In diesem Beitrag untersucht Olivia Valentine, Strategic Insights Analystin von GlobalWebIndex, warum es so wie wichtig ist, dass Marken an der öffentlichen Diskussion über Gleichheit und Vielfalt teilnehmen und wie dies ihr Marketing und ihre Kommunikation beeinflussen sollte - insbesondere für jüngere Zielgruppen.

Dieses Jahrzehnt erweist sich bereits als entscheidend. Alleine in den letzten Monaten haben wir auf dem Weg zum sozialen Fortschritt kritische globale Maßnahmen erlebt, auch vor dem Hintergrund einer globalen Pandemie. Im Jahr 2020 haben sich die sozialen Bewegungen weiterentwickelt und den Marken viele Möglichkeiten gegeben, an diesen wichtigen Diskussionen durch Messaging und Werbung teilzunehmen.

Zumindest ein Teil der Kaufentscheidungen der Verbraucher beruht auf einer (dieser) Einstellung gegenüber Marken, die ihnen bei der Entscheidung helfen, ob eine mehr mit ihren Werten übereinstimmt als die andere. In einem Markt, der aus allen Nähten platzt, steigen die Erwartungen jedoch schnell, da die Verbraucher informierter, vernetzter und anspruchsvoller werden.

In einer von GlobalWebIndex im Juli durchgeführten maßgeschneiderten Studie unter Internetnutzern in Großbritannien und den USA haben wir die Verbraucher gefragt, was ihrer Meinung nach Marken im Jahr 2020 darstellen sollten. Hier erhältst du einen Einblick in das, was wir herausgefunden haben.

Junge Verbraucher fordern die meisten Maßnahmen

Was sofort klar ist, ist, dass traditionelle Qualitäten für die Verbraucher immer noch sehr wichtig sind. Qualitäten wie das Preis-Leistungs-Verhältnis und die Zuverlässigkeit stehen im Mittelpunkt ihrer Erwartungen an Marken, wobei Baby Boomer dies höchstwahrscheinlich sagen.

Wir sehen jedoch für alle Generationen, dass über den Kauf hinaus eine ausgeprägte Werterwartung besteht. Für einige Verbraucher ist ihre Beziehung zu Marken rein funktional, aber für viele kaufen sie auch die Werte und den Zweck einer Marke ein. Zum Beispiel möchte die Hälfte der Verbraucher, dass Marken echte Sorgfalt für seine Kunden zeigt, während 4 von 10 sich eine Berücksichtigung für die Umwelt wünscht.

Wenn es darum geht, Unterstützung für Gleichheit und Vielfalt zu zeigen, fallen die Zahlen ein wenig ab, es ist aber immer noch rund ein Viertel der Befragten, die sagten, dass sie dies von Marken sehen wollen. Und es ist das jüngste Segment, das davon besonders begeistert ist. Ein Drittel der GenZs und Millennials sagt dies.

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Als wir die Probanden fragten, welche dieser Punkte sie eher dazu bringen, eine Marke einer anderen vorzuziehen, gab es erwartungsgemäß eine klare Trennung zwischen den geäußerten Erwartungen und dem, was die Markenwahl tatsächlich beeinflussen würde. Auf der ganzen Linie war diese Unterbrechung im Segment GenZ und Millennial am geringsten - was besonders wichtig ist, wenn man die wachsende Kaufkraft dieser Generationen berücksichtigt.

Und vor allem sagte fast ein Fünftel, dass eine Marke, die Unterstützung für Gleichheit und Vielfalt zeigt, sie dazu bringen würde, sie einer anderen vorzuziehen. Nicht alle Marken haben hier das gleiche Tempo, wenn es darum geht, diese wichtigen Themen in ihre Kommunikation mit den Kunden einfließen zu lassen, daher setzen sich diejenigen, die dies tun, wirklich von anderen ab. Und es besteht kein Zweifel, dass die Ereignisse in den letzten Monaten zu einem Anstieg dieser Zahl führen werden. Es wird wahrscheinlich eine Zeit kommen, in der die Kunden diese Themen nicht mehr einfach übersehen, wenn Marken keine Haltung in diesen Themen zeigen.

Marken müssen mehr tun, als ab und an auf gesellschaftliche Probleme zu reagieren

Wir wissen also, wo diese Werte in den Prioritätenlisten der Verbraucher stehen, aber was sollten sie tatsächlich tun, um auf wichtige Probleme zu reagieren? Das Sprichwort: „Taten sagen mehr als Worte“ war noch nie so treffend.

Nehmen wir als Beispiel Pride. Der Pride Month ist eine jährliche Veranstaltung, die auf der ganzen Welt gefeiert wird. Es ist eine großartige Chance für Marken, der LGBTQ + - und deren Communitys ihre Unterstützung zu zeigen, aber es besteht sicherlich die Erwartung, dass Marken über diese einmonatigen Feierlichkeiten hinaus Unterstützung zeigen.

Wenn du im Pride-Month durch die sozialen Netzwerke scrollst, wird dir langsam ein Meer von Regenbogenlogos von Marken und Unternehmen angezeigt. So sehr, dass diejenigen, die nicht teilnehmen, auffallen. Gleiches gilt für Produkte mit Pride-Thema. Aber was denken die Verbraucher?

Unsere Daten zeigen, dass nur rund 14% der Verbraucher in Großbritannien und den USA der Meinung sind, dass die Änderung eines Logos in Pride-Farben oder der Verkauf von Pride-Produkten die wichtigsten Botschaften sind, um Haltung zu zeigen. Natürlich sind dies wichtige Möglichkeiten, es stellt sich aber die Frage, was diese Marken darüber hinaus tun, um diese Ursachen zu unterstützen. Die Kunden sagten stattdessen viel eher, dass entschiedenes Handeln das Wichtigste ist. Ein Drittel entschied sich für wohltätige Spenden und würde so wichtige Organisationen unterstützen.

Ein Fünftel sagte, Unterstützung über soziale Medien zu zeigen, sei der wichtigste Weg. Das Netz ist zu einem Ort über gesellschaftliche Themen geworden. Dies gibt Marken und deren Kunden eine der größten Plattformen, um über Themen zu sprechen, die ihnen wichtig sind, und vor allem können sie dies das ganze Jahr über tun. Marken können offen und ehrlich darüber sein, wie sie diese Anliegen unterstützen.

Die Hautpflegemarke Kiehl hat im Jahr 2020 Produkte mit Pride-Thema eingestellt und stattdessen ein Instagram-Live mit LGBTQ + -Botschaftern veranstaltet, den ganzen Monat über Interviews mit Befürwortern geführt und eine große Summe an The Trevor Project gespendet. Dies ist ein großartiges Beispiel für eine Marke, die sich nicht nur an diese beispiellosen Zeiten anpasst, sondern die den Kunden echte Authentizität zeigt.

Marken können es sich einfach nicht mehr leisten, zu diesen Themen zu schweigen oder still zu stehen, es besteht sonst die Gefahr, dass sie von kommenden Generationen ignoriert oder schlimmer noch boykottiert werden. Die Verbraucher wollen echte und greifbare Maßnahmen für diese sozialen Bewegungen sehen. Die Unterstützung für Vielfalt und Gleichheit in jeder Kommunikation mit Kunden wird für den zukünftigen Markenwert immer wichtiger, und diejenigen, die jetzt den Weg weisen, werden sicherlich daran erinnert.

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