Die Welt verändert sich in signifikanter Weise, Marketingexperten müssen die neue Normalität verstehen und sich in ihr zurechtfinden. In unserer In Lockdown-Reihe beschäftigen sich unsere Research & Insight-Teams aus der ganzen Welt mit verschiedenen Sektoren und Trends und tauschen ihre Erfahrungen aus.
Hier untersucht Planning Director Kate Wang die Verhaltensänderungen, die sich in China während der Abriegelung abzeichneten, und die Lehren, die für diese Märkte in den verschiedenen Phasen der Pandemie gezogen werden können.
China hat seit Ende Januar 2020 rund zweieinhalb Monate lang einen nationalen Lockdown erlebt. Die Zuversicht ist groß, dass das Schlimmste hinter uns liegt; laut der multinationalen Studie von GWI erwarteten über 85 % der chinesischen Befragten, dass der Ausbruch landesweit in drei Monaten vorbei sein würde (diese Zahl liegt in Großbritannien bei 35 % und in den USA bei 50 %).
Während ich dies hier schreibe, zurück an meinem Schreibtisch im Büro von We Are Social in Shanghai, ist es wichtig zu beachten, dass wir uns zwar nicht in einem vollständigen Lockdown befinden, aber immer noch weit davon entfernt sind, wieder “normal” zu sein. Viele der Verhaltensweisen, die bei der Abriegelung zutage traten, sind immer noch vorhanden, sei es aus Notwendigkeit oder aus freien Stücken. Hier betrachten wir also die aktuelle Situation in China und sehen uns an, welche Lehren daraus für diejenigen gezogen werden können, die sich in verschiedenen Stadien der Pandemie befinden.
Wachsender Nationalstolz für chinesische Marken
Chinas einheimische Marken haben Initiativen der Regierung und anderer Organisationen unterstützt, indem sie riesige Mengen an Geld und Ressourcen in diesen Kampf gesteckt haben. Dies geschah trotz ihrer eigenen dramatischen Verluste, und als solche führte dies zu einer Welle von positiven Diskussionen im Internet. Einige Schlagzeilen wie “Lasst uns nach dem Ausbruch wie verrückt bei diesen nationalen Marken einkaufen” zeugten von der Anerkennung und dem Stolz der chinesischen Verbraucher auf diese einheimischen Unternehmen, und wir haben dieses Verhalten auch in anderen Märkten beobachtet – auch in Italien, Frankreich und Deutschland haben wir eine Verlagerung zu lokalen Käufen festgestellt.
Einige namhafte einheimische Marken wie Mengniu und Yili haben Millionen oder sogar Hunderte von Millionen für die Helfer gespendet. Durch ihre Spenden haben einige zuvor wenig bekannte lokale Marken plötzlich die Aufmerksamkeit der Menschen auf sich gezogen. Zum Beispiel hat die Hautpflegemarke DR PLANT zwanzig Millionen + für die Bekämpfung des Virus gespendet; dies wurde von den Verbrauchern weithin bemerkt und anerkannt, nachdem der Sänger William Chan die Nachricht in seinem Weibo-Account geteilt hatte. Während sich die Menschen um inländische Marken scharen, wurde jegliche Unterstützung durch globale Marken überschattet. Das durch die Epidemie gestiegene Vertrauen und der Stolz der chinesischen Verbraucher auf einheimische Marken hat den Weg für weitere “neue chinesische Marken” geebnet, die in Zukunft gedeihen werden.
Während des Ausbruchs der Seuche wurde die soziale Verantwortung der Marken von den chinesischen Verbrauchern genau untersucht, und dies scheint ihre Überlegungen langfristig beeinflusst zu haben. Das neue Alibaba-Einzelhandelsgeschäft Hema hat in Zusammenarbeit mit einigen Restaurants eine Initiative mit geteilter Belegschaft ins Leben gerufen, die die steigende Nachfrage nach Online-Lebensmittellieferungen kreativ gelöst und gleichzeitig den Lohndruck der stark betroffenen Branchen gemildert hat. Einige bekannte chinesische Automobilmarken wie BYD und WULIN haben ihre Geschäfte vorübergehend auf die Herstellung von Masken umgestellt, um die nationale Dringlichkeit zu unterstützen.
Zunehmender Online-Konsum beschleunigte die Digitalisierung von Marken
Was das Leben der Menschen betrifft, so sind die Auswirkungen der nationalen Abriegelung noch deutlicher. Die dramatischste Veränderung ist erwartungsgemäß das zunehmende digitale Verhalten und der Anstieg des Online-Konsums. 86% der befragten Chinesen gaben an, dass sie seit Beginn des Ausbruchs mehr Zeit auf ihren Smartphones verbringen. Dies ist der höchste Wert unter anderen betroffenen Ländern wie den USA, Italien und Spanien. Die Aktivitäten der Menschen, vom Einkaufen bis zur Unterhaltung oder Arbeit, haben sich alle online bewegt.
