Inmitten des Chaos von 2020 ist Animal Crossing: New Horizons, ein Leuchtfeuer der Positivität, zweifellos Teil der heutigen Kultur geworden.
Für diejenigen, die nicht vertraut sind, Animal Crossing ist eine beliebte Videospielserie für soziale Simulationen, die von Nintendo erstellt wurde. Der neueste Titel der Serie, Animal Crossing: New Horizons, wurde im März 2020 für den Nintendo Switch inmitten der globalen Pandemie veröffentlicht. In New Horizons bauen die Spieler ihre Community von Grund auf auf einer einsamen Insel auf. Dazu gehören verschiedene Aktivitäten wie Gartenarbeit, Angeln, Insektenfang, Basteln von Gegenständen und Handel. Am wichtigsten ist, dass Spieler Familie und Freunden ihre Inselutopie zeigen können – oder ihre Koffer packen und diese besuchen können.
Als perfekte Ablenkung vom Stress der Selbstisolation wurde das Spiel schnell zu einem kommerziellen Erfolg und verkaufte sich in den ersten sechs Wochen mehr als 13 Millionen Mal. Es war das Thema vieler Gespräche auf Twitter und in den Medien.
Marken, die sich des Erfolgs vergangener Marketingkampagnen in Videospielen wie Fortnite oder Minecraft bewusst waren, haben sich schnell durchgesetzt. Die Bekleidungsmarke Marc Jacobs hat sechs ihrer Lieblingslooks für die Fantasy-Welt nachgebaut, während Deliveroo einen virtuellen Lieferfahrer schickte, um die Spieler im Spiel zu besuchen und echte Promo-Codes zu verschenken. Getty ist noch einen Schritt weiter gegangen und hat es den Spielern ermöglicht, ein Kunstwerk aus der Sammlung ihres Museums auszuwählen und herunterzuladen, um es in ihrem eigenen Spiel auszustellen.
Während die Geschwindigkeit, mit der diese Marken innerhalb des Spiels aktiviert werden konnten, wirklich beeindruckend war, gibt es noch weitere Möglichkeiten, das Spiel und sein Ökosystem über taktische Aktivierungen hinaus zu nutzen.
Ein aktuelles Beispiel für eine Kampagne, die wir auf New Horizons durchgeführt haben, war #GlobalPrideCrossing, das erste internationale virtuelle Pride-Festival, das auf Animal Crossing veranstaltet wurde. Das Festival hatte zum Ziel, die Spieler zum Feiern von Pride zu motivieren, indem sie ihre eigenen Prideparaden auf der Plattform veranstalteten, insbesondere diejenigen, die noch nie zuvor an einer Pridefeier teilnehmen konnten. Außerhalb des Spiels wurde die Kampagne im Vorfeld des Global Pride Day am 27. Juni über soziale Plattformen hinweg erweitert.
Bei der Zusammenstellung dieser Kampagne haben wir einige Dinge gelernt, von denen wir glaubten, dass sie für Marken und Marketer hilfreich sind, um in diesem einzigartigen sozialen Umfeld zu navigieren. Hier sind einige Tipps für den Anfang.
— Global Pride Crossing 🏳️🌈 (@GPrideCrossing) June 17, 2020
Beobachte nicht nur, was Gamer tun. Sei ein Spieler.
Social Games sind wie jede andere soziale Plattform: Sie beherbergen Communities mit ihren eigenen Werten, Gewohnheiten und Codes. Der erste Schritt zu einer solchen Strategie sollte darin bestehen, zuzuhören und zu beobachten, wie sich diese Communities verhalten und worüber sie sprechen, insbesondere auf spielzentrierten sozialen Plattformen wie Discord, Reddit, Twitch oder sogar Twitter.
In unserem Fall haben wir auf Twitter rund 20.000 LGBTI + -bezogene Animal Crossing-Erwähnungen entdeckt, bei denen wir erfuhren, dass die florierende LGBTI + -Spielgemeinschaft Animal Crossing: New Horizons bereits als kreatives Ausdrucksmittel gesehen hat. Dies gab uns das Vertrauen, dass unsere Kampagne für das Spiel geeignet war.
Aber du solltest hier nicht aufhören, wenn du wirklich verstehen willst, wovon Spieler genau sprechen. Wenn du die Community-Dynamik und die Spielfunktionen aus erster Hand erlebst, indem du tatsächlich Zeit damit verbringst, sie zu spielen, erhältst du wertvolles Wissen über die Feinheiten der Subkultur eines Spiels und kannst überprüfen, ob sie tatsächlich mit den Werten und der Botschaft deiner Marke in Verbindung stehen.
Gibt Spielern eine neue Perspektive, wie sie ihr Spiel anders erleben können
Spieler kaufen Spiele, um etwas Bestimmtes zu erleben. Sie spielen Sea of Thieves, um Piraten zu werden, sie spielen Fortnite, um der beste Spieler von Hunderten zu sein, sie spielen Animal Crossing, um ihre eigene kleine Welt mit der Kreativität zu erschaffen, die ihnen gehört.
