Was wir auf dem Campaign´s Gaming Summit gelernt haben
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Vor einer Woche hatten wir das Vergnügen, dass unser Team (in Singapur) die Fallstudie Global Pride Crossing auf dem Gaming Summit des Campaign Magazins präsentieren durfte. Die Arbeit wurde kürzlich bei den Tangram, Spikes, WARC und The Shorty Awards ausgezeichnet, aber es ist noch spannender, die Gelegenheit zu haben, sie als Best-Practice-Beispiel für unsere Branche zu präsentieren.
Wir haben unsere Präsentation auf zwei Dinge konzentriert:
Beim Social Gaming geht es darum, ein Ökosystem von Verbindungen aufzubauen, um Gespräche zu generieren und den Raum für Kreativität zu schaffen.
Für Global Pride Crossing haben wir ein Ökosystem entwickelt, in dem Interaktivität und Engagement die treibenden Kräfte sind. Wir brachten die typischen Aktivitäten online durch unsere Pride-Themeninsel Animal Crossing: New Horizons (ACNH) Insel, um die verlorene Kultur, den Spaß und den Glanz der physischen Pride-Events zu emulieren. Es diente als Inspiration für Spieler, ihre eigenen Mini-Pride-Events innerhalb von ACNH zu replizieren und zu veranstalten.
Das Ökosystem kann und sollte durch andere soziale Netzwerke außerhalb des Spiels unterstützt werden.
Twitter war unser “offizieller” Kommunikationskanal. Wir stellten wertvolle Ressourcen wie Tutorial-Videos und Design-Codes zur Verfügung, mit denen die Spieler ihre eigenen Pride-Paraden im Spiel organisieren konnten. Es ist auch ein hervorragender Kanal für uns, um laufenden UGC über #GlobalPrideCrossing zu teilen und die Aktivierung mit positiver Energie, Konversation und Spaß aufzuladen.
Um die Freude und die Community von Global Pride weiter zu verbreiten, haben wir uns auch mit Pro-LGBTQI+ Spieleentwicklern zusammengetan. Durch Twitch/Facebook-Livestreams konnten mehr Menschen einen virtuellen Pride in der einen oder anderen Form erleben.
Wir blieben der Pride-Bewegung treu und halfen Global Pride dabei, einen völlig neuen Raum für die queere Community zu schaffen, in dem sie sich frei versammeln, ausdrücken und laut und PRIDE feiern kann.
Zusätzlich zu der Präsentation nahmen auch unsere Kollegen von Global Pride Crossing aus der ganzen Welt an dem Gipfel teil und haben ihre wichtigsten Erkenntnisse hier zusammengefasst:
Mobbie Nazir, Global Chief Strategy Officer
Eine wichtige Erkenntnis des Gipfels war für mich das Potenzial von Direct-to-Avatar, das neue Direct-to-Consumer zu werden. Wir leben unser Leben zunehmend in virtuellen Spielräumen und mit dem Aufstieg der NFTs* gibt es Möglichkeiten, einen einzigartigen, langfristigen Wert in Markenerweiterungen in diesen Räumen zu schaffen. Es ist manchmal schwer zu verstehen, warum diese digitalen Gegenstände so attraktiv sind – aber die Realität ist, dass sie es sind und es fühlt sich so an, als würde dies einen großen Einfluss auf die Zukunft haben, wie wir Marken konsumieren.
Luca Della Dora, Direktor Marketing & Innovation, Mailand
Die beiden Schlüsselbotschaften, die ich nach dem Campaign Gaming Summit 2021 teilen möchte, sind eine Art Schnittmenge, weil sie sich beide auf die Wahrnehmung der Menschen beziehen. Die erste bezieht sich auf die Vorstellung, dass eine Marke, wenn sie ein Spiel “betritt”, nur diesen einen Titel betritt und nur mit den Menschen in Kontakt tritt, die dieses Spiel spielen – und das ist nicht richtig. Wenn eine Marke ein Spiel betritt, tritt sie in ein komplexes Ökosystem ein, das aus einer Vielzahl von Elementen besteht, die in der Lage sind, Botschaften zu verstärken und die Präsenz der Marke über mehrere Plattformen zu verbreiten (wenn du einen gebrandeten Skin für Fortnite erstellst, dann erreichst du wahrscheinlich auch Leute auf Twitch oder es wird auf Discord darüber gesprochen).
