THINKFORWARD 2025 : THE LIVEABLE WEB

Retour au désordre et à l’hédonisme, mythes modernes et nouvelles intimités…We Are Social dévoile son dernier rapport Think Forward, 5 tendances qui vont se profiler sur les médias sociaux en 2025.

It’s tiiiime ! 

Aujourd’hui sort notre rapport annuel Think Forward 2025 !

Notre analyse annuelle identifie de nouveau 5 tendances qui vont se profiler sur les médias sociaux au cours des 12 prochains mois. Vous trouverez ici un aperçu de chacune d’entre elles et comment elles pourraient influencer les stratégies marketing en 2024.(et pour récupérer le report en entier, en anglais, c’est par ici !)

Posséder plus. Savoir plus. Faire plus. Entretenir des amitiés. Trouver de nouvelles communautés. Telle était la promesse des réseaux sociaux. 

Aujourd’hui, Internet est devenu un puits sans fond de micro-tendances, de notifications et de bruit. Un internaute sur quatre se dit submergé par les espaces numériques qu’il occupe. Et les réseaux sociaux – autrefois source d’enrichissement pour les utilisateurs·trices – les épuisent désormais.

Mais c’était sans compter un mouvement émergeant. De nouveaux publics apparaissent, déterminés à “retrouver” l’exaltation des réseaux sociaux. Les utilisateurs·trices se détournent de la culture dominante du « toujours plus » – plus de contenu, des cycles de tendances plus rapides, des objectifs toujours plus élevés, plus de croissance, d’accélération, d’optimisation, etc. 

Leur ambition ? Redonner au web son côté ludique. Un “Liveable web”. Un web qui privilégie une consommation plus lente et des vies moins ordonnées.

On retrouve ce parti-pris dans la manière dont les gens s’engagent avec une culture numérique moins chronophage. Un contenu stressant ? Non merci. Ce que recherchent de plus en plus les utilisateurs·trices d’aujourd’hui, c’est une façon d’être en ligne moins contraignante et plus amusante. Cela se traduit aussi dans l’évolution de leurs habitudes de consommation, avec les objets qu’ils possèdent – à la recherche de moyens plus durables, pour trouver de la joie dans la consommation.

De l’approfondissement du divertissement moderne – où le contenu est ré-imaginé et enrichi de références cachées, pour satisfaire une nouvelle soif de participer à la culture plutôt que de la consommer passivement…

… à la manière dont les gens recherchent des espaces et des occasions de renforcer leurs liens sociaux.

Le “Web Vivable” est là – et avec lui, une nouvelle ère d’expression personnelle en ligne et dans la vie réelle.

Ce nouveau rapport, réalisé par nos experts We Are Social chargée de l’analyse culturelle, recueille les différents insights repérés par les agences et équipes dans le monde. Voici les 5 tendances identifiées cette année : 

PRIMAL RENAISSANCE – Renaissance primale

Après des années de lissage culturel et de répression émotionnelle, 2024 a marqué le retour à une authenticité brute, au gore, à la provocation et à l’hédonisme ; le paysage social media renoue avec le désordre.

La genZ, souvent qualifiée de génération « puritaine », aurait moins de relations sexuelles, rejetterait l’alcool et consommerait moins de drogues – du moins, c’est ce que pensaient les marques. Après une ère en ligne marquée par l’abstinence et l’autocensure, une ascension du désordre a été observée ces 12 derniers mois : les jeunes utilisateurs·trices des réseaux sociaux se connectent à travers le chaos, y trouvant une certaine proximité.

En juin, le mouvement Brat Summer a explosé avec la sortie du sixième album de Charli XCX (“Brat”, qu’on peut traduire par “Sale gosse”), devenant un point de ralliement pour les utilisateurs·trices des réseaux sociaux en quête d’authenticité, de confiance, d’un soupçon d’insolence et de légèreté (tout l’inverse de l’esthétique « clean girl » popularisée sur TikTok les années précédentes).

Une célébration d’une autre forme de féminité – orientée vers l’hédonisme et centrée sur le plaisir, sans se soucier du regard des autres – qui a résonné également lors de la sortie du film drama-tennistique Challengers, qui a animé les discussions en ligne.

Une certaine riposte aux mouvements bien-être, comme la « dense bean salad girl« , ou encore les trends autour de la  perte de poids, prônant l’usage d’Ozempic pour couper l’appétit. Place désormais au chaos et aux désirs fondamentaux qui nous animent, inspirant à la fois les marques, les créateurs et le public.

