Die Zukunft der Sportbegeisterung | Wie Marken Sportfans im Jahr 2022 und darüber hinaus ansprechen können

Special reports

STATE OF PLAY

Angesichts der Nachrichten, dass die Generation Z weniger an Sport interessiert ist als die Generation davor, dass die Aufmerksamkeitsspanne schwindet und die langfristigen Trends einen Rückgang der TV-Quoten für Sport zeigen, macht sich ein Großteil der Branche Sorgen um ihre Zukunft. Verständlich, wenn man Aussagen von Verantwortlichen hört wie: “Man muss sie bis zum Alter von 18 Jahren zu Fans machen, sonst verliert man sie für immer”. Die Sorgen sind berechtigt, aber die Lösungen, wie die Zukunft des Sports gesichert werden kann, sind weniger klar.

Viele Brancheninsider sind der Meinung, dass das Wesen des Sports selbst, der Wettbewerb, einer kompletten Überarbeitung bedarf. Bei We Are Social Sport sind wir anderer Meinung. Wir glauben, dass der Sport an diesem Punkt angelangt ist, weil es ihm an Kreativität im Marketing mangelt. Wenn Sportvermarkter auf veränderte Einstellungen und Verhaltensweisen reagiert haben, hat das Publikum den Sport so angenommen, wie es ihn immer angenommen hat. Die Formel-1-Doku-Serie “Drive To Survive” ist ein hervorragendes Beispiel dafür. Der Ansatz, den Wunsch des Publikums nach emotionalen, menschlich geprägten und handlungsorientierten Geschichten zu erfüllen, hat sich ausgezahlt. Ein Bericht von Nielsen ergab, dass die Dokuserie jüngere Fans anlockte: 46 % der Zuschauer, die sowohl Drive To Survive als auch die Formel 1 einschalteten, waren 34 Jahre und jünger. Damit wurde einem Sport, der zwischen 2008 und 2016 200 Millionen Fans verloren hatte, neues Leben eingehaucht.

Und obwohl er sich an einem Wendepunkt befindet, wird der Sport selbst zu einer breiteren Angelegenheit. Von der Zielsetzung über die Kultur bis hin zu Aktivismus und Kreativität – Sport ist heute allumfassend. Ob Naomi Osaka, die sich für mehr Gespräche und Maßnahmen zum Thema psychische Gesundheit einsetzt, oder Marcus Rashford, der gegen die Ernährungsarmut von Kindern kämpft – immer mehr Sportler nutzen ihre Plattform, um ihre Werte und Interessen über die Leistung hinaus zu fördern. Der Sport war schon immer ein Schmelztiegel für unsere Werte, aber heute prägt er unser Leben auf vielfältige Weise, sowohl durch erwartete als auch durch unerwartete Wege, sei es in der Mode, der Musik, dem Film oder der Technologie. All dies führt dazu, dass der kulturelle Einfluss des Sports größer ist als je zuvor.

Durch die Kombination von überzeugenden kreativen Ideen mit einem echten Verständnis dafür, wie sich das Publikum verändert, wird das Sportmarketing weiterhin unterhalten, inspirieren und letztlich die Fangemeinde anregen. Vor diesem Hintergrund haben wir die fünf wichtigsten Veränderungen, die wir bei den Fans beobachten und die die Sportvermarkter an der Spitze ihres Spiels halten werden, detailliert beschrieben.

5 BAHNBRECHENDE KULTURELLE VERÄNDERUNGEN, DIE DIE ZUKUNFT DES SPORTMARKETINGS BESTIMMEN

GAME ON: DIE WELTEN DER SOZIALEN NETZWERKE UND DER SPIELE VERSCHMELZEN FÜR DIE NÄCHSTE GENERATION VON SPORTFANS

Seit der Pandemie hat sich ein Großteil unseres Lebens ins Internet verlagert. In diesem Zusammenhang hat die Rolle von Spielwelten für ein jüngeres Publikum an Bedeutung gewonnen.


Diese virtuellen Welten erfüllen ihre emotionalen und sozialen Bedürfnisse. Jüngste Untersuchungen haben ergeben, dass die Kommunikation mit Avataren einen Mangel an sozialen Ressourcen im realen Leben wirksam kompensieren kann. In der Tat stieg die Zahl der monatlich aktiven Nutzer der Spieleplattform Roblox zwischen 2017 und 2020 von 35 auf 150 Millionen.

