Die wirtschaftlichen Folgen des Coronavirus stellen viele der wichtigsten Unternehmen weltweit vor großen Herausforderungen. Einige wurden für ihre Reaktionen auf die Krise gelobt, während andere schnell in Verruf geraten sind. Aufgrund der vorherrschenden Unsicherheit sind Fehlinformationen weit verbreitet, deshalb reagieren Verbraucher auf Inhalte sensibler als je zuvor.
Für Marketeers ist die Bewältigung dieser Situation wie ein Drahtseilakt: Die Verantwortung, Kunden, Mitarbeiter und die Gemeinschaft zu schützen, geht mit der Notwendigkeit einher, eine potentielle Schädigung der Markenreputation zu verhindern und das Konsumentenbewusstsein zu bewahren.
Für die Stimmung von Online-Communities unempfindlich zu sein, ist für Unternehmen insofern riskant, als dass sie in einer Zeit als opportunistisch wahrgenommen werden, die dafür nicht weniger angebracht sein kann. Nichts zu sagen, bedeutet für eine Marke die Mehrwert schaffen kann, irrelevant zu werden.
Die Frage ist aber, wie kommuniziert man effektiv, wenn es in Krisenzeiten dafür kein Handbuch gibt?
Schnell handeln
Schnelles Denken bringt in jeder Krise eine Marke voran. Bevor die Geschäfte nacheinander anfingen zu schließen, bot der Kosmetikhändler Lush den Passanten die Möglichkeit, sich im Geschäft kostenlos die Hände zu waschen. Damit konnte Lush beweisen, dass die Bedürfnisse und Interessen der Kunden wirklich verstanden werden und der Mehrwert für die Verbraucher vor der Marke steht.
Den Zweck der Marke deutlich machen
In einer globalen Krise müssen smarte Unternehmen tief in die Tasche greifen. Die Klügsten erkennen, dass sie entgegen ihrer Interessen handeln müssen. Uber gehört zu denen, die Maßnahmen am effektivsten ergriffen haben. Kostenlose Fahrten zur Arbeit und zurück für NHS Mitarbeiter und gratis Mahlzeiten mit Uber Eats nach den Schichten, sind keine Marketing-Tricks, sondern eine Möglichkeit, mit der etablierten Infrastruktur etwas zu bewirken.
Den eigenen Werten treu bleiben
Während der Krise konzentrierte sich die Kommunikation von Ikea auf die Bedeutung des Zuhause-bleibens, was nicht nur Ikeas Markenwert zugute kommt, sondern auch die Kernbotschaft von Regierungen und Gesundheitsorganisationen unterstützt. Demgegenüber waren aber die Reaktionen auf die Markteinführung von BrewDog’s Handdesinfektionsmitteln gemischt, da die gebrandeten Flaschen von vielen als zynisch und opportunistisch empfunden wurden.
An die Community erinnern
Die Sportindustrie wurde von COVID-19 hart getroffen – alle Veranstaltungen wurden abgesagt. Um aus der Katastrophe eine Chance zu schöpfen, ist Formel1 auf Gaming umgestiegen und unterhält die Fans mit dem ersten virtuellen Grand Prix von Esports. Mit dabei sind F1-Fahrer, Berühmtheiten und vollwertige Experten- und Kommentatorenteams. Dadurch ist eine ganz neue Online-Community entstanden, in der sich Fans nicht nur als Teil des Geschehens fühlen, sondern in der Selbst-Isolation ein Gefühl der Zugehörigkeit entwickeln können.
Menschen dabei helfen, sich die Zeit zu vertreiben
Isolation führt zu einem ein Gefühl von Langeweile, das alle gleich betrifft und Marken können bei der Bewältigung helfen. Was kann an zusätzlicher Unterhaltung angeboten werden wenn Menschen sich danach sehnen? Alibaba organisiert beispielsweise virtuelle Konzerte, bei denen neue Inhalte im Live-Stream präsentiert werden.
Viele der Auswirkungen der Pandemie auf Unternehmen machen sich kurzfristig bemerkbar, aber wie eine Marke darauf reagiert, wird langfristige Auswirkungen auf sie haben. Wenn die Einstellung der Verbraucher begriffen wurde und gleichzeitig ein Mehrwert geschaffen wird, kann eine Marke beweisen, das Vertrauen ihrer Kunden selbst in einer Krise gewinnen zu können.