Online-Shopping
Den Daten zufolge stiegen die Online-Verkäufe von Jingdong to Home während der Neujahrswoche (24. Januar – 30. Januar) um 470% gegenüber dem Vorjahr. In China wird es auch nach dem Abklingen der Epidemie noch mehr Online-Shopping geben; so gibt iiMedia Research beispielsweise an, dass Chinas Online-Lebensmittelmarkt im Jahr 2020 voraussichtlich um 62,9% auf 264 Milliarden Yuan wachsen wird, verglichen mit einem Wachstum von 29,2% im Jahr 2019.
Um mit dieser Zunahme des Online-Shoppings Schritt zu halten, haben die Marken versucht, mit E-Commerce-Plattformen zusammenzuarbeiten, um ihre Verkäufe zu steigern. Marken wie Calvin Klein, Make Up For Ever und LorealPro haben sich mit Tmall Club (einem Einkaufsfestival, das von der größten Online-Shopping-Website veranstaltet wird) zusammengetan, um neue “Cloud-Shopping”-Erlebnisse für Verbraucher zu schaffen. So hat Calvin Klein beispielsweise einen Online-Pop-up-Store mit dem allerersten immersiven 3D-Interaktionserlebnis auf Tmall ins Leben gerufen.
Calvin Kleins Online-Pop-up-Store auf Tmall.
Online-Entertainment
Das “Cloud”- oder Online-Entertainment ist auf dem Vormarsch, wobei Vielfalt und Fitness mit kreativen Methoden zur Produktion von Inhalten genutzt werden. “Tian Tian Xiang Shang”, eine der angesagtesten Varietéshows Chinas, hat eine völlig neue Art der Programmgestaltung eingeführt: Cloud Shooting. Es lädt Celebrities ein, ihre Übungen zu Hause aufzunehmen, die dann in der Sendung ausgestrahlt werden (Link). Einige große Sportmarken haben auch damit begonnen, Cloud-Fitnessprogramme einzuführen. Zum Beispiel lud Under Armour Fitnessexperten ein, den Zuschauern über Tik Tok und andere Live-Streaming-Plattformen beizubringen, wie man zu Hause trainiert. Die meisten Verbraucher werden sich an diese Art von Engagement gewöhnen und diese Interaktion auch nach dem Lockdown weiter nutzen.
Online-Unterricht & Meetings
Mit rund 200 Millionen Menschen und Studenten, die ihre Arbeit und ihr Studium über das Internet wieder aufnehmen, hat die Nutzung von Online-Büro-Apps stark zugenommen. Microsoft-Teams verzeichneten seit Ende Januar einen 500-prozentigen Anstieg der Nutzung von Meetings, Anrufen und Konferenzen in China.
Der sofortige Wechsel der Menschen zum Online-Konsum hat die rasche Digitalisierung von Marken vorangetrieben. Die Integration von Social, E-Commerce und O2O (online zu offline) ist wichtiger denn je geworden, und einige Marken haben schnell darauf reagiert. So hat zum Beispiel die digital-affine Beauty Marke Perfect Diary ihre Offline-Makeup-Experten schnell online gebracht und mehr als 10.000 WeChat-Gruppen für das soziale Engagement und den Handel im privaten Bereich genutzt. Die Umsätze der Marke stiegen sowohl im Januar als auch im Februar sogar um 250% im Vergleich zu den Umsätzen vor einem Jahr.
China ist zwar aus dem Lockdown heraus, aber diese Verhaltensweisen haben der digitalen Wirtschaft Chinas neuen Schwung verliehen. Sie ist in den letzten Jahren mit einer jährlichen Rate von mehr als 20 Prozent gewachsen und macht etwa ein Drittel des Bruttoinlandsprodukts und ein Viertel der nationalen Erwerbsbevölkerung aus (Link). Und es sieht so aus, als ob sie jetzt nur noch schneller wachsen wird.
Die zunehmenden Trends in China nach der Epidemie
Die Epidemie hat Chinas industrielles Umfeld erheblich geprägt. Ihre unmittelbaren Auswirkungen auf das Leben der Menschen haben den Wandel und die Innovation in vielen Bereichen beschleunigt. Einige neue Lebensstile und Konsumansprüche steigen, die die neuen Trends für die Zukunft anführen. In post-epidemischen Zeiten wird das Verständnis dieser Trends dazu beitragen, dass Unternehmen stetiger und nachhaltiger wachsen.
1. Die Menschen werden dem Gesundheitsmanagement mehr Aufmerksamkeit schenken
Von der Ernährung und Fitness über die häusliche Umgebung bis hin zu medizinischen Dienstleistungen streben die Menschen nach höheren Gesundheitsstandards und Erfahrungen.
Lebensmittelsicherheit: Die Einstellung der Verbraucher gegenüber Gesundheit und Wohlbefinden wird auch lange nach dem Ende der Pandemie weiter zunehmen. Tatsächlich gaben 80% der Befragten an, dass sie nach dem Ende der Epidemie darauf achten werden, sich gesund zu ernähren, so die Nielsen-Forschung. Marken, die sich in Zukunft auf Gesundheits- und Sicherheitskonzepte konzentrieren, werden wahrscheinlich eine starke Nachfrage seitens der Verbraucher erfahren, die es für wichtig halten, gesund zu bleiben. So hat zum Beispiel Yimishiji, eine Marke des Online-Lebensmittelmarktes, die für Bio-Lebensmittel und achtsames Essen wirbt, bei Verbrauchern, die sich gesund ernähren wollen, zunehmende Aufmerksamkeit erlangt.
