Ramadan, der neunte Monat des islamischen Kalenders, ist eine Zeit, in der die Verbindungen zu Freunden und Familie gestärkt und eine positive Geisteshaltung gefördert werden. Muslime auf der ganzen Welt nehmen daran teil, auch in Saudi-Arabien, Indonesien und Großbritannien.
Wenn man sich die Unterschiede in diesen drei Märkten ansieht, wird klar, dass Marketer sich gegenseitig inspirieren können, wenn es darum geht, relevante und kulturell ansprechende Inhalte zu erstellen. Da die Pandemie Traditionen und Routinen verändert, müssen Marken darüber nachdenken, wie sie dazu beitragen können, Verbindungen zu stärken und die positive Stimmung zu erhöhen.
Von Essen bis hin zu Fitness sollten Marken den Ramadan nicht scheuen; er ist eine riesige Marketingchance in einem Monat, der Werte hervorhebt, in denen sich Marken hervortun wollen. Der Ramadan dominiert auch die Online-Diskussionen. Zu den meistgenannten Themen gehören allgemeine gute Wünsche für den Monat, Essen, Wohltätigkeit, Sport und Bewegung sowie Unterhaltung. Unser Senior Research & Insight Executive Saad Abukhadra taucht tiefer in diese Themen ein und zeigt auf, wie Marken in Saudi-Arabien, Indonesien und Großbritannien erfolgreich an der Diskussion teilnehmen können.
Fokussierung auf Essen
Datteln sind das universelle Mittel, mit dem Muslime ihr Fasten brechen. Sie sind leicht verdaulich und liefern die Energie und Nährstoffe, um sich von einem langen Fastentag zu erholen. Dies ist ein Trend, den du in Saudi-Arabien, Indonesien und Großbritannien finden wirst, mit beliebten Lebensmitteln und Getränken, die Quellen für Nachschub und Energie bieten.
Indem sie die Ernährungsbedürfnisse von Muslimen während des Ramadan berücksichtigen, können Marken diese Gemeinschaften nutzen, indem sie ihnen helfen, ihr Fasten auf eine Weise zu brechen, die die Energie langfristig erhält.
Vimto, ein aus Großbritannien stammendes Getränk, wurde dank einer groß angelegten Marketingkampagne und seiner Fähigkeit, einen schnellen Anstieg des Blutzucker zu liefern, zum beliebtesten Getränk im Ramadan für Saudis.
Marken sollten auch die Essens- und Gebetszeiten berücksichtigen, wenn es um das Teilen von Inhalten geht. In Großbritannien kann der Sonnenuntergang in den Sommermonaten bis 22 Uhr dauern, was bedeutet, dass der Fokus auf einer hohen und schnellen Flüssigkeitszufuhr, viel Schlaf und leichten Mahlzeiten liegt. Saudi-Arabien und Indonesien hingegen haben den Luxus, ihr Fasten gegen 18 Uhr zu brechen, was viel mehr Zeit zum Essen lässt. Indem sie dies beachten, können Marken nicht nur sicherstellen, dass sie mit ihren Inhalten die höchste Aufmerksamkeit erreichen, sondern auch ein Verständnis für die Routine während des Ramadan zeigen.
Die Auswirkungen von Covid haben zu einem Anstieg der selbstgekochten Mahlzeiten geführt. 85,6 % der Muslime in Saudi-Arabien essen während der Pandemie täglich selbstgekochte Mahlzeiten, im Vergleich zu nur 35,6 % vor der Pandemie. Da die Mehrheit der Mahlzeiten zu Hause gekocht wird, sollten Marken berücksichtigen, welche Familienmitglieder die schwere Arbeit übernehmen, und sicherstellen, dass sie in ihrem Marketing vertreten sind. In Saudi-Arabien führen die Mütter den Betrieb mit Unterstützung der Kinder, während in Indonesien typischerweise beide Elternteile Festessen für Freunde und Familie zubereiten.
Letztes Jahr brachte Morrisons’ in Großbritannien seine “Ramadan essentials box” heraus, mit der Kunden wichtige Lebensmittel an die Haustür geliefert bekamen – in einer Zeit, in der viele den Supermarkt nicht erreichen konnten. Dies zeigt, dass man Rücksicht auf diese Gemeinschaft und ihre Bedürfnisse nimmt und ein Gefühl der “Normalität” während des Ramadan wie kein anderer ermöglicht.
