RÜCKBLICK AUF DIE DIGITALE KULTUR: WAS UNS DIE WICHTIGSTEN INHALTE DES JAHRES 2021 ÜBER DIE ZUKUNFT IM JAHR 2022 SAGEN KÖNNEN
Das Internet ist voll von Content, die uns zum Lachen bringen, uns zum Ausflippen bringen und uns mit Hoffnung für die Menschheit erfüllen können. Aber es geht um mehr als nur Trolle und Lols. Die digitale Kultur kann als unglaubliches Frühwarnsystem für kulturelle und verhaltensbezogene Veränderungen fungieren, die den Medienzyklus weit überdauern werden – von kulturellen Momenten bis hin zu Creators, die zu prominenten Stammgästen avancieren. In unserem jährlichen Digital Culture Review wählt unsere Research & Insights Direktorin in den USA, Rebecca Finn, die größten Momente des vergangenen Jahres aus, um einige fundierte Spekulationen darüber anzustellen, wohin sich Social Media entwickeln wird und was Marken diesbezüglich tun sollten.
In das Jahr 2021 sind wir mit einer Menge fehlgeleitetem Optimismus für ein Leben nach der Pandemie gestartet. Und während es einige Höhen gab (Impfstoffe, juhu!), gab es auch mehr als ein paar Tiefen (Delta und Omnikron, neiiin!). Ob zum Guten oder zum Schlechten, im letzten Jahr haben wir uns weiterhin auf das Internet verlassen, um Erfahrungen auszutauschen. Dies führte zu einer rasanten Entwicklung in der Art und Weise, wie wir uns mit der Technik auseinandersetzen. Hast du schon vom Metaverse gehört? Was ist mit Web3? Oder Blockchain? Weißt du, was ein NFT ist? Und solltest du das wissen? Aus den Randbereichen des Internets haben sich eine Fülle neuer Begriffe in der Marketingpresse und den Mainstream-Medien etabliert.
Während sich die Massen mit diesem plötzlichen Zustrom neuer Technologien auseinandersetzten, war unser Verhältnis zu den gesellschaftlichen Hauptakteuren weiterhin angespannt. Am strukturellen Ende des Spektrums wurde die Whistleblowerin Frances Haugen zu einer der wohl mächtigsten Frauen des Jahres 2021, nachdem sie die negativen Auswirkungen der sozialen Medien auf unser Leben aufgezeigt hatte. Als im Oktober die gesamte App-Suite des Unternehmens ausfiel, führte dies zu einem ikonischen Tweet von Twitter, der das gesamte Internet in seinen Feeds willkommen hieß. Es war der Tweet mit den meisten Likes des Jahres (über 3,3 Millionen, Tendenz steigend).
Was so viele dazu veranlasst hat, den “Like”-Button auf diesen ikonischen Tweet zu drücken, war nicht das kurze Versagen der Technik, sondern das Ausmaß der gemeinsamen Erfahrung mit dem Ausfall sozialer Anwendungen. Immerhin gibt es jetzt weltweit mehr als 4,6 Milliarden Nutzer*innen sozialer Medien (ein Anstieg um 10 % gegenüber dem Vorjahr), und viele von ihnen werden während des kurzen Stromausfalls zu Twitter gewechselt sein.
Diese digitalen gemeinsamen Erfahrungen waren 2021 ein ständiges Thema: Britney Spears’ Kampf um die Vormundschaft und #FreeBritney, der unerwartete Aufstieg des Seemannslieds als verbindendes Ritual digitaler Zweisamkeit, und das globale Publikum kam online zusammen, um die 32. olympischen Sommerspiele aus der Ferne zu verfolgen. Es mag ein wenig kitschig klingen, aber es ist schön zu wissen, dass unser digitales Leben auch im Jahr 2022 eine Quelle der Gemeinschaft und sogar ein wenig Optimismus sein kann. Wer weiß? Immerhin hat das Jahr mit der vereinigenden Präsenz von Wordle auf einem Höhepunkt begonnen. Hier sind unsere wichtigsten Vorhersagen für den Rest des Jahres – in guten wie in schlechten Zeiten.