Es ist bekannt, dass die Sportindustrie vor einer großen Herausforderung steht, wenn es darum geht, die nächste Generation anzuziehen. Einem Bericht zufolge bezeichnen sich nur 23 % der Generation Z als begeisterte Sportfans, verglichen mit 42 % der Millennials. Dies setzt die Sportvermarkter zusätzlich unter Druck, sie auf den Plattformen zu treffen, auf denen sie emotionalen Nutzen finden und mehr Zeit verbringen, anstatt zu erwarten, dass das Publikum in ihr Ökosystem eintritt, wie sie es vielleicht früher getan haben.

Führende Sportorganisationen sind sich dessen bewusst und reagieren entsprechend. Nehmen Sie die NFL Tycoon-Erfahrung auf Roblox. Es nutzt plattformeigenes Kreativitäts- und Spielverhalten und vermittelt den Spielern, wie es wäre, ein Teambesitzer zu sein. Sie können eigene Stadien entwickeln, Teams zusammenstellen, Karten tauschen und sich in einer Rangliste messen, die zusätzliche Belohnungen freischaltet.

Auch die UEFA wurde für ihr Roblox-Erlebnis zur Frauen-Europameisterschaft 2022 gelobt, das darauf abzielte, das Turnier zu bewerben und die Teilnahme von Mädchen am Fußball zu fördern. Das Erlebnis beinhaltete die Veröffentlichung von drei virtuellen Maskottchen, die jeweils unterschiedliche fußballerische Fähigkeiten hatten, Hindernisparcours im Spiel sowie Mannschaftstrikots und -schuhe, mit denen man seinen Avatar ausstatten konnte. Sogar ein Fußballspiel wurde in einem dieser Räume live gestreamt: Die Serie A übertrug das Spiel AC Mailand gegen Fiorentina im Nahen Osten und Nordafrika auf The Nemesis, das als “Metaverse der nächsten Generation” bezeichnet wird.

INKLUSIVITÄT > TOXIZITÄT

DAS SPORTPUBLIKUM BEVORZUGT ONLINE-RÄUME, DIE DIE INTEGRATION UND POSITIVE ATMOSPHÄRE FÖRDERN

Das Sportpublikum hat genug von Plattformen, die Konflikte und Hass kultivieren können, und wechselt in Scharen zu inklusiven Online-Räumen, die frei von Toxizität sind, seien es Apps, die durch ihre Funktionalität positive soziale Interaktionen schaffen, oder Apps, die zur Unterstützung wichtiger Anliegen ermutigen. Missbrauch in sozialen Medien ist kein neues Problem, aber im letzten Jahr ist es für Sportfans immer relevanter geworden.

In einer nach der letztjährigen Europameisterschaft durchgeführten Umfrage gab jeder vierte Fußballfan, der einer ethnischen Minderheit angehört, an, in den sozialen Medien rassistisch beschimpft worden zu sein. Auch der Welt-Leichtathletik-Verband führte nach den Olympischen Spielen in Tokio eine Untersuchung durch, die ein “beunruhigendes Ausmaß an Beschimpfungen von Athleten, einschließlich sexistischer, rassistischer, transphober und homophober Posts und unbegründeter Doping-Anschuldigungen” auf Twitter ergab.

Während Social-Media-Plattformen unter Beschuss geraten, weil sie nicht genug gegen Hassreden unternehmen, verzeichnen Plattformen wie Strava und die Lauf-App von adidas einen Anstieg der Nutzung durch die Erstellung eines positiven, sozialem Umfeld durch die positive Community, die dort gepflegt wird. Die sozialen Funktionen von Strava, die es Gleichgesinnten ermöglichen, sich gegenseitig durch Kudos, Kommentare und Clubs zu loben, sind ein Grund dafür, dass die App so stark gewachsen ist. 2021 werden 189.000 neue Clubs gegründet und 38 % mehr Aktivitäten aufgezeichnet, insgesamt 37 Millionen Uploads pro Woche im Jahr 2021 und 1,8 Milliarden im gesamten Jahr.

Aber es sind nicht nur die eingebauten sozialen Funktionen, die die Menschen zu diesen Plattformen treiben, sondern auch integrative Kampagnen, die es den Menschen ermöglichen, Dinge zu unterstützen, die ihnen am Herzen liegen, wie zum Beispiel ökologische Nachhaltigkeit.

