NFT: Was sind sie und welche Chancen eröffnen sie für Marken?
Innovation
Luca Della Dora
NFTs, HÄ? Dabei handelt es sich um einzigartige und nicht fungible digitale Token, deren Existenz (und Besitz) innerhalb der Blockchain dokumentiert ist. In den letzten Wochen haben sie den Status eines “Mystery-Phänomens” verlassen und die Aufmerksamkeit großer Marken wie Nike oder Gucci auf sich gezogen.
Eine der großen Herausforderungen 2020 war unseren Großeltern zu erklären, wie man mit sozialen Plattformen umgeht, jetzt müssen wir einen Weg finden, ein anderes, immer beliebter werdendes Thema zu erklären: NFTs und andere “Krypto-Phänomene”, die auch Marken und die Welt des Marketings betreffen – nachdem sie die Welt der Finanzen erschüttert haben.
Aber gehen wir einen Schritt zurück, zur Definition von NFT: Non-Fungible Tokens. Nicht-fungibel bedeutet im Wesentlichen, dass es sich um etwas Einzigartiges handelt – kurz gesagt, das digitale Äquivalent eines Kunstwerks.
NFT bezieht sich auf jede Art von Inhalt, der digitalisiert werden kann: Videos, Musik, GIFs, 3D-Objekte, Bilder, Spiele, Text, Memes oder sogar ein Tweet, ihr erinnert euch?
Diese digitalen Inhalte werden in der Blockchain gesammelt, die es – naturgemäß – jedem ermöglicht, zu sehen, wem das Token gehört (oder den Besitz zu zeigen, z.B.: wie wenn du jemanden einlädst, deine Kunstsammlung zu sehen, wenn du eine hast).
Es gibt einen definitiv aktiven und vertikal wachsenden Markt, auf dem Menschen NFTs verkaufen oder kaufen können.
Going once, going twice, sold! 🌈
Thank you to @PRguitarman for bringing us along for the historic ride. 🌐 @NyanCat forever. 💖
Das GIF von Nyan Cat wurde für eine Summe von fast 600 Tausend Dollar verkauft.
Tatsächlich gibt es viele Marktplätze, und es ist wichtig, den richtigen Marktplatz zu wählen, um bestimmte Objekte zu finden – oder zu verkaufen: Es gibt zum Beispiel einige sehr exklusive, auf die nur Personen zugreifen können, die eingeladen wurden, ihre Werke zu verkaufen, dann gibt es “offene”, auf denen jeder versuchen kann, seine digitalen Inhalte zu verkaufen, und dann gibt es solche, bei denen die verkauften Werke von den Kuratoren der Plattform ausgewählt werden – genau wie in der Welt der “traditionellen” Kunst.
Einige der bekanntesten Marktplätze sind SuperRare, Nifty und OpenSea.
WIE KÖNNEN MARKEN IN DIE NFT-WELT EINSTEIGEN?
Es ist klar, dass es – wie bei jedem Phänomen – einige Marken gibt, für die die Beziehung natürlicher ist, und andere, für die die Verbindung mit dieser Welt auf den ersten Blick vielleicht weniger direkt erscheint.
Hier sind drei Szenarien, die sehr interessant sein könnten und die unserer Meinung nach eine nicht zu unterschätzende Chance für Marken darstellt.
SPORT: WIE SO OFT, FIRST MOVER
Sportmarken gehörten zu den ersten – und schnellsten -, die in die Welt der NFT eintraten.
Die NBA hat in der Vergangenheit gezeigt, dass sie in der Lage ist, verschiedene Trends zu erkennen und zu antizipieren, und dieses Mal hat es nicht lange gedauert: Über eine spezielle Plattform – NBAtopshot – haben Sammler mehr als 330 Millionen Dollar ausgegeben, um kurze Clips mit den besten Aktionen ihrer Lieblingsspieler zu kaufen.
Nike ist ebenfalls schnell auf den NFT-Zug aufgesprungen und hat die hyperaktive Sneakerhead-Gemeinde mit “CryptoKicks” angezapft. Dabei handelt es sich im Wesentlichen um die Möglichkeit, jeden Schuh mit einer eindeutigen digitalen Identität zu verknüpfen (so kann die Echtheit von Sneakern über die Blockchain verifiziert werden – ein zunehmend heißes Thema angesichts des Wertes des Marktes für Sneaker in limitierter Auflage).