- Neue Wertesysteme und Wirtschaftssysteme werden um Fan-Favoriten herum aufgebaut werden
Die Pandemie dauert nun schon fast zwei Jahre an, und die Zeit fühlt sich nach wie vor ziemlich verzerrt an – eine Perspektive, die uns in Memes, niedergeschlagenen Tweets und endlosen Zeitungsschlagzeilen widergespiegelt wird. In der Zwischenzeit erinnern uns endlose Berichte an die immer kürzer werdenden Trendzyklen: Der Micro-Trend ist das neueste Phänomen der Fast Fashion, das auf dem Planeten Verwüstung anrichtet, die “Szene”-Subkultur aus dem Jahr 2007 ist auf unerklärliche Weise bereits zurückgekehrt, und kabelgebundene EarPods sind irgendwie wieder in Mode, vor allem dank TikTok und Bella Hadid.
Soziale Netzwerke sind zu einem zentralen Schauplatz – und Treiber – für unseren immer lockerer werdenden Griff nach der Zeit geworden. Das ist keine Nostalgie: Es ist eine neue Generation von Fans, die sich mit kulturellen Phänomenen und Artefakten zu ihren Bedingungen und durch eine neue Linse auseinandersetzt. “Das Internet hat es Menschen aller Altersgruppen, vor allem aber technisch versierten jungen Menschen, ermöglicht, kulturelle Artefakte aus der Vergangenheit wiederzuentdecken”, schreibt Rebecca Jennings für Vox.
In vielerlei Hinsicht hat sie den Menschen neue Möglichkeiten eröffnet, sich mit alten Kulturgütern zu beschäftigen und ihnen mehr Sendezeit in einer erweiterten und diversifizierten Medienlandschaft zu geben. Nach 15 Staffeln war die Fantasyserie Supernatural im letzten Jahr der zweitwichtigste Trend auf Tumblr, während die 70er-Jahre-Hitmacher Bee Gees, Stevie Nicks und ABBA sich alle TikTok angeschlossen haben, nachdem sie auf der Plattform entsprechende Trending Moments hatten. ABBAs “GOLD” kehrte dadurch sogar in die Top 40 der Billboard 200 zurück.
Es ist ein Phänomen, das mit der Einführung neuer Technologien nur noch zunehmen wird. NFTs bauen im Wesentlichen eine Wirtschaft auf, die auf der dauerhaften Macht der Nostalgie basiert. Ikonen der jüngeren Geschichte wie Doge und Nyan Cat wurden nach ihrem frühen Ruhm im Internet aktualisiert und umgestaltet. Diese NFTs haben den Momenten in der Geschichte, die sich ereigneten, als die Menschen das Internet noch als Wegwerfprodukt betrachteten, sowohl finanzielle als auch kulturelle Bedeutung zugeschrieben, und das ist es, was sich die Fans eines jeden Kulturguts – ob aus der Vergangenheit oder der Gegenwart – wirklich wünschen.
TL;DR? Marken sollten soziale – und Web-3.0-Technologien – nutzen, um nicht nur Fangemeinden einzubinden, sondern aktiv kulturelle Momente, Figuren und Eigenschaften zu feiern und zu verwerten, die noch nicht ihren gerechten Platz gefunden haben.
- Influencer*innen sind nicht mehr verpflichtet, alle Aspekte ihrer Person zu teilen
In den letzten Jahren wurde der Druck auf Creators erhöht, mehr als jede andere Form von Berühmtheit verfügbar zu sein. Es ist eine Form von Ruhm, die bekanntermaßen überwältigend ist. “Wenn du ein Schauspieler oder eine Schauspielerin bist und eine Figur spielst und die Leute deine Figur nicht mögen, kannst du sagen: ‘Das bin nicht ich als Person'”, erklären die D’Amelio-Schwestern dem Paper Magazine. “Aber wenn man so weit gekommen ist, weil man so ist, wie man ist, ist es viel schwieriger, wenn man gehasst wird.” In diesem Umfeld ist es nicht verwunderlich, dass immer mehr Kreative Wege finden, Inhalte zu erstellen, die ihr Privatleben schützen.
Eine Möglichkeit, diese persönliche Hürde zu überwinden, besteht in der Schaffung von Mikroformaten, die sich leicht wiederholen lassen. Oneya Johnson – auch bekannt als @angryreactions (25,5 Mio. Follower*innen) – ist einer der größten TikTok-Creator des letzten Jahres und hat eine persönliche Marke aus schreienden Reaktionen auf die Videos anderer TikToker*innen geschaffen. Khaby Lame (130,6 Mio. Follower), der zweitgrößte TikToker der Welt, ist ebenfalls mit Lo-Fi-Nachahmungen von Videos anderer Leute berühmt geworden, die sein eigenes Leben, seine Beziehungen oder Erfahrungen in den Hintergrund rücken.