Der “Run For The Oceans“-Wettbewerb von adidas zeigt, wie groß die Begeisterung für integrative Online-Initiativen ist. adidas hat sich mit Parley (einer Organisation, die sich gegen die Plastikverschmutzung der Ozeane einsetzt) zusammengetan und sich verpflichtet, für jede 10 Minuten, die die Teilnehmer laufen, eine Flasche von den Stränden und Küstengemeinden zu entfernen. Jeder kann mitmachen, egal ob Rollstuhlfahrer oder Nichtbehinderter. Zum jetzigen Zeitpunkt sind 1 273 386 Teilnehmer registriert.

Der Aufstieg von Creators auf TikTok, die Inklusion in den Vordergrund stellen, veranschaulicht ebenfalls diesen Wandel, den wir beobachten. Kadeena Cox mit ihren 209.000 Followern ist ein Beispiel dafür. Die Parasportlerin nutzt ihren Kanal, um ihre Geschichte von der Diagnose Multiple Sklerose bis zur Olympiasiegerin zu erzählen, und sendet über soziale Medien eine Botschaft des Optimismus und der Hoffnung an Menschen, die oft vom Sport ausgeschlossen sind. Ein weiterer Creator, der sich für Inklusion einsetzt, ist Erik Shoji, ein amerikanischer Volleyballspieler, der TikTok nutzt, um mit seinen spielerischen und lehrreichen Inhalten einen bisher wenig beachteten Sport zu zelebrieren, und der bereits 394.000 Follower hat. Und dann ist da natürlich noch Tom Daley, der auf TikTok seine Strickkünste zur Schau stellt, überholte Vorstellungen von Männlichkeit in Frage stellt und zeigt, dass man ein erfolgreicher Sportler sein und trotzdem man selbst sein kann.

UNDER THE SKIN

SPORTFANS HABEN EIN BEDÜRFNIS NACH TIEFGRÜNDIGEN, EMOTIONALEN, VON MENSCHEN GEMACHTEN GESCHICHTEN.

In einem zunehmend gesättigten Unterhaltungsmarkt steigt die Qualität der Geschichten, die dem Publikum geboten werden. Inmitten dieses wachsenden Wettbewerbs sind die Erwartungen höher, und infolgedessen sucht das Publikum heute eine stärkere Bindung zum Sport. Tatsächlich sehen sich 39 % der Fans weltweit Inhalte an, die nichts mit einem Live-Ereignis zu tun haben, was deutlich macht, dass sie mehr attraktive Möglichkeiten zur Interaktion suchen.

Das ist der Grund, warum Netflix weiterhin in Serien wie Last Chance U, Cheer und Sunderland Til I Die investiert, die durch intime, von Menschen geprägten Geschichten eine tiefe Bindung zu den Zuschauern aufbauen und sie näher an den Sport heranführen. Das ist auch der Grund, warum Programme wie Lebron James’ “The Shop” Millionen von Zuschauern erreichen. Die Show, in der Stars aus der Unterhaltungsbranche wie Naomi Osaka, Jay-Z und Megan Rapinoe auftreten, spielt nicht in einem Stadion oder einer Arena, sondern in einem Friseursalon, wo Lebron und sein Geschäftspartner Maverick Carter Gäste einladen, über Themen zu sprechen, die ihnen am Herzen liegen, sei es Aktivismus, ihr Weg zum Erfolg oder was sie motiviert.

Aus diesem Grund haben wir in der jüngsten adidas Running Kampagne mit dem Superstar Noah Lyles zusammengearbeitet, um die persönliche Vorliebe des Athleten für Anime in den Vordergrund zu rücken und seinen Charakter und seine Persönlichkeit zu zeigen – etwas, das wir in der Vergangenheit nie die Chance hatten, abseits der Rennstrecke zu sehen.

KOLLEGIALER EHRGEIZ

STATT VON SUPERSTARS WIRD DIE GENERATION Z VON SPORTLERN WIE IHNEN SELBST ÜBERZEUGT.