Alles, was in diesem Zusammenhang Wert bringt, wird von den Spielern begrüßt und hat eine höhere Erfolgschance. Während die Bereitstellung von Kosmetikartikeln wie „Skins“ ein guter erster Schritt bei der Vermarktung ihrer Marke war, sollten Marketers darüber nachdenken, wie sie das Spielerlebnis verbessern können, um eine echte Wirkung zu erzielen. Zum Beispiel würde das Ausrichten von Spielerherausforderungen oder eines exklusiven Events, das nur innerhalb eines bestimmten Titels verfügbar ist, neue, einzigartige Erlebnisse für Spieler bieten, die einen bleibenden Eindruck hinterlassen.
Für #GlobalPrideCrossing haben wir nicht nur Pride Island gebaut, das einige wenige besuchen konnten, sondern vor allem haben wir Animal Crossing-Spielern die Möglichkeit gegeben, Gastgeber ihrer eigenen Pride-Parade im Spiel zu sein. Über die Grenzen des Spiels hinaus haben wir Pride-bezogene Animal Crossing UGC auf Twitter und Instagram geteilt, um das Gefühl von Gemeinschaft und Zusammengehörigkeit zu stärken. Am Ende der Kampagne sammelte der Hashtag #GlobalPrideCrossing organisch 25,2 Millionen Impressionen.
Es ist auch klar, dass Aktivierungen in Spielen Probleme mit der Skalierbarkeit verursachen können. Während deine Zielgruppe möglicherweise an deiner Kampagne interessiert ist, hat sie möglicherweise keinen Zugriff auf das Spiel und würde die Erfahrung verpassen. Zum Beispiel kostet New Horizons etwa 60 US-Dollar und ist nur auf dem Nintendo Switch verfügbar.
Aus diesem Grund sollte deine Erfahrung auch “streamerfreundlich” sein, damit du leicht skalieren kannst und ein viel größeres Publikum deine Aktivierung durch ihre Lieblingsstreamer auf Twitch oder anderen Streaming-Plattformen erleben kann.
— Global Pride Crossing 🏳️🌈 (@GPrideCrossing) July 3, 2020
Steigere deine Produktion
Wie in jedem sozialen Denkprozess ist es an der Zeit, deine Idee umzusetzen und zum Leuchten zu bringen, sobald du zugehört und eine Konzept hast.
Das Produzieren von Inhalten in oder aus einem Videospiel ist eine eigene Disziplin. Marken müssen sich an neue Regeln anpassen, die vom Spiel selbst vorgegeben werden. Produktions- und Kreativteams müssen besonders geschickt darin sein, ihre Ideen umzusetzen, indem sie alle verfügbaren Tools verwenden, um Gegenstände, Erfahrungen oder Kampagnen-Assets im Spiel zu erstellen.
Es dauerte nicht weniger als 300 Stunden, bis unser Produktionspartner Swipe Back die Pride Island in New Horizons aus einem einzigen Switch-System hergestellt hatte. Zum Beispiel pflanzten sie Tausende von Blumen im Spiel mit Dutzenden von Schaufeln, die nach einer Reihe von Anwendungen brechen. Sie mussten auch einen virtuellen Greenscreen erstellen, damit wir Filme mit den Charakteren im Spiel produzieren konnten.
All dies ist nur möglich, wenn dein Team über umfassende Kenntnisse der Spielmechanik verfügt und Tricks und Problemumgehungen versteht, mit denen die Grenzen des Machbaren im Spiel überschritten werden können.
Ein Beitrag geteilt von Swipe Back (@swipeback_studio) am Jul 8, 2020 um 8:50 PDT
Wir glauben, dass diese Erkenntnisse nicht nur für Animal Crossing: New Horizons gelten, sondern für jedes Spiel mit einem sozialen Element. Der wichtigste Aspekt dabei ist, dass Marketers Spiele nicht nur als ungenutzte Werbefläche betrachten sollten, sondern als eine Möglichkeit, sich mit einem leidenschaftlichen Publikum über gemeinsame Werte und Erfahrungen zu verbinden, die von Interesse sind.
Es ist wichtig, sich die Zeit zu nehmen, um die Bestrebungen und Subkulturen jeder Gaming-Community zu verstehen, Ideen zu entwickeln, die ihre Spielerlebnisse verbessern, und schließlich zu genau wissen, wie du all dies zum Leben erwecken kannst.
Da Videospiele immer offener und für ein breiteres Publikum zugänglich werden, werden sicherlich mehr Marken dieses neue Medium entdecken. Wir sind sehr gespannt, wie sich solche Kampagnen entwickeln, wenn die Branche ein tieferes Wissen und Finesse in das Konzept und die Umsetzung solcher Ideen einbaut.
Dieser Artikel wurde ursprünglich für Marketing Interactive von Arnaud Robin, Innovations Director bei We Are Social Singapore, verfasst.
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