Family first
Da Covid immer noch ein aktuelles Problem darstellt, werden die Märkte in unterschiedlichem Maße mit der breiten Community interagieren. Saudi-Arabien wird angesichts der kontrollierten Maßnahmen zur Eindämmung des Virus wahrscheinlich am geselligsten sein. Versammlungen waren bereits die Norm, wobei 52 % der Menschen in diesem Ramadan Familientreffen und Verwandtenbesuche erwarten. In Großbritannien und Indonesien wird man sich dagegen auf die engeren Familienkreise beschränken.
In allen Märkten ist die Zufriedenheit über das Zusammensein mit der Familie während des Ramadan gestiegen, wobei die Eltern mehr Zeit mit ihren Kindern verbringen, die normalerweise im Ausland studieren/arbeiten würden. Was fehlt, sind Gelegenheiten, sich mit anderen in den Moscheen, Einkaufszentren und Märkten zu treffen, die normalerweise sehr belebt sind.
Um den Mangel an physischen Besuchen während des Ramadan auszugleichen, werden die Menschen vor allem Social-Media-Apps nutzen (88%), um in Verbindung zu bleiben, wobei viele planen, Videos zu streamen (77%). Das indonesische Telekommunikationsunternehmen Telkomsel hat einen Werbespot erstellt, in dem gezeigt wird, wie seine Dienste es Familien ermöglichen, sich virtuell zu sehen, was für viele ein Gefühl der Sicherheit und Entschlossenheit in einer unsicheren Zeit vermittelt.
Marken sollten überlegen, wie sie Familien nicht nur im realen Leben, sondern auch über soziale Medien zusammenbringen können. Im Jahr 2020 rief Instagram den #MonthofGood ins Leben und forderte die Nutzer auf, ihre positiven Taten während des Ramadan zu teilen. So konnten sich Muslime miteinander verbinden und ihre Geschichten in einer Zeit teilen, in der viele allein waren. Unser Büro in Dubai erstellte eine Kampagne, die komplett per Webcam für Switz gedreht wurde, die gebackene Leckereien und Snacks herstellt und hervorhebt, wie Familien Aktivitäten wie gemeinsames Kochen und Essen genießen können, obwohl sie räumlich getrennt sind.
Im letzten Jahr gab es einen Boom an Plattformen, die das Zusammensein erleichtern können; Netflix Party hat es Familien ermöglicht, gemeinsam Filme in Echtzeit zu schauen und Quiz Up hat eine virtuelle Antwort auf Brettspiele geliefert. Dies wird für den diesjährigen Ramadan essentiell sein, da Familien die Art und Weise, wie sie zusammenkommen und kommunizieren, neu überdenken müssen.
Fitness aufbauen
Der Ramadan wirkt wie ein Reset-Knopf, bei dem der hektische Lebensstil und die Aktivitäten verlangsamt werden, um sich mehr auf das Gebet und die Verbindung mit anderen zu konzentrieren. Dies wirkt sich auf die Fitnessziele der Menschen aus, und viele beklagen den Verlust von Motivation und Energie, um ihre Training aufrechtzuerhalten. Dies ist im Zusammenhang mit Covid noch schwieriger geworden, da Treffpunkte für Trainings wie Fitnessstudios wegfallen und die Menschen ermutigt werden, das zu nutzen, was zu Hause und in der Isolation verfügbar ist.
Marken können in dieser Zeit eine wichtige Rolle bei der Motivation einnehmen, indem sie Ratschläge und Aktivitäten anbieten, die den Menschen helfen können, ihr Fitnessniveau zu halten. Der saudische Sportverband “Sports for All” startete im Jahr 2020 die digitale Herausforderung “Your Home, Your Gym“, bei der die Teilnehmer mit Hilfe von Hashtags in den sozialen Medien ihre Fortschritte teilten. Jeder Beitrag führte dazu, dass Lebensmittelkörbe an Bedürftige gespendet wurden. Dies unterstreicht, wie Marken die Schlüsselaspekte des Ramadan, wie das Spenden für wohltätige Zwecke, nutzen können, um Muslime zu motivieren, indem sie soziale Medien nutzen, um das Wort zu verbreiten und die Teilnahme zu steigern.
Der Lockdown hatte einen positiven Einfluss auf die Beteiligung von Frauen am Sport in Großbritannien. Viele sind der Meinung, dass vor der Pandemie die eingeschränkten Gesundheits- und Fitnessmöglichkeiten ihren Zugang zu Sport beschränkt hat. 55% der muslimischen Frauen sind der Meinung, dass die erhöhte Verfügbarkeit von Trainingsplänen für zu Hause und die freie Zeit, um Fitness zu betreiben, einen nachhaltigen Weg zum Sport geschaffen hat. Marken, die eine weibliche Demografie ansprechen wollen, sollten Partnerschaften mit muslimischen Trainerinnen und Sportlerinnen in Betracht ziehen. Nike hat die in Tottenham ansässige Personal Trainerin Shazia Hossen zur ersten Hijab-Botschafterin der Marke im Jahr 2019 gemacht und damit muslimischen Frauen ein Vorbild in der Sportbekleidungsindustrie gegeben.