Bei den Olympischen Spielen in Tokio im letzten Jahr war nicht etwa ein Goldmedaillengewinner der Sportler, der in den sozialen Medien am meisten Aufmerksamkeit erhielt. Es war auch kein Silber- oder Bronzemedaillengewinner. Es war Ilona Maher, ein Mitglied des Rugby-Teams der USA. Sie erzielte während der Olympischen Spiele 22 Millionen Interaktionen und 126 Millionen Videoaufrufe mit Inhalten, die ihr Publikum auf ihrer Ebene ansprachen, indem sie die Verhaltensweisen ihrer Fans und von TikTok übernahm, sei es, dass sie den Humor der Community teilte und Witze darüber machte, wie sie einen anderen Athleten “zerschmettern” wollte, oder dass sie populäre Klänge benutzte, um Comedy-Sketche zu untermalen.

Maher ist keine Besonderheit, sondern einer von vielen Sportlern auf TikTok, die ihre Fans mit einem auf Gleichaltrige ausgerichteten Ansatz für sich gewinnen. Nehmen Sie Jadan Raymond, den 18-jährigen Akademie-Spieler von Crystal Palace, der 430.000 Follower auf der Plattform hat, obwohl er noch kein Profispiel bestritten hat, oder Sedona Prince, die College-Hooperin, die 3,1 Millionen Follower hat. All diese Athleten nehmen ihre Rolle als Creator genauso ernst wie ihre Sportkarriere, und die Generation Z reagiert entsprechend, indem sie Athleten wie sich selbst folgt, mit denen sie sich identifizieren und die sie miterleben kann.

Nicht nur Sportler reagieren auf den Wunsch der Generation Z nach Athleten, mit denen sie sich identifizieren können, sondern auch Medienimperien, die auf dieser Grundlage aufgebaut werden. Overtime begann als digitales Medienunternehmen, das vor allem auf Instagram existierte, wo die Gen Z Clips von sich selbst ansehen konnte, und expandierte zu einer Liga namens Overtime Elite, die 16- bis 18-Jährigen einen neuen Weg zum Profi-Basketball eröffnete. Seit Mai 2022 hat die Liga mehr als 1 Million Follower auf TikTok, die den Zuschauern einen Einblick in die Persönlichkeiten geben, die die Liga zu dem machen, was sie ist, indem sie BTS-Clips von ihnen zeigen, wie sie den Griddy treffen, ihre Lieblingssneaker aussuchen, neben Inhalten von Highlight-Reel-würdigen Slam Dunks.

Mit der Lockerung der NCAA-Regeln für kommerzielle Angebote für studentische Athleten steht diese Entwicklung hin zu einem von Gleichaltrigen gesteuerten Streben erst am Anfang.

IT’S A FANS WORLD

DIE FANS WOLLEN DIE SPIELE, DIE SIE LIEBEN, SELBST IN DIE HAND NEHMEN UND MITGESTALTEN, NICHT NUR AUF DER TRIBÜNE SITZEN.

In den letzten Jahren sind Begriffe wie Blockchain und DAO vielleicht auch in Ihr Lexikon eingezogen, da die Konversation rund um web3 zunimmt. Im Mittelpunkt stehen dabei Ideen rund um Dezentralisierung und eine Demokratisierung des Einflusses. 69 % der Menschen weltweit sind der Meinung, dass Marken Creators und Communities in mehr Entscheidungen in Bezug auf ihre Kommunikation, ihr Image und ihre Produkte einbeziehen sollten. Der Sport ist davon nicht losgelöst, und da die Fans immer mehr in ihrer Rolle als Creators Fuß fassen, wollen sie stärker an der Weiterentwicklung der Sportkultur beteiligt werden.

Die NFL-Mannschaft Detroit Lions hat dies erkannt, als sie ihr Logo auf TikTok vorübergehend änderte und T-Shirts auf der Grundlage eines schlampigen Redesigns von Emily Zugay herstellte, einer Creatorin, die mit ihren ironischen Redesigns berühmter Markenlogos das Internet erobert hat. Die Inhalte, die auf diese Weise entstanden sind, haben die TikTok-Community überzeugt und wurden millionenfach aufgerufen. Aber nicht nur auf TikTok treiben die Fans die Sportkultur voran, auch professionelle Einrichtungen beteiligen sich. Sing Your Dialect war ein Twitter Space, der von Fußballfans im Vereinigten Königreich ins Leben gerufen wurde und an dem sich professionelle Fußballer und Vereine beteiligten. Bei dieser digitalen Karaoke-Session wurden die Fans aufgefordert, sich gegenseitig zu bewerten, indem sie Karaoke-Songs mit regionalem britischen Akzent sangen. Der englische Nationalspieler Declan Rice sang “Ice, Ice Baby” von Vanilla Ice, und auch die Premier-League-Teams Brighton, Watford und West Ham stimmten mit ein.