Exemples de marques :  Calvin Klein qui a fait monter la température avec sa dernière campagne mettant en vedette Jeremy Allen White, star de The Bear. La marque a modernisé l’idée que « le sexe fait vendre » en l’adaptant aux nouvelles éthiques. H&M a collaboré avec la reine de la renaissance primale, Charli XCX, pour une collection célébrant l’esprit chaotique de la culture rave, avec des échos de l’Indie Sleaze – une ère musicale hédoniste des années 2000. Nike a lancé une campagne intitulée « Winning Isn’t For Everyone » (« Gagner n’est pas pour tout le monde »). En mettant l’accent sur l’immodestie, avec des athlètes qui admettent être « délirants et maniaques… Je pense que je suis meilleur que tout le monde », la campagne valide nos désirs primaires de victoire de manière pure, sans compromis ni excuses.

à retenir ! 

🔥 Osez le désordre. Expérimentez des idées de contenu brutes, désordonnées, voire un peu plus déjantées dans votre tone of voice – l’émotion à l’état brut vous aidera à vous démarquer.

🤝 Associez-vous aux rebelles. Trouvez des influenceurs·ceuses qui n’ont pas peur d’embrasser des expériences humaines authentiques. N’ayez pas peur dans vos visuels – qu’ils soient dépouillés et bruts ou exubérants et luxueux.

✨ Rappelez-vous : en explorant les désirs humains, assurez-vous qu’ils soient en phase avec les mœurs sociales modernes, en reflétant les valeurs d’un public qui veut renverser les normes dépassées.

LOW-STAKES SOCIAL – Social décontracté

Les espaces en ligne sont redevenus des lieux d’évasion et de lâcher-prise. Une nouvelle version d’internet émerge, plus détendue, moins frénétique, mettant l’accent sur la légèreté et la bienveillance.

2024 est une époque de chaos – environnemental, financier, géopolitique, etc. Plus nos urgences mondiales se sont transformées en crises, plus les contenus sur le web ont mis en lumière ces situations qui se détériorent. Du moins, jusqu’à récemment. Il y a eu une reprise de l’espace en ligne ces derniers temps, transformé en un lieu d’évasion et de libération. Un nouvel internet est en train d’émerger, mettant l’accent sur la légèreté et la bienveillance.

Au cours des douze derniers mois, des icônes bienveillantes comme Ayo Edebiri ont gagné en influence parmi les filles de la génération Z. On a observé également une hausse des inscriptions sur des plateformes axées sur les good vibes et la vie douce, à l’image de Pinterest, en plein essor. Certains des créateurs les plus viraux d’aujourd’hui produisent du contenu qui – délibérément et volontairement – est tout simplement “léger”.

Des célébrations pour prendre soin de soi et se faire plaisir, illustré par exemple par  la trend #littletreat. Le contenu réconfortant #Hopecore est également à la mode, privilégiant l’empathie et la positivité. Les audiences de la génération Z sont obsédées par des loisirs créatifs et bienveillants, donnant naissance à des communautés comme #potterygirl. Et sur TikTok, des chansons inspirantes, autrefois perdues dans l’histoire musicale (pensée à ‘Forever Young’ d’Alphaville, 1984), sont ressuscitées et utilisées comme fond sonore pour des expressions simples de gratitude. Cela aide la génération Z à lutter contre la dégradation mentale – et les marques en profitent.

Exemples de marques : La campagne Optimism Your Feed de LG a mis l’accent sur la création d’une expérience sociale plus positive en manipulant l’algorithme via du contenu créé par des influenceurs, permettant ainsi de faire apparaître du contenu positif dans les fils TikTok et YouTube des utilisateurs. Marc Jacobs illustre cette approche du « moins, c’est mieux » sur TikTok : le pilier de la mode a cédé le contrôle créatif, permettant aux créateurs et micro-influenceurs d’alimenter leur flux avec du contenu ludique et à petite échelle.

à retenir ! 

🤯 Embrassez l’aléatoire. Les marques doivent devenir des détectives de la culture internet. Utilisez l’écoute sociale, les trackers culturels et les insights communautaires pour décoder le chaos. Ensuite, créez du contenu qui exploite ces tendances avec des morceaux faciles à consommer, prêts à devenir viraux.

🤪 Ne réfléchissez pas trop. Laissez de la place à la spontanéité dans votre stratégie de contenu. Osez le bizarre, le décalé, le merveilleux. Maximalisme, surréalisme, absurdité – tout est permis. Laissez votre côté « freak » s’exprimer et regardez l’engagement décoller.

💖 Ou simplement répandez de bonnes vibes. Utilisez la gestion de communauté pour mettre en lumière les contenus réconfortants et bienveillants. Surprenez votre audience avec des moments inattendus de positivité et de joie. Collaborez avec des créateurs qui inspirent des connexions authentiques.

