Wie sollten Marken mit dem immer größer werdenden Problem des Rassismus in sozialen Medien im Sport umgehen? Rory Haworth-Galt, Dan Chirwa, Dan Parker und Oriol Fernandez aus den Editorial- und Research-Teams von We Are Social Sport untersuchen, wie Marken Stellung beziehen und den heftigen Gegenreaktionen trotzen können.

Im April fand in Großbritannien ein branchenweiter Social-Media-Boykott statt - der erste seiner Art. Viele der führenden Sportverbände und -marken reagierten gemeinsam auf das anhaltende Problem des Rassismus im Sport. Die Diskriminierung schwarzer Athleten auf dem Spielfeld und zunehmend auch online rückte das Problem wieder in den Vordergrund.

Da das Thema aus den dunklen Ecken in die sozialen Newsfeeds gewandert ist, sollte es sich auch in der strategischen Planung jeder Marke im Sport verankert haben. Seine Prominenz in der digitalen Welt ist alles andere als ein neuer Trend. Aber wie sind wir hier gelandet?

Im letzten Jahr hat die "Black Lives Matter"-Bewegung das Thema des systemischen Rassismus in den Vordergrund der Medien, der Kultur und der alltäglichen Gespräche gerückt. Nach dem Mord an George Floyd durch den Polizeibeamten Derek Chauvin aus Minnesota spiegelten die sozialen Medien die Gesellschaft wider, als die BLM-Botschaft in den Mainstream-Diskurs eintrat.

Der Sport war, wie jede Ebene der Gesellschaft, in das Gespräch verwickelt. Von Fanforen bis hin zum Abendessen mit der Familie rückte das Thema der Rassenungleichheit in den Vordergrund. Und das aus gutem Grund. Allein in Großbritannien sind schwarze Spieler 25 Jahre nach der Gründung von Kick It Out immer noch täglich rassistischen Beschimpfungen ausgesetzt. Statistiken des Innenministeriums zeigen, dass es in der letzten Saison bei mehr als 10 % der Spiele in England und Wales mindestens einen Vorfall von Hassverbrechen gab.

Was sollten die Spieler tun? In dieser Saison konnten Fußballfans zum ersten Mal den Eindruck gewinnen, dass der Kniefall von Spielern vor Spielen der Premier League schon immer der Norm entsprach. Die Entscheidung jedes Vereins, vor dem Anpfiff auf die Knie zu gehen, war ein Akt des Engagements gegen Rassismus, angeführt von Spielern, die nicht länger bereit waren, gezielte rassistische Diskriminierung zu ignorieren. Die scheinbar kleine Geste des Kniens birgt viel mehr Gewicht, als man auf den ersten Blick sieht.

Der Akt des Kniens wurde von dem auf der schwarzen Liste stehenden ehemaligen NFL-Quarterback Colin Kaepernick aufgenommen. Im Jahr 2016 ging der ehemalige Spieler der San Francisco 49ers während der Nationalhymne auf die Knie, um gegen die Tötung unbewaffneter schwarzer Amerikaner durch die Polizei zu protestieren. Die Geste transzendierte die NFL, wobei "auf die Knie gehen" zu einem breiten Symbol des Trotzes gegen die Diskriminierung von Schwarzen Menschen wurde.

In dem Jahr, in dem es von den Spielern vor Spielen im britischen Fußball eingeführt wurde, hat das Knien die Meinungen zunehmend polarisiert. Kritiker behaupten, die Aktion politisiere den Sport und zitieren die schwachen politischen Verbindungen derjenigen, die in die Organisation Black Lives Matter involviert sind, als ein Mittel, um die öffentliche Zurschaustellung von Antirassismus zu diskreditieren.

Seit die Fans nach Covid wieder in die Stadien gelassen wurden, gab es bei den meisten Spielen einen kleinen, aber lautstarken Chor von Buhrufen während des Kniens. Es ist jedoch ein Standpunkt, der von denen auf dem Spielfeld abgelehnt wird. England, angeführt von seinem Trainer Gareth Southgate, hat seine Unterstützung für den Akt beibehalten und in Stellungnahmen und Posts in den sozialen Netzwerken sein Engagement für Gleichberechtigung und das Knien erklärt, während es sich von jeglichen Behauptungen einer politischen Zugehörigkeit distanziert. Fans mögen das Recht haben, zu buhen, aber mit einer klaren Botschaft und einem antirassistischen Grundgedanken hinter der Handlung des Kniens ist es eine Haltung, die Marken und Sportverbände weiterhin unterstützen sollten.