Die zweite Erkenntnis ist, dass es beim Gaming nicht (nur) um Gaming geht: Sowohl Spiele als auch Plattformen sind genauso soziale Umgebungen wie die großen sozialen Plattformen, und sie sind nicht nur für die Spieler da (so wie Instagram nicht nur für die Creator da ist). Es ist von grundlegender Bedeutung zu verstehen, dass jeder ein Gamer ist – potenziell – da jeder ein Smartphone besitzt: Hyper-Casual-Gamer sind ein riesiges Publikum, das Marken erreichen und ansprechen können. Und das ist eine Chance, die sich Marken nicht entgehen lassen dürfen.
Peter Mazloumian, Head of Copy, Dubai (Socialize)
Eine wichtige Erkenntnis, die sich in jeder der Sessions zu manifestieren schien, war, dass wir die Art und Weise ändern müssen, wie wir über die Kommunikation mit Spielern denken. Das Ziel ist nicht: “Wie kann ich mein Produkt vor die Gamer bringen?”, sondern vielmehr: “Wie können wir unsere Marke organisch in ihre Welt einführen, und zwar auf eine Art und Weise, die der Gaming-Community einen authentischen Mehrwert bietet? Ein traditioneller Werbeansatz ist seinem eigenen Untergang geweiht, wenn wir uns nicht die Zeit nehmen, um wirklich zu verstehen, mit wem wir sprechen, welche Spiele sie spielen, warum sie spielen, wen sie beobachten und wie wir einen Mehrwert für ihre gesamte Spielerfahrung schaffen können.
Matteo Starri, Research & Insight Director, Mailand
Die wichtigste Erkenntnis für mich ist, dass die Regeln für die Effektivität und Messung von Markenaktivierungen in diesen Bereichen noch geschrieben werden müssen. Wir sehen bereits das Potenzial für die Attribution auf der unteren Seite des Trichters (zum Teil dank der NFTs), aber das höhere Ende des Trichters muss noch erforscht werden und neue Methoden und Technologien müssen (wahrscheinlich?) entwickelt und implementiert werden. Können wir uns mit dem Versuch begnügen, einen “Exposed/Control”- Ansatz zu replizieren, oder müssen wir uns etwas völlig Neues einfallen lassen?
Melantha Tan, Planner, Singapore
Der wichtigste Takeaway für mich war: Kommen Sie den Gamern nicht in die Quere! Eine respektvolle Herangehensweise an die Gaming-Communities, die eher eine immersive als eine störende Strategie verfolgt, funktioniert in diesem aufstrebenden Medium am besten.
Vorsicht ist geboten, denn Spiele sind wie jede andere Kultur auch: eng vernetzte Gemeinschaften, jede mit ihren eigenen Werten, Gewohnheiten und Codes. Außerdem wollen Gamer heute nicht nur spielen, sondern auch chatten, Kontakte knüpfen und Beziehungen aufbauen. Sie verbringen ihre Zeit online mit ihrer Leidenschaft und tun dies mit einer gleichgesinnten Community, so wie sie es auch auf einer traditionellen sozialen Plattform tun würden. Dennoch bleiben diese hyper-engagierten “Tribes” im Moment noch weitgehend ungenutzt. Wenn eine Marke in Erwägung zieht, Gaming in ihr Medienrepertoire aufzunehmen, ist eine sorgfältige und durchdachte Auseinandersetzung mit diesen Gaming-Communities der Schlüssel zum Erfolg. Ideen müssen das Erlebnis für Gamer verbessern und die Leidenschaft der Spieler aufwerten. Mach es lohnenswert und aufregend für sie, und dann kann es losgehen.
*Wenn du mehr über NFTs erfahren möchtest, hier geht es zu einem der letzten Blogs aus London und Mailand.
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