INTENTIONAL CONSUMERISM – Consumérisme intentionnel

Alors que la culture devient de plus en plus critique envers le consumérisme, les internautes attendent des marques qu’elles les aident à trouver des moyens plus durables de tirer du plaisir de leurs habitudes de consommation.

Pendant longtemps, tant dans les espaces en ligne que dans la vraie vie, le statut social était lié au pouvoir d’achat d’une personne. Cependant, une nouvelle vague d’utilisateurs sociaux, qui valorise la durabilité plutôt que l’achat à tout prix, propose un contre-récit qui prend rapidement de l’ampleur.

Dans leur culture de l’économie circulaire, le prestige ne vient pas de la possession d’objets neufs, mais de la capacité du consommateur à afficher des habitudes de consommation réfléchies – si tant est qu’il consomme. Des tendances comme #deinfluencing ont engendré une montée du contenu prônant l’idée de chérir ce que l’on possède déjà, plutôt que de se soumettre à la pression de tout acheter. Le consumérisme intentionnel représente un changement radical dans l’ensemble du discours en ligne sur les habitudes d’achat, avec une nouvelle clarté spirituelle, financière et informée par la crise climatique.

Le #Underconsumptioncore – célébrant l’utilisation continue des objets jusqu’à ce qu’ils soient usés, des bouteilles d’eau aux vieux t-shirts – n’est que la pointe de l’iceberg du consumérisme intentionnel. Les fils d’actualité sont remplis de contenus qui posent la question : pourquoi acheter jusqu’à épuisement quand on peut trouver satisfaction et expression personnelle dans la mise en valeur de ce qui occupe déjà nos foyers ? Prenez, par exemple, la récente micro-tendance #fridgescaping, dans laquelle les utilisateurs·trices organisent les produits dans leurs réfrigérateurs de manière esthétiquement satisfaisante.

En France, on peut par exemple citer les contenus de Natoo avec ses Brocantes explorer, où la créatrice embarque en live sa communauté sur Twitch puis fait des haul de ce qu’elle a déniché en seconde main.

Les produits bien usés sont devenus aspirants dans ce mouvement – un symbole de l’appréciation admirée des utilisateurs·trices sociaux pour la longévité (voir la vague de vidéos dans lesquelles les filles de la génération Z personnalisent de vieux sacs à main). Pour les marques, cela soulève une question importante : comment vendre à un public de plus en plus réticent à l’achat ?

Exemples de marques : La marque de produits d’hygiène AKT a été saluée sur les réseaux sociaux pour ses représentations plus authentiques de l’utilisation de ses produits. Dans un geste applaudi comme un reflet des réalités de la crise du coût de la vie, leur contenu montrait des personnes pressant les dernières gouttes de leurs produits, filmées dans des salles de bains et chambres non stylisées du quotidien, plutôt que dans des maisons inaccessibles.

De son côté, E.l.f. Cosmetics a ralenti la pression sur les consommateurs·trices pour qu’ils achètent, préférant se concentrer sur le bonheur que leurs cosmétiques procurent, en misant sur les rituels associés à leurs produits. Leur album Get Ready With Music a repris les vidéos populaires Get Ready With Me (GRWM), dans lesquelles les utilisateurs·trices partagent leurs routines de maquillage et de coiffure avant de sortir. 

Après 5 mois de déconnexion et l’aventure d’une vie (Kaizen), Inoxtag et Orange partagent un message de reconnexion aux essentiels de la vie. Une initiative visant à renforcer l’engagement à long terme d’Orange dans la protection des jeunes contre les abus numériques.

à retenir ! 

💪 Soulignez les façons significatives dont vos produits peuvent faire partie de la vie des consommateurs. Plutôt que de simplement vendre, mettez en avant comment vos produits peuvent devenir des éléments essentiels du quotidien.

🫣 Ne fuyez pas la réalité de la vie de vos clients. Créez du contenu qui reconnaît les défis économiques auxquels ils font face et trouvez des moyens de montrer comment, même avec des budgets plus serrés, votre produit reste essentiel.

✨ Ce n’est pas juste une aventure passagère, c’est une histoire d’amour à long terme. Montrez à votre audience la joie durable de posséder votre produit, au-delà de l’excitation initiale. Partagez des histoires d’articles aimés et usés qui continuent de susciter de la joie. Célébrez la valeur et la connexion durables que votre marque crée.

MODERN MYTHMAKING – Les mythes modernes

L

Le contenu créé par les créateurs et créatrices est désormais à l’avant-garde pour répondre et contribuer à façonner la culture populaire. Le résultat ? Un web parsemé de références cachées où les audiences explorent en profondeur le divertissement.

