Thought Leadership 
Der nächste Blog des GWI Trends-Teams, verfasst von Shauna Moran, befasst sich mit dem Anstieg älterer Nutzer in den sozialen Medien.
In der Vergangenheit wurden die Generation X und die Babyboomer als “vielversprechende Demografie” für Social-Media-Marketers bezeichnet. Aber im Moment wird diese Aussage ihnen nicht wirklich gerecht.
Ende 2020 stellten wir fest, dass die traditionellen Unterschiede zwischen “jung” und “alt” im digitalen Sinne altmodisch wurden.
Unsere Coronavirus-Forschung verfolgte das Verhalten während der Krise, und während sich die anfänglichen Spitzen der Online-Aktivitäten bei den jüngeren Gruppen schnell abschwächten, blühte das Engagement bei den älteren weiter auf. Diese Veränderung überbrückte auch die Kluft zwischen den Generationen auf der Seite der sozialen Medien; dennoch fragten sich viele, ob das so bleiben würde.
Glücklicherweise können wir Euch den neuesten Stand der Dinge mitteilen; und ein Jahr später ist dieser Trend immer noch ungebrochen.
Handys haben das Potenzial für kommerzielle Aktivitäten in den sozialen Medien erhöht.
Bei der Schließung der altersbedingten digitalen Kluft hat die Pandemie noch Öl ins Feuer gegossen.
Zum Zeitpunkt der Lockdowns passierten die Babyboomer einen wichtigen Meilenstein. Quartal 2020 war das erste Mal, dass sie Mobiltelefone für wichtiger hielten als PCs/Laptops. Außerdem hat sich der Abstand zwischen dieser Gruppe und der Generation Z/Millennials, die dieses Gerät bevorzugt, seit 2015 fast halbiert.
Wenn wir in der Vergangenheit über den Aufstieg des Mobiltelefons sprachen, mussten wir oft Altersunterschiede als Vorbehalt anführen. Doch heute ist der Einfluss der Smartphone-Nutzung auf unseren Online-Lebensstil in allen Altersgruppen zu spüren.
Da beliebte Apps wie Instagram und WhatsApp mit Blick auf das Smartphone entwickelt wurden, ist eine stärkere Abhängigkeit von diesem Gerät mit einem höheren Engagement in den sozialen Medien verbunden. Für die Generation X und die Boomer gilt das gleiche Muster: Sie verbringen an einem typischen Tag über eine Stunde mehr mit ihrem Mobiltelefon als noch 2015, und fast eine halbe Stunde mehr in den sozialen Medien.
Da die digitale Nutzung heute kein so starker Faktor mehr für die Zielgruppenansprache der Generationen ist wie in der Vergangenheit, können Social-Media-Marketing-Taktiken damit beginnen, die Unterschiede im Konsumverhalten der einzelnen Gruppen stärker zu berücksichtigen.
Anstatt einfach nur durch Updates zu scrollen, neigen ältere Menschen dazu, soziale Netzwerke zielgerichteter zu nutzen als ihre jüngeren Altersgenossen. So geben sie zum Beispiel seltener an, diese Plattformen hauptsächlich zu nutzen, um ihre Freizeit zu füllen (32 % gegenüber 40 %).
Auch das Online-Shopping ist hier von großer Bedeutung. Ältere Nutzer haben mit größerer Wahrscheinlichkeit in der letzten Woche einen Online-Einkauf getätigt (41 % gegenüber 39 %), und ebenso häufig über das Handy.
Es stimmt, dass sich ältere Nutzer beim Online-Einkauf mehr Sorgen um ihre Privatsphäre machen, was einer breiteren Einführung des Social-Commerce im Wege steht. Aber die oben genannten Aspekte ihres Online-Profils unterstreichen das Ausmaß der Möglichkeiten, die sie den Marketingfachleuten bieten. Die Herausforderung für die Unternehmen besteht darin, die Schritte zu vermitteln, die sie zum Schutz ihrer Daten unternommen haben.
Im Großen und Ganzen kaufen ältere Kunden regelmäßiger online ein als der Durchschnitt, loggen sich oft mit einer bestimmten Absicht ein und lassen sich (nach eigener Aussage) eher von Angeboten wie kostenloser Lieferung, Rabattcodes und Treuepunkten verführen. Das Potenzial liegt auf der Hand. Die Marken müssen nur sicherstellen, dass sie wissen, wie ihr ideales digitales Erlebnis aussieht.
Einige Apps und Gruppen bieten mehr Chancen für ein Engagement der Marke.
Es ist nicht nur so, dass die Generation X und die Boomer mehr Zeit in den sozialen Medien verbringen, sie haben auch ihre Präsenz in diesem Bereich erweitert. Ihre durchschnittliche Anzahl an Konten liegt bei 5,8, was beweist, dass ihre Präsenz in den sozialen Medien nicht mehr nur mit Facebook gleichzusetzen ist – falls sie es überhaupt jemals war.
Noch wichtiger ist, dass sie vor dem Kauf eines Produkts mehr Online-Recherche betreiben und sich bei ihren Kaufentscheidungen von Unternehmen auf den jeweiligen Websites unterstützen lassen. Insgesamt folgen 3 von 10 den Marken auf sozialen Plattformen, was nur wenige Punkte hinter der Generation Z und den Millennials liegt.