Fitness und Sport: Trainingsprogramme für Home Workouts und die Fitnessgeräteindustrie sind gut positioniert, um zu wachsen. Live-Übertragungen von Fitnesskursen sind auf der Online-Sportplattform PP Sport um 513% gestiegen, seit das Unternehmen Ende Januar seine Kurse eingeführt hat. Dies scheint sich fortzusetzen: 75 % der Befragten einer kürzlich von Nielsen durchgeführten Studie gaben an, dass sie in Zukunft mehr für Sport und Fitness ausgeben würden.
Smart Home & IoT: Die Menschen kümmern sich mehr um das innere Umfeld ihres Zuhauses. Kontaktlose intelligente Haushaltsgeräte sorgen für ein bequemeres, gesünderes und sichereres Wohnerlebnis. Die Nielsen-Studie ergab, dass während der Epidemie kontaktlose Dienstleistungen für chinesische Verbraucher an erster Stelle standen. Verbraucher, die sich früher traditioneller Bereiche wie sichere Hygiene und gesunde Ernährung bewusster waren, setzen nun verstärkt auf technologiegestützte intelligente Gesundheit. Intelligente Wohnungen, die durch die IoT-Technologie ermöglicht werden, werden dem zunehmenden Wunsch der Menschen nach einem stärker vernetzten, technologiegestützten Lebensstil entgegenkommen.
Medizinische Online-Dienste: Die begrenzten medizinischen Ressourcen während des Ausbruchs und der Bedarf der Menschen an sofortigen Gesundheitschecks und Behandlungen haben die Entwicklung von medizinischen Online-Diensten beschleunigt. Ping An Good Doctor, eine Plattform für Gesundheitsdienste, verzeichnete von Dezember 2019 bis Januar 2020 einen Anstieg der neuen Nutzer um fast 900%. Auch bei Ding Xiang Yuan, einer Online-Community für Angehörige der Gesundheitsberufe, und Chunyu Doctor, einer Plattform für Telemedizin, ist die Zahl der Online-Nutzer und -Besuche stark angestiegen (Link). Es ist wahrscheinlich, dass die Menschen auch nach dem Ausbruch eine größere Bereitschaft zeigen werden, digitale Gesundheitsdienste auszuprobieren.
2. Die Online-Zusammenarbeit an entfernten Arbeitsplätzen wird den Menschen vertrauter und wird zu einem Teil der künftigen Arbeitsgewohnheiten
Seit der Abriegelung haben viele chinesische Unternehmen schnell lokale Produktivitätslösungen wie DingTalk oder WeChat Work von Alibaba übernommen, um zu kommunizieren und wöchentliche Besprechungen, Schulungen und Vorträge abzuhalten. Remote-Arbeit war im Leben der Menschen noch nie so vertraut.
Allein der weltweite Markt für Videokonferenzen wird laut einem separaten Bericht der US-Beratungsfirma Grand View Research (Link) bis 2025 auf 6,7 Milliarden US-Dollar geschätzt. Der rasche Übergang zwischen Online- und Offline-Arbeit, die zunehmend verwischten Grenzen zwischen Arbeit und Leben und die flexibleren Berufe, die sich aus dem Internet ableiten, haben eine starke Grundlage für die Entwicklung der Online-Fernarbeit und ihre Integration geschaffen, was zur Entstehung einer neuen Arbeitskultur geführt hat.
3. Aufgrund der finanziellen Herausforderungen, die die Epidemie mit sich bringt, ist es wahrscheinlicher, dass die Menschen ihr Finanzmanagement verbessern.
Finanzmanagement-Tools, wie das Daodao-Taschenbuch, haben seit dem Ausbruch einen starken Nutzerzuwachs erfahren.
Darüber hinaus haben Untersuchungen gezeigt, dass die Menschen während des Ausbruchs eine Anpassung ihrer Lebensbedingungen planten und mehr in Finanzen und Immobilien investierten.
Fazit
In der Zeit des Lockdowns wurden wertvolle Lektionen gelernt, aber die Menschen sind jetzt froh, dass sie ihr Leben zurückbekommen. Die Marken und Unternehmen, die sich durchgesetzt und die Herzen der Menschen gewonnen haben, werden mit Wachstum rechnen können. Die Turbulenzen haben die Wandlungs- und Innovationsfähigkeit von Marken auf die Probe gestellt, und viele sind jetzt besser aufgestellt, um längerfristig erfolgreich zu sein.
China ist zwar aus dem Lockdown heraus, aber die Pandemie ist noch nicht zu Ende. Es wird noch einige Zeit dauern, bis die Gesellschaft wieder zur Normalität zurückfindet, insbesondere für Branchen wie Tourismus, Gastgewerbe, Unterhaltung und Einzelhandel, die noch immer Probleme haben. Aber im Moment sind wir dankbar für die kleinen Dinge und blicken auf die Momente der Hoffnung für die Zukunft.