Dans le récent blockbuster Trap, une pop star se retrouve traquée par un tueur en série. Enfermée dans une salle de bains, elle ne contacte pas la police ; elle se lance plutôt sur Instagram Live, demandant à ses fans de retrouver sa localisation. Pourquoi ? Parce qu’en 2024, tout le monde sait que le FBI ne peut rivaliser face à une génération entière de détectives numériques, fans de pop culture, qui a grandi en recherchant des indices partout dans le contenu de leurs créateurs ou créatrices préféré·es. La culture web n’est plus un produit passif à consommer. C’est quelque chose à laquelle on participe activement et énergiquement, faisant partie d’un changement global vers un nouveau type de « divertissement profond » qui a forgé leurs compétences en enquête. C’est une ère de ce que l’on pourrait appeler la création de mythes modernes.

La création de mythes modernes se manifeste par un paysage en ligne où les opinions tranchées et les théories de fans dominent les algorithmes – un reflet du fait que les utilisateurs·trices de réseaux sociaux ne sont plus passifs, mais s’impliquent activement dans le contenu comme jamais auparavant. Publier un contenu n’est plus la fin de l’histoire, mais le début – un premier jet que les audiences relaient, ajoutant leurs propres idées à la narration qui l’entoure.

Cela ressemble à une énigme à résoudre et à partager avec d’autres passionnés. Les artistes les plus appréciés de la culture web contemporaine, des superstars comme Taylor Swift aux studios cultes comme A24, ne se contentent pas de laisser des indices discrets à découvrir. Ils encodent chaque aspect de leur identité en ligne et chaque morceau de leur production numérique avec des indices qui permettent aux audiences de se sentir dans le secret d’une histoire cachée.

Emerald Fennell remplit son travail (et ses représentations en ligne) de Easter Eggs, pour que les fans puissent les découvrir et spéculer (son film Saltburn était chargé de références faussement obscures à d’autres films et œuvres d’art). Des chanteuses comme Addison Rae s’engagent de plus en plus dans leur propre légende en ligne, de manière à faire plonger leurs fans dans des frénésies de décryptage (après qu’un débat en ligne ait éclaté sur les influences de Rae vis-à-vis de Lana Del Rey, la star a sorti une vidéo où elle incarne la chanteuse de Video Games – un acte métacommentaire qui plaît aux fans).

Exemples de marques : La fameuse campagne multi-primée de la marque Cerave, qui s’est basée sur un thread Reddit vieux de dix ans qui débattait de la question de savoir si l’entreprise était ou non détenue par l’acteur Michael Cera.

Loewe a joué sur les recherches fréquentes de Google concernant la prononciation de son nom de marque. L’humour auto-dérisoire a rencontré un énorme succès auprès des audiences connectées à la tendance de la création de mythes modernes.

Pour leur collection automne-hiver, la marque de vêtements Peachy Den a collaboré avec l’influenceuse Olivia Neill et le réalisateur Jake Erland pour recréer minutieusement une scène du film culte Le Diable s’habille en Prada. Bien qu’ils n’aient pas explicitement mentionné le film, les fans ont rapidement décrypté les références de la vidéo et salué son attention aux détails, créant ainsi un texte métanarratif qui a permis de lier un film adoré à de la notoriété pour leur marque.

à retenir ! 

🔥 Restez à l’écoute ! Surveillez où votre marque apparaît en ligne, même dans les coins les plus inattendus d’internet. L’écoute sociale ne se limite pas à suivre les mentions — c’est une occasion de découvrir des pépites cachées et de transformer ces moments en opportunités créatives qui résonnent avec votre audience. ✨

🕵️‍♂️ Créez un sentiment de découverte. Lorsque vous lancez un nouveau produit ou une nouvelle campagne, ne vous contentez pas de tout révéler d’un coup. Au lieu de cela, générez de l’excitation en laissant votre audience résoudre des indices et débloquer des révélations exclusives. Faites-les sentir qu’ils font partie du voyage, pas seulement du résultat.

💥 Saisissez l’instant et amplifiez-le ! Les moments viraux sont de l’or. Ne vous contentez pas de réagir — utilisez-les comme tremplins pour créer des expériences dédiées aux fans qui vont au-delà des attentes. Allez au-delà de la réponse typique et créez du contenu mémorable centré sur les fans, qui maintient la conversation bien après que la tendance se soit estompée. 🚀

NEW INTIMACIES – Nouvelles intimités

Les plateformes social media existaient autrefois pour nous connecter. Désormais, elles privilégient le divertissement. Dans un monde de plus en plus divisé, les audiences aspirent à la convivialité et militent pour un nouvel internet qui nous rapproche à nouveau.

