idylles doivent être quelque chose que les spectateurs·trices pourraient s’imaginer atteindre. Aujourd’hui, l’aspiration doit changer de forme pour rester réaliste, à portée d’objectif.

Cela a engendré un contenu lifestyle moins axé sur le glamour et le luxe, et plus sur le calme et la stabilité, avec des créateurs·trices qui s’appuient sur l’humour. Un salaire mirobolant dans les grandes entreprises représentait un emploi de rêve lors de la dernière décennie, mais aujourd’hui, la nouvelle génération penchent plus vers la stabilité d’un poste par exemple dans l’administration publique. Même celles et ceux qui représentaient les « élites urbaines » se rebrandent, à l’image de Paige Lorenz, une ancienne it-girl de Manhattan, qui partage désormais sa nouvelle vie en campagne dans le Connecticut.

Pour les marques : Un contenu lifestyle aspirant est plus difficile à vendre dans le climat économique actuel, les marques doivent réfléchir soigneusement à la manière dont elles se positionnent ainsi que leurs produits.

• Les rêves doivent rester réalisables : les marques peuvent s’associer à des créateurs dont la vision de « la belle vie » est plus accessible et saine, plutôt que trop luxueuse ou ambitieuse. C’est ce que nous voyons avec des marques comme Apple Pay, qui a échangé des récits d’achats grandioses contre un partenariat avec @bricks.and.disorder, avec un rôle de la marque au cœur d’une humble rénovation DIY. Autre exemple, l’influenceur français @JUSTE1BISOU axe une partie de ses contenus sur les habitudes de sa mère et de sa maison quand il y retourne. Il a une aisance à parler face caméra et à adopter des tournures de phrases originales. Les habitudes de “bobo” de sa mère l’ont notamment mené à faire des collaborations rémunérées avec la marque jardin bio ou encore Auchan pour leur sac réutilisable.

• Les marques lifestyle peuvent s’associer à des créateurs qui adoptent des passions ou de passe-temps “atteignables” – comme l’a fait National Trust lorsqu’il a rebrandé la randonnée en tant qu’activité détente grâce à son partenariat avec @softgirlswhohike, ou à l’image de la chaîne de boulangeries Greggs qui a célébré le travail de Ugly Vegan, un blogueur culinaire qui réalise des repas “sans effort” plutôt que de la cuisine élaborée. En France, l’influenceuse lifestyle Audrey Lombard est  devenue professeur de Yoga après sa découverte de la pratique en 2020. D’abord un passe-temps pendant le confinement, elle collabore aujourd’hui avec des marques de Yoga et crée même sa propre plateforme de cours.

Influential Allies 

Peu de gens diraient que la société actuelle a atteint l’égalité, mais plaider pour un monde juste et équitable pour toustes reste une idée populaire. Conformément à cela, ces dernières années, nous avons vu des créateurs et créatrices s’engager dans des actes d’altruisme pour démontrer leurs « bonnes intentions » – une tendance notamment incarnée par les actions caritatives bruyantes de Mr. Beast, qui a par exemple financé des opérations pour restaurer la vue à des aveugles. 

Dans ce contexte, une inquiétude croissante fait jour : la philanthropie serait utilisée pour gagner en popularité en ligne ? Alors que les audiences peuvent devenir sceptiques face à la posture morale, les créateurs troquent les œuvres qui revendiquent des valeurs contre des œuvres qui perturbent ou remettent activement en question le statu quo  – que ce soit en revendiquant des espaces en ligne pour les sous-représentés ou en aidant les audiences à imaginer des sociétés alternatives ou d’autres futurs possibles. Par exemple, les créateurs TikTok utilisant l’IA réimaginent l’histoire d’un point de vue décolonisé, posant des questions comme « Et si l’Inde gouvernait la Grande-Bretagne ?« , proposant des moyens humoristiques pour défier les gens à penser à travers un prisme non eurocentrique.

Aussi, les communautés sous-représentées ont atteint un point de bascule où la représentativité est attendue, pas un « plus ».

L’actrice, écrivaine et productrice américaine Issa Rae a lancé Ensemble, une entreprise dédiée à connecter des créateurs divers et sous-représentés avec des marques. Il y a aussi TikTok avec son programme Collective qui a aidé 33 influenceurs de mode non traditionnels à se connecter et à « rencontrer rapidement » des marques de mode de luxe pendant les Fashion Weeks. De son côté, Raphael Vicente met par exemple en lumière la riche culture des favelas – des espaces souvent décrits comme violents et hyper-masculins, mais dont la réalité est autre. 

Pour les marques : À mesure que les créateurs·trices échangent des valeurs contre des actions, les marques devront réfléchir davantage à la manière de démontrer concrètement leur impact positif.

• Réparer, pas seulement représenter : les marques doivent aller au-delà de la représentation et soutenir les entreprises appartenant à des minorités, travailler en collaboration avec les communautés sous-représentées, tout au long de l’année. Des initiatives telles que Buy From A Black Woman – sponsorisée par H&M – aident les entreprises gérées par la communauté noire.