Die Fitnesstrainerin Nazia Khatun begann, ihr Live-Workout in Großbritannien um Mitternacht zu streamen, um Frauen, die nicht im Dunkeln ins Fitnessstudio gehen wollten, die Möglichkeit zu geben, ihr Fitnesslevel von zu Hause aus zu halten. Mit der gesteigerten Motivation während der Pandemie müssen Marken sicherstellen, dass sie Barrieren im Fitnessbereich beseitigen, sei es durch das Design von Sportbekleidung, die auf Bescheidenheit Rücksicht nimmt, oder durch eine neue Strategie der Fitnessstudios, um den Komfort von Frauen in diesen Einrichtungen und zu Hause zu gewährleisten.
Das Fasten ist kein leichtes Unterfangen, wobei die Muslime oft Solidarität untereinander finden, um den Ramadan zu überstehen.
Der Ramadan kann jedoch mental herausfordernd sein, und da es in diesem Jahr an sozialen Aktivitäten mangelt, können Marken ihren Teil dazu beitragen, Muslime zu unterstützen. Die Veränderungen haben viele verunsichert und wurden als “emotional herausfordernd, frustrierend und kulturell fremd” empfunden. Dies war ein großer Schock, insbesondere für ältere Muslime, die sich in Bezug auf die Isolation verletzlicher fühlen.
Die Zahl der Menschen, die soziale Medien nutzen, um Traditionen am Leben zu erhalten und Verbindungen innerhalb bestimmter Gemeinschaften zu finden, ist gestiegen. Gaming hat virtuelle Räume für Menschen geschaffen, um Traditionen zu replizieren, die aufgrund von Covid-19 nicht stattfinden können. Der Videospielentwickler Rami Ismail schuf einen “Iftar-Spot” in Animal Crossing und replizierte damit eine Erfahrung, die er im echten Leben nicht genießen konnte.
McDonald’s Saudi-Arabien hat auf seinen sozialen Kanälen eine Iftar-Sanduhr erstellt, die die Zeit herunterzählt, bis Muslime ihr Fasten brechen können. Sobald der Sand fällt, wurden spezielle Promo-Codes enthüllt, die die Menschen dazu ermutigten, pünktlich zum Iftar bei McDonald’s zu bestellen. Dies unterstreicht die Fähigkeit, soziale Medien zu nutzen, um eine Community für deine Marke zu bilden und Inhalte zu erstellen, die für Muslime relevant und nützlich sind.
Unterhaltung ist wichtig
Während des Ramadan wird in allen Märkten mehr Zeit vor dem Bildschirm verbracht. Die Ramadan-Fernsehsendungen sind das Äquivalent zum Super Bowl in Saudi-Arabien, wobei Sendungen wie Exit7, die sich dem Ramadan widmen, mit Spannung erwartet werden. Auch in Großbritannien werden Fernsehen und Filme oft als Zeitvertreib und Ablenkung genutzt, bis Muslime ihr Fasten brechen können.
Kochen, Fernsehen und Spielen sind die drei Hauptquellen für Unterhaltung. Google fand einen vierfachen Anstieg der Suchhäufigkeit für Begriffe wie “Menü zum Fastenbrechen” und Rezepte für Gerichte, die typischerweise während des Idul Fitr-Festes serviert werden. Die Zeit, die mit dem Konsum von Inhalten verbracht wird, ist tagsüber am höchsten, während die Konversationen in den sozialen Medien ihren Höhepunkt in der Nacht erreichen, da die Menschen zu dieser Zeit aufgrund des Fastenbrechens am aktivsten sind.
Marken müssen auf diese drei Hauptquellen achten, aber auch auf die Zeiten, in denen Menschen sich mit Inhalten beschäftigen, und zur Konversation beitragen, wenn sie am relevantesten ist. YouTube und Live-Streaming haben verändert, was es für Marken braucht, um mit dem Publikum in Kontakt zu treten, und ermöglichen es ihnen, persönliche Verbindungen mit Communitys zu schaffen.
