In diesem Beitrag untersucht Olivia Valentine, Strategic Insights Analyst bei GlobalWebIndex, die Veränderungen im Online-Konsumverhalten als Reaktion auf die globale Pandemie, die Rolle der sozialen Medien und die Frage, wo und wie sich Marken am Gespräch beteiligen können.

Während COVID-19 und seine social distancing Maßnahmen weiterhin das tägliche Leben auf der ganzen Welt trüben und stören, suchen die Verbraucher nach Möglichkeiten, sich zu vernetzen und einen Sinn für das Geschehen zu finden. Und angesichts der vielen Stunden, die jeden Tag aufgefüllt werden müssen, verbringen wir alle mehr Zeit in den Medien - insbesondere in den sozialen Medien. 

In einer speziellen Studie, die von GlobalWebIndex im März und April 2020 in 17 Märkten durchgeführt wurde, haben wir die Auswirkungen von COVID-19 auf die Verbraucher untersucht und erforscht, wie sie auf die Pandemie reagieren und sich vor ihr verhielten. Welche Rolle spielen soziale Medien derzeit und wie sollten Marken darauf reagieren?

Verbraucher können und wollen nicht aufhören zu scrollen

Die Coronavirus-Pandemie hat vor allem die Macht der sozialen Medien gezeigt; sie verbindet Menschen, während die meisten anderen Kommunikationsformen weggefallen sind. Fast jeder zweite Verbraucher weltweit gibt an, seit dem Ausbruch von COVID-19 mehr Zeit in sozialen Medien zu verbringen - wobei die am meisten besorgten Verbraucher an der Spitze stehen. Tatsächlich ist von der dritten Märzwoche bis zur ersten Aprilwoche die Zahl der Internetnutzer im Vereinigten Königreich, die angeben, länger in sozialen Medien zu verweilen, um 19 Prozentpunkte gestiegen - von 21% auf 38%. Dies ist bemerkenswert, wenn man bedenkt, wie fest Social Media bereits vor der Pandemie in der Routine der Verbraucher verankert waren.

Aber wie sollten Marken darauf reagieren?

Der Ausbruch hat zu großen Änderungen bei den Marketeers geführt und Marken mussten sich sehr schnell umstrukturieren. In diesem Sinne haben die sozialen Medien wirklich ihre Zeit gehabt, um zu glänzen. Mit zusätzlichen Stunden des Scrollens, die mehr Zeit bieten, um etwas zu bewirken, haben Marken die Möglichkeit, eine proaktive, innovative und von Herzen kommende Reaktion zu zeigen. Das mag selbstverständlich erscheinen, aber in einer Zeit so hoher Emotionen werden die richtigen Botschaften und Beiträge wirklich Resonanz finden. Und die Marken, die es richtig machen, werden wahrscheinlich diejenigen sein, die dafür in Erinnerung bleiben.

Marketingkampagnen richtig durchzuführen ist das, was Marken wirklich von anderen unterscheidet. Auf die Frage, ob Marken weiterhin wie gewohnt werben sollten, stimmte etwas mehr als jeder Zweite zu, aber erstaunliche 82% sagten, sie sollten Werbekampagnen durchführen, die zeigen, wie sie auf die Krise reagieren. Viele Marken nutzen Social-Media-Feeds, um dies ebenfalls zu zeigen. Lidl UK ist ein großartiges Beispiel für eine Marke, die ihre Unterstützung für ihre Käufer gezeigt hat. Sie hat beruhigende Aktualisierungen veröffentlicht, gelobt, Mitarbeiter an vorderster Front zu unterstützen, und mit dem NSPCC zusammengearbeitet, um Kinder in dieser Zeit zu unterstützen.

Marketing muss nicht immer ernst gemeint sein. Viele sind auch auf der Suche nach unterhaltsamen Inhalten in ihren Feeds. Ein Drittel wünscht sich mehr lustige Inhalte, Memes und Tutorials. Eine weitere Möglichkeit, wie sich Marken einbringen können.