MUSIK & KUNST: VON DER NISCHE ZUM MAINSTREAM
Die Kunstwelt hat den Umbruch der NFT vielleicht am deutlichsten zu spüren bekommen: Christie’s verkaufte ein NFT-Werk für 69 Millionen Dollar, was Beeple zum zweithöchstbezahlten lebenden Künstler machte (das Basisgebot lag bei 100 Dollar, eine Zahl, die dann in den letzten Stunden der Auktion exponentiell anstieg).
Der Erfolg von Beeple ist wahrscheinlich einzigartig – zumindest im Moment – aber es gibt viele Künstler, die mit dem Verkauf von Krypto-Kunst großartige Ergebnisse erzielen: das Künstlerpaar Hackatao, welches zu den Pionieren von NFT in Italien gehört, oder DotPigeon, dessen virtuelle Ausstellung auf Nifty innerhalb einer Woche ausverkauft war.
Unter den Musikbands waren Kings of Leon die ersten, die ein Album als NFT vertrieben, mit drei verschiedenen Token, die Zugang zu exklusiven Assets gaben (von der Sonderedition des Albums bis hin zur Möglichkeit, bei ihren Konzerten lebenslange Plätze in der ersten Reihe zu haben).
MODE & GAMING: ALLES BEGINNT MIT VIRTUELLEN GÜTERN
Dies sind wahrscheinlich die fruchtbarsten Märkte, da der Kauf virtueller Produkte für die User in Videospielen Normalität ist – ich denke da zum Beispiel an die Skins, auch mit Markenzeichen, von Fortnite oder die Modemarken, die Kleidung für virtuelle Avatare innerhalb von Spielen verkaufen – wie Gucci in Tennis Clash.
NFTs sind ein relativ neues Phänomen, aber ihre Popularität hat in den letzten Wochen, zum Teil und dank einiger Beispiele, die wir in diesem Beitrag gesehen haben, wie das von Beeple, dazu beigetragen, die Popularität von NFTs zu beschleunigen.
Für Marken ist es wichtig zu verstehen, welche Art von Markt und Aktion am besten mit einer Kampagne kombiniert werden kann, die mit dieser Welt verbunden ist: Für einige Marken ist dies etwas sehr Natürliches, während es für andere notwendig sein kann, einen weniger konventionellen Ansatz zu gehen, um NFT zu nutzen.
Mit Ansatz meinen wir sowohl die Art des zu erstellenden Inhalts (z. B. ein jpeg, ein 3D-Objekt oder ein Video) als auch die Art der Plattform, über die die Werke verkauft werden sollen (abhängig von der Art des Publikums, das du erreichen willst, und der Botschaft, die du vermitteln willst).
Alles, was in diesen Wochen geschieht, wird zweifellos zur Geburt einer neuen Generation von Plattformen führen, die sich der NFT widmen: Marktplätze werden mehr und mehr Kunstgalerien ähneln, auf denen digitale Kunstwerke genauso ausgestellt und verkauft werden können wie traditionelle. Kunst ist Kunst, egal ob digital oder real.
Das Gleiche gilt für Kleidung, die auf virtuellen Laufstegen von Avataren getragen wird, die digital zu sehen sind und von Menschen gekauft werden können, die ihr digitales Gegenstück einkleiden wollen.
Eine Sache, die man jedoch im Hinterkopf behalten sollte: NFTs können einen großen Einfluss in Bezug auf den CO2-Fußabdruck haben (die Herstellung von Kryptowährung erfordert eine große Menge an Energie, was sich eindeutig auf die Höhe des produzierten CO2 auswirkt), daher ist es wichtig, dass sich Marken dessen bewusst sind und darüber informiert werden, wie sie verantwortungsvoll vorgehen.
Abgesehen von diesen Überlegungen liegt das wirklich Interessante an NFTs in ihrer Fähigkeit, einen inhärenten Mangel an allem, was online ist, auszugleichen, und zwar ganz allgemein: eine überprüfbare Methode, um das digitale Eigentum an Inhalten zu garantieren, was auch immer es sein mag.