Der Wunsch der Fans, das Spiel, das sie lieben, zu besitzen, zu steuern und zu definieren, erstreckt sich auch auf Innovationen im Bereich der Sammlerartikel. Fans hatten schon immer ihre eigenen Möglichkeiten, ein Stück ihrer Leidenschaft zu besitzen, sei es durch den Kauf von Trikots oder Sammelkarten. Doch dies verlagert sich nun ins Internet, da Sportfans in virtuellen Gütern ebenso viel Wert sehen wie in digitalen Waren. NBA Top Shot, ein offiziell lizenzierter Marktplatz, auf dem offiziell lizenzierte NFT-Videoclips von Schlüsselszenen und -momenten verkauft werden, ist ein Beispiel dafür. Im September 2021 gab es bereits über eine Million Nutzer, und seit der Gründung wurden insgesamt fast 1 Milliarde Dollar umgesetzt. Auch die WNBA erfreut sich großer Beliebtheit. Seit dem 1. März verdoppeln sich die Transaktionen und Verkäufe der digitalen Sammlerstücke der Liga jede Woche.

3 WICHTIGE GRUNDSÄTZE FÜR MARKEN, DIE DAS SPIEL VERÄNDERN WOLLEN

Angesichts der sich ständig wandelnden Situation bieten sich zahlreiche Möglichkeiten für ein Sportmarketing, das den Sport für das Publikum der nächsten Generation zukunftssicher macht, die Lücke zwischen Marken und Communities schließt und sich die lebendige Kultur rund um den Sport zunutze macht. Nachfolgend findest du drei Grundsätze, die du beachten solltest, um eine sinnvolle Vernetzung mit dem Sportpublikum zu erreichen.

FAN-KREATIVITÄT | INS HAUS HOLEN UND MITMACHEN

Betrachten Sie die Fankultur nicht als etwas anderes als das professionelle Spiel, sondern nehmen Sie an ihr teil. Lassen Sie sich von der MLB inspirieren, deren Creator Class-Programm TikToker dazu einlädt, Markenbotschafter zu werden und Inhalte für die Liga zu erstellen, wodurch sich die Liga in den Mittelpunkt der Gen Z-Kultur stellt.
Hier geht es darum, mit den Gemeinschaften zu vermarkten, nicht gegen sie.

SICH DIE KULTUR ZU EIGEN MACHEN

Anstatt die Meinungsfreiheit einzuschränken, wie es die FIA mit dem Verbot von Schmuck getan hat, der anscheinend direkt auf Lewis Hamilton abzielte, sollte der Einfluss der allgemeinen Kultur genutzt werden. Die Persönlichkeiten der Athleten sind einer der stärksten Trümpfe der Branche, wenn es darum geht, das Sportmarketing zu verändern. Es geht nicht darum, die Kultur zu reflektieren, sondern sie zu gestalten. Es geht darum, sie in all Ihre kreativen Lösungen einzubauen, um Ihre Ideen so relevant wie möglich zu machen.

NÄHER AM GESCHEHEN: ENTDECKE DIE AUFKEIMENDEN PLATTFORMEN, AUF DENEN DAS PUBLIKUM VON HEUTE LEBT

Egal, ob es sich um Plattformen handelt, die die Grenzen zwischen sozialen Netzwerken und Spielen verwischen, oder um Räume, in denen Gemeinschaft und Inklusivität im Vordergrund stehen: Überlegen Sie, wie du an den Orten auftauchen könntest, an denen das Publikum von heute lebt. Stelle Verbraucherverhalten, Technologie und kulturelle Trends in den Vordergrund deiner Überlegungen.


We Are Social Sport ist ein Team von sportbegeisterten digitalen Experten, Strategen, Kreativen und Produzenten, das gegründet wurde, um einige der dringendsten Herausforderungen im Sportmarketing zu lösen. Wir verstehen, wie Kultur, Technologie und Verbraucherverhalten rund um den Sport ineinandergreifen, um preisgekrönte kreative Lösungen zu entwickeln.

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