Durch das Verständnis neuer Interessen und Trends, wie Kochen und Gartenarbeit, können Marken Inhalte erstellen, die diese Zielgruppen direkt ansprechen. Im Jahr 2019 hat Nestlé Middle East einen Dienst auf dem Facebook Messenger eingerichtet, bei dem Menschen Ratschläge zu Essen, Wellness und Unterhaltung erhalten können und Gerichte empfohlen werden, in deren Rezepten Nestlé-Produkte verwendet werden.
Marken müssen erkennen, dass Spiele eine großartige Möglichkeit sind, eine Reihe von Zielgruppen anzusprechen und nicht nur eine Quelle der Unterhaltung zu bieten, sondern auch ein Gefühl der Zusammengehörigkeit in einer Zeit, in der die Menschen getrennt sind.
Was zurück geben
Wasser, Lebensmittel oder Kleidung an Bedürftige zu spenden, sind die wichtigsten Möglichkeiten, während des Ramadan für wohltätige Zwecke bereitstellt. Dank der Pandemie gibt es einen Anstieg der Online-Spenden, was das Spenden für wohltätige Zwecke einfacher macht. Soziale Medien haben eine zentrale Rolle dabei gespielt, das Bewusstsein für Organisationen zu schärfen, an die Muslime während des Ramadan spenden können. Plattformen wie Instagram und TikTok haben Spendenfunktionen eingeführt, die Online-Spenden ermöglichen.
Marken können diese Funktionen nutzen, um wohltätige Spenden während des Ramadan zu erleichtern. Die Pandemie hat diesen Prozess für Marken noch einfacher und kostengünstiger gemacht, da die sozialen Medien eine einfache Möglichkeit bieten, Initiativen zu fördern, die den Bedürftigen helfen.
Auch Marken haben etwas zurückgegeben. Die Pizza-Restaurants von Domino’s in Saudi-Arabien starteten ihre “Pizza For Good“-Initiative auf Twitter, was zur Spende von 250.000 Pizzen an bedürftige Familien während des Ramadan 2020 führte. In Großbritannien hat die muslimische Dating-App Muzmatch ebenfalls Geld für den Bau einer Schule in Pakistan gesammelt.
Marken können auch Möglichkeiten für diejenigen anbieten, die ihren Teil dazu beitragen wollen. Da persönliche Bemühungen im aktuellen Klima weniger wahrscheinlich sind, können Marken eine virtuelle Alternative in Betracht ziehen, ähnlich wie das Tap Project von UNICEF, das in der Vergangenheit die Menschen dazu aufgefordert hat, ihre Telefone auszuschalten. Für jede 10 Minuten, in denen die Menschen nicht auf ihre Geräte schauten, spendeten die UNICEF-Sponsoren genug Geld, um ein Kind in Not einen ganzen Tag lang mit sauberem Wasser zu versorgen.
Der Tonfall ist während des Ramadan entscheidend, und Marken müssen diesen optimieren, um ihre Solidarität und Empathie während einer schwierigen Zeit auszudrücken. Indem sie sich an positiven Gesprächen beteiligen und keine leeren Gesten zeigen, können Marken sicherstellen, dass sie einen überlegten und durchdachten Beitrag leisten.
Die wichtigsten Erkenntnisse
Fokussierung auf Essen: Marken sollten einen überlegten Ansatz verfolgen, wenn es um Marketing rund um Lebensmittel geht, und dabei die Auswirkungen des Ramadan auf Routinen, Essenszeiten und Ernährungsbedürfnisse berücksichtigen.
Family first: Marken müssen die Positivität erhöhen und Lösungen für Ängste im Zusammenhang mit Familientrennungen anbieten, indem sie sicherstellen, dass ihr Marketing einfühlsam und dennoch innovativ ist.
Fitness aufbauen: Marken können die Motivation zur Bewegung fördern, indem sie Belohnungen im Austausch für Fortschritte anbieten und gleichzeitig inklusivere Rollenmodelle in ihre Werbung einbeziehen, um die Community zu inspirieren.
Unterstütze über soziale Medien: Marken sollten Inhalte erstellen, die das Gemeinschaftsgefühl während des Ramadan stärken und darüber nachdenken, wie sie soziale Medien nutzen können, um das Miteinander in einer Zeit zu fördern, in der die meisten getrennt sind.
Unterhaltung ist wichtig: Marken sollten auf Konversationen rund um Trends und Aktivitäten in sozialen Medien achten und Inhalte erstellen, die diese Unterhaltungsquellen fördern.
Was zurück geben: Marken müssen darüber nachdenken, wie sie leere Gesten vermeiden und Initiativen schaffen können, die den Menschen die Möglichkeit geben, etwas zurückzugeben, wobei sie sicherstellen müssen, dass sie während des Monats einen überlegten Tonfall beibehalten.