Quand avons-nous perdu le « social » dans les réseaux sociaux ? C’est la question qu’un mouvement d’internautes a récemment posée, et elle a donné naissance à un nouveau type d’internet qui rappelle les premiers jours des réseaux sociaux. Beaucoup des plateformes actuelles, telles que Facebook et Instagram, ont été conçues à l’origine pour faciliter les amitiés existantes dans la vie réelle, et peut-être en créer de nouvelles en cours de route. Cependant, depuis que TikTok a gagné en influence culturelle, les réseaux sociaux ont davantage orienté leurs efforts vers le divertissement plutôt que la connexion. Ouvrir une application sociale aujourd’hui et voir les visages de vos amis est statistiquement peu probable. À la place, nos fils d’actualités sont devenus des défilements infinis de mèmes, de sketchs et de selfies d’infinité de créateurs, sélectionnés par l’algorithme pour égayer nos journées. 

Le désir des audiences de retrouver quelque chose de plus personnel – un internet qui aide plutôt qu’il ne freine la création de liens durables – a donné lieu à de nouveaux modes d’intimité en ligne. Les gens participent aux fandoms comme jamais auparavant, et des recherches montrent qu’ils le font pour l’élément communautaire, pour se sentir partie intégrante de quelque chose de plus grand qu’eux – une tribu. Il existe même une grande part d’utilisateurs·trices qui ne sont pas particulièrement intéressé·es par un artiste ou une marque, mais qui s’engagent dans les fandoms uniquement pour les bénéfices sociaux : par exemple, des non-fans du rockeur John Mayer se rendent sur son Discord pour trouver l’amour, après avoir entendu dire que c’était un lieu propice aux rencontres pour les célibataires.

Par ailleurs, un nouveau type de “gate-keeping” en ligne a également émergé. Il y a un an, cette pratique était fortement critiquée. Aujourd’hui, les gens revendiquent ce terme comme une manière valide de préserver l’intégrité des espaces, des niches, des communautés et de leurs esthétiques. Cela est devenu un monde de protection plutôt qu’un monde d’exclusion.

On peut noter également la tendance “Giving Disposable Cameras To Strangers “. Les lignes éditoriales des créateurs trouvent de nouvelles façons de se connecter avec des inconnus : par exemple, en leur donnant des appareils photo jetables pour capturer et partager leurs moments en vacances.

Exemples de marques : 

Lorsque les gourdes Stanley Quenchers ont acquis un statut culte après être devenues virales, la marque ne s’est pas contentée de rester en retrait. Elle a créé du contenu en s’appuyant sur l’idée de ses produits comme des « objets de collection », permettant ainsi à une communauté de naître autour d’eux. Une gourde n’aurait normalement pas été le point de départ d’une communauté en ligne, mais leurs réseaux sociaux – facilitant les liens et mettant l’accent sur la connexion – ont permis de créer exactement cela.

REFY – créateurs de maquillage végan et cruelty-free – ont cessé d’organiser des voyages avec des influenceurs pour promouvoir leur marque, offrant plutôt des escapades communautaires pour des groupes d’amis.

Aussi, le canal de diffusion de Jacquemus propose du contenu exclusif, avec un premier contenu incarné mélangeant des aperçus et des actions de relations publiques pour maximiser l’engagement, où les messages vocaux personnels de Simon Porte Jacquemus fusionnent son compte personnel avec l’univers de la marque.

à retenir ! 

🚀 Améliorez votre stratégie communautaire. Ne vous contentez pas de participer, construisez un royaume. Nourrissez activement votre communauté pour créer un sentiment d’appartenance et forger une fidélité durable. Il s’agit de favoriser des connexions authentiques qui vont au-delà de la simple transaction.

✨ Collectionnez-les tous. Exploitez la puissance de la culture des objets collectables. Créez du contenu et des campagnes qui encouragent votre communauté à partager leur parcours de collection et à se connecter les uns avec les autres. Il s’agit de créer de l’excitation, de favoriser un sentiment d’appartenance et de transformer vos clients en fans passionnés.

🤝 Cherchez toujours l’angle de la convivialité. Lors de la création de contenu, demandez-vous s’il existe un élément supplémentaire qui encouragera vos abonnés à se connecter et à tisser des liens autour de ce contenu. En nourrissant la relation entre vos fans, ainsi qu’entre votre marque et chaque fan individuel, vous pouvez faire de votre marque la base d’une véritable communauté.