• Des collaborations empreintes de compassion / Envisager de collaborer avec l’industrie et d’autres marques pour faire une réelle différence. L’opération Unignorable Adbreak, où dix des marques les plus connues d’Australie se sont réunies pour soutenir la représentativité des personnes handicapées en les incluant dans des scènes clés de leurs publicités, est un bon exemple. En France, Estée Lauder s’est associé à TikTok pour créer “The Catalysts” : un programme d’incubation soutenu par la plateforme à destination des jeunes marques de beauté et créateur de contenu beauté. À la clé ? Un monitoring et 250k $ d’aide de la part du groupe Estée Lauder.

• Un soutien jusqu’au bout, avec un suivi : lorsque l’on travaille avec des individus marginalisés, la représentativité n’est qu’une première étape – le suivi est un composant clé d’une activation culturellement importante. Nike l’a démontré avec son travail avec Dylan Mulvaney : alors que l’influenceur trans a précédemment été laissé pour compte par des partenaires de marque lors de réactions anti-trans, Nike a répondu aux menaces anti-trans avec des messages encourageant les utilisateurs à être « bienveillants » et « inclusifs ».  La youtubeuse Léna Situations a quant à elle créé une sélection de ses pièces préférées sur Vinted et engagera sa communauté sur ce projet durant le mois de septembre. Les bénéfices des ventes seront reversés à l’association Cékedubonheur. 

Credible Creativity

Il n’est pas facile d’être une marque sur Internet. D’un côté, les audiences plus averties détestent que leur expérience en ligne soit interrompue par du contenu publicitaire. De l’autre, la production créative peut être surchargée – ce qui signifie plus de contenu en concurrence pour les mêmes durées d’attention limitées.

Dans ce contexte, la barre de la créativité est plus haute. Cela est vrai pour tout le monde, mais c’est plus difficile pour les marques, qui doivent être aussi divertissantes que leurs homologues humains, sans la tolérance qui leur ait accordée – c’est pourquoi un créateur comme Will Mahony est adoré pour ses controverses, tandis que Balenciaga a été critiqué pour sa campagne de nounours S&M.

Les marques d’aujourd’hui sont censées être à la fois moralement et créativement exemplaires. Pour atteindre cet équilibre délicat (être à la fois institutionnellement irréprochable et créativement inspirante), les marques s’appuient sur des créateurs, pour bénéficier d’ approches créatives qui sont appréciées lorsqu’elles sont réalisées par des individus, mais moins convaincantes lorsqu’elles sont réalisées par les entreprises elles-mêmes (voir même pouvant créer l’indignation).

Les partenariats – par exemple le travail de Marc Jacobs avec le créateur @sylvaniandrama – donnent aux marques plus de latitude pour participer à un humour culturellement authentique.

Beaucoup joue aussi sur un humour “humble” et autodérisoire. Être un influenceur exige, dans une certaine mesure, d’être pris au sérieux – mais être un créateur aspire aussi à se moquer de soi-même, à l’image de DJ Mandy, une créatrice dont les mashups terribles la rendent « fière d’être la pire DJ sur internet« .

Pour les marques : Les partenariats avec les créateurs et créatrices peuvent aider les marques à s’approprier des genres de créativité « très internet », dans des espaces qui leur étaient auparavant inaccessibles.

• Choisir des partenaires subversifs : Briefer les créateurs pour qu’ils s’approprient la subversion autour de votre marque. Que ce soit une association caritative environnementale @hellohubbub demandant à @italianbach de faire des insinuations grossières sur le lait d’avoine pour encourager les gens à choisir des alternatives sans produits laitiers, ou @whogivesacrap engageant un critique de toilettes publiques bien connu pour parler du « meilleur endroit pour faire caca », les marques ont plus de latitude pour être audacieuses lorsqu’une campagne commence avec un créateur connu pour son contenu subversif. En exemple français, cette vidéo de McFly & Carlito avec NordVPN : NordVPN est le sponsor et afin d’intégrer cette collaboration, l’influenceur marketing manager Tom Babic, employé chez NordVPN, est invité au même titre que les autres créateurs à se faire roaster au nom de NordVPN. Le texte de roast est écrit par Léopold Lemarchand. L’intégration permet de personnifier la marque et c’est une façon originale et inédite d’intégrer une collaboration.

• Fans par association : les marques averties sur la culture agissent déjà comme des fans. C’est pourquoi la marque de bijoux Alexis Bittar a réalisé une fausse série documentaire prétendant être fan d’une icône fictive de la mode new-yorkaise. La youtubeuse française Ici Amy Plant, spécialisée dans l’informatique, le codage et le rap, multiplie les collaborations (par exemple avec Acer) pour aborder avec humour,  les sujets de cybersécurité, et de protection de données. 

• Comédie autocritique : travailler avec des créateurs·trices pour diffuser des histoires qui se moquent de leurs défauts – comme la collaboration Booking.com x Brooklyn Beckham, dans laquelle le fils célèbre mais volage des Beckham se livre à une autodérision ironique. Autre exemple sur notre marché, le créateur Ekwateur a défendu la communauté gaming en réagissant sur X à la campagne de Burger King au sujet  du recrutement d’alternants. Un démonstration maline et humoristique pour Ekwateur, qui légitimise son rôle d’acteur culturel.

