Im ersten Teil einer neuen dreiteiligen Serie, die auf dem neuen Gaming-Datensatz von GlobalWebIndex basiert, geht Chris Beer, Market Intelligence Manager bei GlobalWebIndex, auf die social Aspekte des Gamings und das Potenzial für Marketer in Videospielwelten ein.

Gaming ist in den letzten 12 Monaten auf dem Radar von immer mehr Marketingverantwortlichen aufgetaucht, es gibt immer noch viele falsche Ansichten und Klischees über diesen Markt. Das Bild des jungen, männlichen und in der Regel unsozialen Gamers hält sich hartnäckig. Denkst du gerade an die Jungs aus "Big Bang Theory", die eine "Halo-Nacht" veranstalten, oder an die Kids in South Park, die World of Warcraft spielen?

Wie in diesem Blog bereits beschrieben, hat sich das Gaming von diesen Klischees entfernt, falls es überhaupt jemals zutraf. Und mit anhaltenden Multiplayer-Welten, in die man leichter denn je eintauchen kann, ist Gaming zu einer Art "soziales Netzwerk" geworden; ein Netzwerk von Menschen, die sich alle darauf konzentrieren, etwas zu tun, das ihnen Spaß macht und ihre Interessen mit anderen zu teilen.

Und genau wie bei den üblichen sozialen Netzwerken bietet es Marken die Chance, sinnvolle Aktivierungen mit einem aktiven Zielgruppen zu verbinden - vorausgesetzt, sie bekommen die Umsetzung richtig hin.

Wenn man sich nur die Spieler bestimmter Geräte oder sogar Spielereihen ansieht, ergibt das nicht unbedingt das ganze Bild. Jemand könnte Minecraft alleine im Survival-Modus spielen, ohne jemals den Multiplayer zu nutzen. Es ist also wichtig, sich wirklich mit der Zielgruppe auseinanderzusetzen und sinnvolle Personas zu erstellen, so wie man es für jede andere Zielgruppe auch tun würde, indem man insbesondere die Motivation zum Spielen berücksichtigt.

Gaming ist ein "dritter Ort"

Es ist erstaunlich zu sehen, wie zentral der Social-Aspekt für Gamer im Jahr 2021 ist. Es spielen mehr Gamer, um sich mit Freunden zu treffen (26%), als um der Realität zu entfliehen (22%) oder um in Storys einzutauchen (18%).

Diese Erkenntnis kann man auch anders interpretieren: Die Spieler sehen das Spielen eher als Ergänzung zu ihren sozialen Netzwerken und nicht als Rückzug von ihnen. Im Grunde ist es etwas, das Menschen eher zusammenbringt als sie zu trennen.

Dies wurde in den letzten Jahren durch die Entwicklung von maßgeschneiderten "Hangout-Spaces" in Online-Videospielen verstärkt, bei denen weniger die Spielmechanik als die entspannte Social Interaction im Vordergrund steht. Dazu gehören der Party-Royale-Modus von Fortnite, der Party Place von Roblox und das Casino und Resort von GTA Online.

Zusammen mit anderen social-friendly Spielreihen wie Minecraft und Animal Crossing werden diese manchmal als " Metawelten" bezeichnet, die mehr mit vollwertigen virtuellen Welten als mit Spielen an sich zu tun haben. Wir können sie auch nach dem sozialwissenschaftlichen Verständnis des "third place" verstehen, Räume, in denen Menschen außerhalb ihres Zuhauses und ihres Arbeitsplatzes soziale Kontakte pflegen.

Ohne zu technisch werden zu wollen, sind die Anforderungen an Marken ziemlich einfach - diese neuen Universen schaffen Möglichkeiten für wirkungsvolle Kampagnen.

Social Gamer sind committed und tendenziell jung

Wer genau spielt also Spiele, um Kontakte zu knüpfen?

Man könnte annehmen, dass Social Gamer eher "casual" sind, mit allem, was das mit sich bringt, aber sie sind eher männlich und haben eher ein "Hardcore"-Interesse an Spielen, d.h. sie sind extrem oder sehr interessiert daran.

Das Spielen, um sich zu treffen, ist bei den jüngsten Gamern, den 16-24-Jährigen, besonders ausgeprägt. Es wird manchmal übersehen, wie sehr langlebige Multiplayer-Welten ihre Spielerfahrung geprägt haben; jüngere Spieler kennen das Medium ohne sie nicht wirklich.