Im Fall von Colin Kaepernick fand er schließlich versierte Marken, die sich seiner prinzipiellen Haltung anschlossen, da die Bedeutung von Sinn und Zweck in einem sich verändernden kulturellen Klima auf ihrer Prioritätenliste nach oben kletterte. Seine Marketing-Botschaft war einfach: "Glaube an etwas, auch wenn es bedeutet, alles zu opfern." Marken fanden heraus, dass sie, wenn sie den anfänglichen Widerständen trotzen konnten, eine stärkere Verbindung zu den Menschen aufbauen und ihre Communities besser schützen konnten.

In der vergangenen Saison kam es auf dem Spielfeld immer häufiger zu rassistischen Beschimpfungen. Paris Saint Germain und Istanbul Basaksehir brachen das Spiel im vergangenen Dezember nach unangemessenen Äußerungen eines UEFA-Spieloffiziellen ab. Glen Kamara von den Rangers musste das Spielfeld nach einer Tätlichkeit verlassen, nachdem er in einem Europa-League-Spiel im März beschimpft worden war. Die gesamte Mannschaft von Valencia verließ das Spiel gegen Cadiz im April zur Unterstützung des beschimpften Teamkollegen Mouctar Diakhaby. Die zunehmende Häufigkeit von öffentlichkeitswirksamen Vorfällen in Stadien ist ein hasserfülltes Crescendo, das sich auch im Internet widerspiegelt.

Wo früher die Beschimpfungen der Fans größtenteils von der Tribüne aus erfolgten, sind die Spieler auf den sozialen Plattformen rund um die Uhr direkt den Beschimpfungen ausgesetzt. Obwohl es schwieriger ist, Vorfälle von nicht gemeldeten Beschimpfungen im Internet zu quantifizieren, haben wir gesehen, dass einige Vereine die Dinge selbst in die Hand genommen haben. Swansea reagierte auf die Beschimpfungen der eigenen Spieler mit einem einwöchigen Blackout, dem sich die Rangers und Birmingham City anschlossen. Anfangs wurde Swanseas entschlossenes Handeln belächelt. Momente des trotzigen Protests sind das oft. Aber aus dieser einzigen Aktion eines Championship-Klubs entwickelte sich eine Diskussion, die schließlich zum jüngsten Social-Blackout im britischen Sport führte.

Vom 30. April bis zum 3. Mai haben Athleten und Unternehmen aus den Bereichen Fußball, Cricket, Rugby Union, Rugby League, Netball, Formel 1 und mehr einen gemeinsamen Social-Media-Boykott durchgeführt, um gegen Rassismus zu protestieren. Die Marken ergriffen klar Stellung, wobei Sky Sports, Cadbury, adidas und BT Sport zu den großen Namen gehörten, die ihre Social Media Kanäle ebenfalls nicht mehr bedienten.
Um die Auswirkungen des Boykotts zu verstehen, müssen wir uns den Fußabdruck des Sports in den Social Medias ansehen. Was den Fußball allein betrifft, so gab Facebook im Jahr 2018 an, 400 Millionen Fußballfans auf der Plattform zu haben, weitere 140 Millionen auf Instagram. Diese Zahlen sind seitdem weiter gestiegen, während es seit September 2020 über 11 Millionen Tweets aus Großbritannien über Fußball gab. Während des Blackouts wurden Nutzer, die nach ihrer täglichen Dosis Fachsimpelei suchten, mit klaren antirassistischen Botschaften gefüttert, was wiederum Diskussionen über den Grund des Boykotts entfachte. Die beteiligten Marken waren bereit, Traffic, Klicks und Views zu opfern, um für ihre Werte zu kämpfen. Auf der Suche nach sozialer Gerechtigkeit ist das ein kleiner Preis, der zu zahlen ist.

Englisch version here.

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