NOUVEAU RAPPORT SUR L’INDUSTRIE DU TOURISME
Voyage / Travel : l’authenticité prend le pas sur l’aspirationnel
Nous publions un nouveau rapport sur le secteur travel/hospitality (“The End of Wanderlust? How Travel Content is Getting Real”). Ce dernier révèle une tendance de fond : le contenu voyage sur les réseaux sociaux lisse et parfaitement mis en scène laisse désormais place à une recherche d’expériences brutes, sincères et authentiques, quitte à être parfois imparfaites…
Ce changement est porté par une génération née avec le digital, qui considère désormais les réseaux sociaux comme son véritable agent de voyage : non seulement une source d’inspiration, mais aussi un outil clé de recherche, de planification et même de réservation.
👉 75 % des voyageurs·euses utilisent aujourd’hui les réseaux sociaux pour chercher de l’inspiration pour leurs voyages. Parmi la génération Z, ce comportement est encore plus marqué : 89 % disent découvrir des destinations de voyage sur TikTok, et 40 % déclarent avoir réservé un voyage directement influencés par du contenu vu en ligne.
Nous constations par ailleurs une baisse de 60 % de l’usage de hashtags aspirationnels comme #wanderlust, tandis que les hashtags plus bruts comme #travelfail ou #rawdogging explosent. *
À quoi ressemble concrètement ce nouveau paysage ?
Notre rapport explore la manière dont plusieurs acteurs du secteur réussissent à s’adapter à ces évolutions :
✨ Les moments authentiques volent la vedette
Disney a misé sur les instants spontanés de vrais visiteurs avec sa campagne This is Magic, générant +300 % de trafic sur son site.
🎭 L’entertainment inattendu fait la différence
Au-delà de la promotion des destinations, Booking.com s’est appuyé sur les motivations profondes des voyageurs, avec plus de 60 vidéos TikTok à plus d’1 million de vues, s’appuyant sur divers créateurs et des temps forts culturels.
📲 Les créateurs dopent les ventes social media
Southwest Airlines a mis en avant les coulisses captées par ses équipages et passagers, en partenariat avec TikTok pour des vols shoppable. Un partage d’expériences vraies, captées avec un simple smartphone et une carte d’embarquement.
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Alors, comment les marques de voyage peuvent-elles devenir plus « vraies » ? Voici quelques pistes de réflexions.
Pour réussir dans l’univers social media d’aujourd’hui, les marques de voyage doivent maîtriser les communautés de fans, être à la pointe des tendances et savoir naviguer dans les algorithmes. Mais cela ne s’improvise pas : tout repose sur une approche stratégique, solide et nourrie par la donnée.
Dans ce rapport, nous exposons comment le groupe We Are Social a accompagné dans le monde des clients comme Air France ou Four Seasons pour les aider à s’imposer comme des marques culturellement pertinentes, à grande échelle :
💡 Développer une véritable culture digitale (chronically online mindset)
Nos équipes vivent en ligne pour que vous n’ayez pas à le faire — avec des outils de veille culturelle, des cellules de newsroom quotidiennes et une écoute sociale fine qui identifie où et comment une marque peut émerger et s’inscrire dans la conversation.
👉 Exemple : nous avons accompagné Air France sur TikTok en surfant sur la tendance « Wes Anderson », réinventée à travers l’expérience d’un voyage Air France.
⚡ Miser sur l’agilité de marque à grande échelle
Il faut transformer des micro-moments viraux en mouvements de marque via une culture et une stratégie digitale et agile, et surtout une réactivité en temps réel.
👉 Exemple : quand le phénomène « Four Seasons Baby » est devenu viral, nous avons créé une véritable expérience portée par les fans, qui a fait la une des médias. Ce n’était pas juste un post viral, mais une intervention culturelle qui a redéfini le luxe et placé la marque au cœur de la dynamique collective d’une trend social media.
👥 Réinventer l’activation des talents
On ne le répète jamais assez : pour que les contenus marchent, il faut connecter les marques avec des talents réellement en phase avec elles — au-delà des simples critères démographiques, en tenant compte de leur ton, leur humour, leurs valeurs et leurs formats de narration.
👉 Exemple : pour relancer le programme de fidélité Genius Booking.com, nous nous sommes tournés vers l’humour et l’autodérision, notamment en créant un mockumentary social media avec des créateurs parfaitement alignés, mettant en scène les avantages voyage cool, immédiats et accessibles.
🔥 Nourrir les fandoms et penser plus grand
Nous aidons les marques à dépasser leur propre fanbase et à s’inscrire dans un paysage culturel plus large du voyage.
👉 Exemple : avec Tripadvisor, nous avons donné vie à l’aventure fictive de la créatrice TikTok Sydney Jo, en transformant son scénario en un véritable séjour au Costa Rica, avec Tripadvisor intégré dans la narration. Résultat : plus d’1 million de vues et 94 000 interactions en une semaine.
Conclusion
L’avenir du marketing voyage ne repose plus sur la mise en avant de la perfection inaccessible, mais sur la création de liens sincères. Les marques qui réussissent aujourd’hui ne se contentent pas de vendre des destinations : elles adoptent la réalité — parfois imparfaite — de chaque voyage.
On finit par une citation de Matt Brown, Strategy Director chez We Are Social :
“L’authenticité est le nouveau standard du voyage. Les voyageurs ne veulent plus seulement rêver : ils veulent du vrai, de l’imprévu, du vécu. Les marques doivent dépasser les campagnes glacées et aller vers plus d’humain, de sincérité et de proximité”.
Téléchargez le rapport complet par ici !
La série de reports Social Snapshot (by We Are Social) aide les marketeurs à avancer à la vitesse du social, en leur livrant les insights essentiels sur l’évolution des tendances et des stratégies digitales.