Faktengeprüfte Nachrichten werden von sozialen Medien erwartet

Weltweit erwarten etwa zwei Drittel der Befragten, dass Social-Media-Unternehmen faktengeprüfte Inhalte zur Verfügung stellen, um den Menschen bei der Bewältigung der Pandemie zu helfen und um "Fake News" heraus zu filtern. Angesichts der Pandemie ist weltweit der Ruf nach sozialen Medien als zuverlässige Informationsquelle laut geworden, zumal der Informationsfluss über Feeds konstant ist. Hinter den offiziellen Nachrichtenquellen und Regierungs-Updates gibt fast jeder Zweite an, soziale Medien zu nutzen, um im Moment auf dem Laufenden zu bleiben.

Coronavirus: the consumer impact

Aber soziale Medien haben die größte "Vertrauenslücke" aller Quellen, nach denen wir gefragt haben. Während 47% diesen Kanal nutzen, glauben nur 14%, dass er einer der vertrauenswürdigsten für Nachrichten über den Virus ist. Und diese Meinung gilt für die Nutzer aller sozialen Plattformen.

Als solche tragen Social-Media-Unternehmen kollektiv eine große Verantwortung, um die Verbreitung von Fehlinformationen zu stoppen. In einer gemeinsamen Erklärung kamen die größten Technologieunternehmen zusammen, um ihr Engagement zu bekunden, "Millionen von Menschen zu helfen, in Verbindung zu bleiben und gleichzeitig Betrug und Fehlinformationen über den Virus gemeinsam zu bekämpfen". Alle arbeiten daran, Falschmeldungen zu entfernen, zu verhindern und offizielle Anleitungen, wie das Informationspanel COVID-19 von Facebook, leicht zugänglich zu machen. Und bis jetzt sehen die Aussichten für den Versuch von Social-Media-Unternehmen gut aus. Zwei Drittel sagen, dass sie die Handhabung von COVID-19 gutheißen. 

Da fast alle geplanten Live-Veranstaltungen für die nächsten Monate abgesagt wurden, macht es Sinn, dass fast 3 von 10 Unternehmen angaben, dass sie gerne eine Partnerschaft mit Social-Media-Unternehmen hätten, um Live-Veranstaltungen zu streamen - etwas, das bei der Generation Z und den Millennials seinen Höhepunkt erreicht. Und die Nutzer verschiedener Dienste vertreten im Großen und Ganzen ähnliche Ansichten, aber wenn wir einen Blick über die großen Plattformen hinweg werfen, sind es die Snapchatter, die am ehesten Live-Streams wünschen. 

Dies zu unterstützen, mag im Moment vielleicht nicht ganz oben auf den Listen der Marken stehen, aber wenn sie es tun, ist ihnen eine große Aufmerksamkeit der Zuschauer garantiert. Die "One World: Together at Home" Pre-Show wurde über soziale Medien gestreamt, gefolgt von der Fernsehübertragung und sammelte Millionen für die COVID-19-Hilfe. Und im Sportbereich haben viele Sportvermarkter ihre Online-Präsenz verstärkt, um den wachsenden Appetit auf Sportinhalte zu stillen, da nirgendwo Spiele gespielt werden.

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Soziale Medien können eine unaufhaltsame Kraft sein, besonders in Zeiten wie diesen. Marken müssen in dieser Zeit widerstandsfähig sein und ihr Publikum dabei unterstützen, dies auch zu sein. Man wird sich an sie erinnern, weil sie ihr Publikum vor die Profite stellen und weil sie Maßnahmen ergreifen. Hier bietet sich eine Gelegenheit wie nie zuvor, auf einer neuen Ebene mit den Verbrauchern in Kontakt zu treten und langfristige Verbindungen aufzubauen, die auch dann noch bestehen sollten, wenn wir auf der anderen Seite stehen.

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