Diese Verlagerung weg von der Projektion der Persönlichkeit und des Persönlichen manifestiert sich auf allen Plattformen. In der Gaming-Branche nimmt das “Roleplaying” auf speziellen Servern zu, die es den Spieler*innen ermöglichen, in Spielen wie GTA V oder Minecraft in die Rolle eines Charakters zu schlüpfen, ohne dass sie jedes Detail ihrer Person preisgeben müssen. Auf einem der weltweit größten Minecraft-Server Dream SMP spielen 34 Creators als verschiedene Charaktere, die auf YouTube insgesamt 2 Milliarden Mal angesehen wurden. Außerdem machte es 33 % der letztjährigen “Top Things” auf Tumblr aus.
In seiner extremsten Ausprägung führt dieser Wandel dazu, dass virtuelle Influencer*innen eine neue Rolle einnehmen. Insbesondere auf YouTube wurden die fünf Top-VTuber – “virtuelle” YouTuber*innen, die in der Regel animiert sind – zusammen über 30 Millionen Stunden gestreamt, und die Menschen fühlen sich wohl dabei, eine Verbindung zu den Charakteren aufzubauen, wie sie es in einem Animationsfilm oder Cartoon tun würden. Diese Figuren lassen Kreativität, Persönlichkeit und Ruhm zu, ohne dass man sein ganzes Ich preisgibt, und schaffen einen sicheren Raum für Einfluss in einer immer unbeständigeren digitalen Landschaft.
TL;DR? Einfluss hat nicht mehr unbedingt etwas mit Intimität zu tun. Das schafft neue Möglichkeiten für Marken, kreativ mit der Art und Weise umzugehen, in der sie Partner veröffentlichen, und das Privatleben der Creator*innen stärker zu schützen.
- Der Wunsch nach mehr Häuslichkeit könnte Instagram das nächste Facebook werden lassen
Als Rihanna und A$AP Rocky Hand in Hand durch die Straßen von New York liefen und Rihannas Babybauch für alle sichtbar zur Schau stellten, war das Internet außer sich. Es ist die jüngste Ankündigung in einer langen Liste von Prominent*innen im Millennial-Alter, die ihren Eintritt in die “erwachsenen” Lebensabschnitte über das Internet bekannt gegeben haben und damit eine neue Vision davon verbreiten, wie Ehe und Kinder aussehen, wenn man jung, heiß und berühmt ist.
Instagram steht zunehmend im Mittelpunkt dieses Wandels. Im vergangenen Jahr waren viele der beliebtesten Posts Szenen häuslichen Glücks. Ariana Grande teilte ihre Hochzeitsfotos von zu Hause (26,7 Mio. Likes), während Kylie Jenner uns mit einem Schwangerschaftsvideo im Home-Video-Stil auf ihre Reise als Mutter mitnahm (24,5 Mio. Likes). Eines der beliebtesten Videos war die Schwangerschaftsankündigung von Christiano Ronaldo und Georgina Rodríguez, die vom Bett aus aufgenommen wurde (32,2 Mio. Likes).
Dieser Wunsch nach Häuslichkeit ist auch den Mainstream-Medien nicht verborgen geblieben. Die 2021 auf Disney+ ausgestrahlte Sendung WandaVision machte sich die Rituale und den Komfort traditioneller Familienwerte zunutze, indem sie den Zuschauern die Möglichkeit gab, die Formel der häuslichen Sitcom mit Verweisen auf die Dick Van Dyke Show, die Partridge Family, Modern Family und Full House neu zu erleben. In jüngster Zeit hat Netflix die Macht des Privatlebens von Ronaldo und Rodríguez mit der Ankündigung einer Reality-Show genutzt, die sich auf die weniger bekannten Details der Frau des berühmtesten Fußballers der Welt konzentriert.
Bei Instagram ging es schon immer darum, den Vorhang zu öffnen und näher an die Personen des öffentlichen Lebens heranzukommen, die wir vergöttern, denen wir nacheifern oder für die wir sonst wie schwärmen. Aber dieses Phänomen fühlt sich ganz anders an – und vielleicht auch ein bisschen unheimlich. Es fühlt sich ein bisschen wie Facebook an: ein Ort, an dem man sein Leben in Tagebüchern festhält und Ankündigungen aus dem Privatleben veröffentlicht. Auch wenn die Generation Z dieses Verhalten ablehnt (und ihre Beiträge sogar ganz löscht), könnte Instagram, da es immer älter wird (62 % der Nutzer sind zwischen 18 und 34 Jahre alt, während nur 8 % zwischen 13 und 17 Jahre alt sind), das neue Facebook werden: ein Ort, an dem die Menschen ihr Leben festhalten und die großen Momente ihres Lebens bekannt geben.