Extreme Influence 

Pour se démarquer et divertir, les créateurs·trices et les marques repoussent les limites à l’extrême. Les origines de la « théorie de l’Internet mort » sont difficiles à cerner, mais son principe est clair : les réseaux sociaux sont envahis de bots et de contenu généré automatiquement – optimisé pour attirer l’attention, mais dépourvu d’âme et de valeur créative. Le véritable défi pour les créateurs est de se démarquer dans cet espace encombré de “déchets” numériques.

De nombreux créateurs d’aujourd’hui sont pris dans cette mer de similitudes sur-optimisées. Pour se démarquer, ils s’appuient sur l’insolite et l’extrême, brisant les règles tacites de l’Internet, que ce soit en prônant les bienfaits pour la santé mentale de la kétamine, en simulant leur propre mort pour attirer l’attention sur une cause, ou en cherchant à gagner en notoriété en tirant des feux d’artifice sur un hélicoptère depuis une Lamborghini.

Les créateurs recherchent l’exploit, des sensations fortes et jouent sur l’extrême pour attirer l’attention : le contenu à haute intensité de Max Webb démocratise le monde du sport extrême, tandis que DuoRuns vise à être la première personne à courir de Cape Town à Londres pour mettre en lumière l’histoire de la migration humaine.

Les créateurs de comédie créent des formats percutants, comme @accorciabro ou la version FR @abregefrere, qui jouent sur une extrême brièveté  pour résumer le contenu d’autres créateurs – avec un ton monotone, en quelques secondes. 

Les créateurs défient également les normes de la catégorie avec des bizarreries pour se démarquer. John Pork, un influenceur de voyage amélioré par l’IA, qui se trouve être un cochon, a gagné une fandom et a engendré le mème « John Pork Calling » qui a permis à son créateur d’atteindre 900 millions de vues sur TikTok.

Pour les marques : à mesure que la culture en ligne devient plus extrême, les réseaux sociaux sont devenus un lieu où les marques sont censées être plus ludiques et expérimentales.

• “Embrace the chaos” : les réseaux sociaux sont le divertissement d’aujourd’hui, ce qui signifie que les marques devront être plus audacieuses pour se démarquer. La marque de soins de la peau CeraVe l’a bien compris avec sa campagne MichaelCeraVe. Inspirée par les recoins extrêmes des réseaux sociaux où se forment les théories conspirationnistes, la campagne a enrôlé 450 influenceurs pour semer une théorie du complot selon laquelle l’acteur canadien Michael Cera – et non les dermatologues – était le fondateur secret de la marque. En France, Simon Puech, dans sa vidéo intitulée « J’ai fait vendre du poison à des influenceurs », a décidé d’enquêter sur les pratiques des influenceurs en les piégeant et de mettre en lumière le manque de rigueur et de vigilance quant aux demandes de partenariats, avec son produit fictif Biozin.

• Les passions, les hobbies de niche et les exploits d’endurance deviennent synonymes d’authenticité. Travailler avec les créateurs les plus passionnés dans ces domaines, même s’ils sont de plus petite envergure, peut offrir plus de crédibilité que de privilégier l’échelle de masse. Marc Jacobs a adopté cette approche lorsqu’il a invité Jack the Great, un créateur culte connu pour capturer le moment où les lumières publiques s’éteignent, dans leur boutique pour regarder les lumières s’éteindre après les heures d’ouverture.

Le rapport entier (en anglais) est à télécharger par ici.

Méthodologie

Il n’est pas facile de prédire les tendances émergentes de l’internet, et le secteur du marketing d’influence ne fait pas exception à la règle. L’économie des créateurs est dynamique, mais elle est aussi complexe – sujette à des innovations constantes mais aussi à des changements rapides.  

Pour s’assurer que les tendances mises en évidence dans ce rapport se maintiendront dans le temps, nous avons adopté une approche méthodologique mixte pour analyser l’influence, en utilisant des analyses quantitatives, qualitatives et culturelles.

Nous avons notamment effectué des recherches documentaires contextuelles pour comprendre les changements fondamentaux dans le domaine du marketing d’influence et de l’économie des créateurs. Nous avons ensuite mené une série d’entretiens avec des spécialistes du marketing d’influence dans le monde entier afin de comprendre le paysage actuel.

Nous avons ensuite travaillé avec Tagger, un outil d’identification, de gestion et de reporting des influenceurs, pour identifier les 100 créateurs à la croissance la plus rapide ayant plus de 50 000 followers au cours des six derniers mois, sur les marchés clés et dans les catégories beauté, mode, style de vie, jeux, sports, nourriture et boissons, et voyages. Nombre de ces créateurs sont présentés dans le rapport. 

Sur la base de ces recherches, notre département Cultural Insights a utilisé l’analyse thématique pour identifier les tendances émergentes qui façonneront l’industrie du marketing d’influence.