Ältere Generationen erinnern sich vielleicht noch daran, dass Gaming eher ein Einzelspieler-Erlebnis war und Online-Server eher eine Nische darstellten, heute ist es so einfach, online in eine Spielewelt zu springen, als sich bei Instagram einzuloggen.

Tatsächlich sind 16-24-Jährige die einzigen, die Spiele spielen, um Freunde zu treffen und nicht wegen der Herausforderung. Dies ist das deutlichste Zeichen eines Generationswechsels in der Sichtweise auf das Medium, der viele lang gehegte Vorstellungen über das Thema über den Haufen werfen sollte.

Community und Wettbewerb gehen Hand in Hand

Unser Gaming-Datensatz verwendet eine Recontact-Methode, die es uns ermöglicht, verschiedene Typen von Gamern anhand von Datenpunkten aus unserem Core-Datensatz zu profilieren, der weitere Details darüber liefert, wie sie denken und sich verhalten, wenn sie nicht spielen.

Grob gesagt, tauchen bei der Analyse von Social Gamern zwei Themen auf, die auf den ersten Blick widersprüchlich erscheinen mögen. Sie wollen sich als Teil einer Community fühlen, aber auch herausstechen. Sie sind Teamplayer, aber auch Individualisten.

Das beste Beispiel dafür sind ihre bevorzugten Marketingmaßnahmen. Die größten Steigerungsraten weisen Marken auf, die ihr Image/Reputation verbessern indem sie Communitys betreiben und Produkte personalisieren. Ein echter Mix aus selbst- und gruppengesteuerten Aktionen.

Auch bei den persönlichen Werten geben sie überdurchschnittlich häufig an, dass es ihnen wichtig ist, aus der Masse herauszustechen und einen Beitrag zu ihrer Community zu leisten.

Wenn man diese Merkmale in einen Spielekontext setzt, kann man jedoch etwas Licht ins Dunkel bringen. Diese Social Gamer wollen sich als Teil der Communitys rund um die von ihnen gespielten Spiele fühlen, sich aber auch von anderen Spielern innerhalb dieser Communitys abheben.

Gamer haben Avatare, Charaktere, Teams, Fahrzeuge und so ziemlich alles, was angepasst und kuratiert werden kann, um sie zu repräsentieren. Ein Fortnite-Spieler zu sein, ist zum Beispiel ein Teil der digitalen Identität einer Person, die aber wiederum dadurch verstärkt wird, wie sie sich im Spiel zeigt.

Aus diesem Grund können Kosmetika und Skins in Spielen wie Fortnite so erfolgreich sein, da sie effektiv eine weitere Ebene des ästhetischen Wettbewerbs zwischen Spielern neben dem traditionellen Battle Royale darstellen. Die Arbeit von Nike ist ein gutes Beispiel, da sie die exklusive, limitierte Kultur der Schuh-"Drops" in das Spiel brachte. Es wurde auf eine Art und Weise realisiert, die den Spielern einen Mehrwert bot (neue Spielmodi), aber auch die Wettbewerbsdynamik, die dem Spiel eigen ist, verstand.

Auch außerhalb des Wettbewerbskontextes gilt das Prinzip, sich abzuheben und gleichzeitig Teil einer Community zu sein. Animal-Crossing-Spieler können sich durch die gemeinsame Erfahrung des Spiels verbunden fühlen, aber die Inseln, um die sie sich kümmern, sind ganz und gar ihre eigenen.

Dies ist ein entscheidender Punkt, den Marken, die sich beteiligen wollen, begreifen müssen. Es geht nicht nur darum, die Kultur rund um bestimmte Spielemarken und -welten zu verstehen, sondern auch darum, diese virtuellen Projektionen der Spieleridentitäten zu nutzen.

Wir sehen uns in der Lobby

Gaming ist eine Art von Social Media, aber es ist keine Patentlösung, die für alles passt. Man kann nicht erwarten, dass Kampagnen in von anderen sozialen Netzwerken kopiert und eingefügt werden können, daher müssen Marken ihre Aufgaben in Bezug auf das "Gefühl" der Community erfüllen, die für jede Spielewelt unterschiedlich ist.

Darüber hinaus ist Gaming ein soziales Medium, in dem Wettbewerb und Socialising eng miteinander verwoben sind. Der Respekt vor dieser Community muss mit der Unterstützung des Profils des einzelnen Spielers einhergehen.


In unserem nächsten Gaming-Deep-Dive wird das GlobalWebIndex-Team einen genaueren Blick auf die Besonderheiten der einzelnen Plattformen werfen und darauf, wie sich Marketer auf ihnen Vorteile verschaffen können.

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