TL;DR? Während progressive und nicht-traditionelle Familienstrukturen an Sichtbarkeit gewonnen haben, sollten Marken die Macht von Familientraditionen und -ritualen nicht unterschätzen, um bei einem jungen Publikum Anklang zu finden, sondern vielmehr untersuchen, wie sie für moderne Vorlieben und Ideale aktualisiert werden können.
- Top-Creators werden die Kontrolle zurückerlangen
Ende 2021 hatte man das Gefühl, dass das gesamte Internet über die Creator Economy sprach. Die durchschnittlichen täglichen Erwähnungen auf Twitter stiegen im Dezember ’21 um 384 % gegenüber Januar ’21. Im Laufe des Jahres konnten wir beobachten, wie viele Plattformen die Macht der Monetarisierung von Follower*innen nutzen. Twitter brachte Twitter Blue auf den Markt, Facebook kündigte Bulletin an, und kürzlich berichtete Adam Mosseri von Instagram über die neue Funktion Abonnements. TikTok fand einen neuen Weg ins Spiel, indem es mit TikTok Kitchen, einem Essenslieferdienst, der auf den viralsten Rezepten der App basiert, eine Einnahmequelle für seine Creators außerhalb der Abonnementgebühren schuf (obwohl es so aussieht, als würde dieses letzte Beispiel nicht zum Tragen kommen).
Der Anstieg der Gespräche über Künstler*inne, die von ihren Follower*innen profitieren, kommt in einer Zeit, in der der “Fan” zum Mainstream wird und das Verständnis für die schiere Macht, die Künstler*innen mit ihren Follower*innen ausüben können, wächst. BTS ARMY ist wohl das bekannteste Beispiel für dieses Phänomen: 2020 schaffte es ARMY, 1 Million Dollar für Black Lives Matter zu sammeln, und 2021 sorgten sie dafür, dass die persönlichen Gefühle der Band zu #StopAsianHate der am häufigsten retweetete Beitrag des Jahres war (1,86 Millionen Retweets).
Auch Taylor Swift ist eine Vorreiterin dieses Wandels. Mit der Veröffentlichung von Red (Taylor’s Version), das am ersten Tag weltweit 90,8 Millionen Streams verzeichnete, brach sie zwei Spotify-Rekorde. Red wurde ursprünglich 2012 veröffentlicht, ist aber eines von mehreren Alben, die Swift neu auflegt, um ein Zeichen für die Bedeutung des Eigentums von Künstlern zu setzen. “Künstler*innen sollten aus so vielen Gründen ihr eigenes Werk besitzen”, schrieb sie in einem Tumblr-Post an ihre Fans, “aber der offensichtlichste ist, dass Künstler*innen die Einzigen sind, die ihr Werk wirklich kennen.” Das Album wurde zusammen mit einer digitalen Schnitzeljagd auf sozialen Plattformen veröffentlicht: Um die Wiederveröffentlichung anzukurbeln, ließ Taylor Hinweise auf Songtitel und Kollaborateure fallen, die von ihren Fans entschlüsselt werden sollten. Sie braucht keine traditionellen Marketing-Taktiken, um für Aufsehen zu sorgen, sie ist ihre eigene PR-Maschine, die ihre Fans direkt mobilisiert.
Das Paradebeispiel dafür ist der Aufstieg der NFTs. Mit Jack Dorsey, der den ersten Tweet als NFT für 2,9 Millionen Dollar verkauft hat, oder mit Disaster Girl, die für ihr virales Abbild 500.000 Dollar zurückerhält, schließt sich der Kreis zu unserer Geschichte. Solange Top-Kreative weiterhin die Macht von Fandoms und Follower*innen unter Beweis stellen, können kleinere Creator*innen einen Weg finden, ihren Internet-Ruhm zu ihren eigenen Bedingungen zu monetarisieren.
TL;DR? Marken werden neue Wege finden müssen, um für beide Seiten vorteilhafte Partnerschaften mit Künstler*innen und Kreativen einzugehen, die zunehmend zu ihren eigenen Bedingungen Einnahmen erzielen können. Eine Möglichkeit, ihre Position in der Kultur zu legitimieren, sind traditionelle Titel und Gehälter als interne Markenpartner.
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