Sie nutzen zwar etwas seltener verschiedene Apps, sind aber oft sehr daran interessiert, dort B2C-Diskussionen in Gang zu bringen. Unter den Pinterest-Nutzern sind die Babyboomer am eifrigsten auf der Suche nach Informationen über Marken und Produkte, wohingegen jüngere Pinner im Allgemeinen weniger klar über ihre Gründe für die Anmeldung sind.
Neben Mode und Reisen ist Pinterest ein natürlicher Ort für Marken, um älteren Gruppen zu helfen, Entscheidungen über Anschaffungen im Haushalt zu treffen und sich auf den nächsten Lebensabschnitt vorzubereiten. Für viele hat die COVID-19-Krise den Drang zur Vorausplanung verstärkt: 30 % der Generation X und der Boomer geben beispielsweise an, dass das Sparen für den Ruhestand für sie im letzten Jahr wichtiger geworden ist. Marken, die in der Lage sind, Möglichkeiten zur Organisation oder Vereinfachung ihres Lebens anzubieten, werden also gut abschneiden.
Andererseits müssen Unternehmen das Marketing auf einer Website wie Instagram anders angehen, wenn ihre Zielgruppe aus Babyboomern besteht, da diese Verbraucher die Plattform eher nutzen, um Unterhaltungsmaterial zu teilen oder zu finden. Das bedeutet nicht, dass Marken auf dieser Plattform keine Produkte an sie vermarkten sollten, aber in diesem Fall sollte der Inhalt der Gesprächsanlass sein.
Seasalt, eine Modemarke, die sich an ältere Fashionistas wendet, hat ihren Instagram-Account mit Informationen über die Inspiration hinter ihren Produkten, Rezepten und Clips von den Team-Bonding-Aktivitäten des Unternehmens gefüllt. Im Gegensatz dazu ist der Instagram-Account von H&M, der sich an jüngere Kunden wendet, ein sehr klares virtuelles Schaufenster, das zum Shoppen einlädt. Zwar ist jede Marke anders, aber bestimmte Layouts kommen bei jüngeren/älteren Zielgruppen besser an.
Zahlen zur Nutzung von Plattformen sind nützlich, aber sie sagen nichts darüber aus, warum sich verschiedene Generationen bei bestimmten Apps anmelden. Unsere Recherche deckt diesen blinden Fleck ab, indem sie uns hilft zu verstehen, welche Altersgruppen sich auf kommerzieller Ebene und auf welchen Plattformen beteiligen wollen. Auf diese Weise erhalten wir ein detaillierteres Bild von den aktuellen Nuancen der Generationen in den sozialen Medien.
Viele ältere Erwachsene sehen sich in Marketingkampagnen nicht wieder.
Die Weltbevölkerung altert, und es ist wichtig, dass die Werbetreibenden ihre Botschaften richtig einsetzen. Aber unsere Daten zeigen, dass sie im Allgemeinen das Ziel verfehlen.
Weltweit fühlen sich nur 15 % dieser Gruppe in der Werbung, die sie sehen, repräsentiert. Bei denjenigen, die Marken oder Influencern in den sozialen Medien folgen, sind es sogar 20 %. Während dieser Wert in allen Altersgruppen verbesserungswürdig ist, liegen Gen X und Boomer deutlich unter dem Durchschnitt.
Es überrascht daher nicht, dass sie Werbung in den sozialen Medien eher als übertrieben oder aufdringlich bezeichnen als ihre jüngeren Altersgenossen; und ein wahrgenommener Mangel an angemessener oder akkurater Darstellung inspiriert diese Meinungen.
Es gibt zahlreiche Untersuchungen, die dies belegen. Eine Studie über britische Zeitschriften ergab vier Gruppen, die sich auf die Darstellung älterer Verbraucher stützen: gebrechlich und verletzlich, glücklich und wohlhabend, Ratgeber und aktiv/freizeitorientiert. Da es sich um eine unglaublich vielfältige Gruppe handelt, erleben viele eine Diskrepanz zwischen dem, wie die Werbung sie darstellt, und dem, wie sie sich selbst sehen.
Ältere Menschen geben an, sich jünger zu fühlen als sie sind, und scheinen sich einer besseren Gesundheit zu erfreuen als ihre Vorfahren einst. Es ist daher leicht zu verstehen, warum einige der Adjektive, mit denen sie sich selbst beschreiben, nicht in die vier oben genannten Grundkategorien passen.
In den letzten Jahren hat die Zahl der Influencer 50+ zugenommen, die in den Bereichen Lifestyle, Fitness und Mode einen großen Einfluss haben. Diese Verschiebung in der Influencer-Landschaft erinnert die Nutzer sozialer Medien daran, dass Menschen jeden Alters im Herzen jung sein können, und Marken haben reichlich Gelegenheit, dies zu feiern.
AARP, eine Interessengruppe, die Konsumenten dabei unterstützt, ihr bestes Leben im Alter zu leben, hat ihren Pinterest-Account mit Ratschlägen gefüllt, wie man mit 50+ die beste Haarfarbe findet, wie man gesünder lebt und Tipps dafür, wie man elegante Dinnerpartys gibt. Und diese Art von Beiträgen spiegeln die verschiedenen Arten wider, in denen sich ältere Erwachsene selbst sehen – etwa als kontaktfreudig, kreativ und abenteuerlustig.
Schließlich möchte diese Gruppe nicht das Gefühl haben, in den sozialen Medien ausgegrenzt zu werden. Anpassungen, die darauf beruhen, wie diese Zielgruppe gesehen werden möchte und welche Plattformen das größte kommerzielle Potenzial haben, helfen Unternehmen, ihre Botschaften altersgerecht zu gestalten.
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