En este nuevo post de nuestra serie En Cuarentena, nuestra Senior Research & Insight Analyst Vanessa Machado, examina los cambios en consumo de alcohol durante la cuarentena.

La nueva realidad que nos presenta el coronavirus ha cambiado muchas cosas, entre ellas la manera en la que socializamos. Por ejemplo, ¿ya has tomado el aperitivo desde el balcón? 

Escuchar la música de tus vecinos, brindar con tus amigos a través de la pantalla del móvil o incluso ir a una fiesta virtual con un DJ pinchando música en un directo, eran cosas impensables hace un par de meses. Esta transformación no ha dejado a nadie indiferente, entre ellos a la industria de bebidas alcohólicas.

 

Adaptación rápida

Una de las primeras compañías que detectaron el impacto del virus en su negocio fue AB Inbev, específicamente en su marca Corona. La marca experimentó un fenómeno que han denominado “infodemia”: las personas empezaron a creer que la marca estaba relacionada con el virus y por eso tenían el mismo nombre. 

En febrero se observó un incremento en las búsquedas de las frases “cerveza Corona virus” y “cerveza virus”, también la intención de compra del producto llegó a los niveles más bajos de los últimos dos años. Además, el buzz score (medición de la aceptación de los consumidores hacia una marca) de cerveza Corona había bajado precipitadamente entre los meses de enero y finales de febrero.

Al mismo tiempo, en las redes sociales los usuarios aprovecharon la coincidencia de nombres entre cerveza y virus para divertirse.

Otras marcas han empezado a posicionarse como colaboradoras, encontrando una manera de ayudar utilizando sus propios recursos, ya que el alcohol (además) tiene propiedades higienizantes. 

Una de las primeras compañías del sector de bebidas en adoptar este papel fue la destiladora brasileña AmBev. Según datos de SocialBakers, esta ha sido la marca con más interacciones en Instagram y Facebook, entre febrero y el 21 de marzo, tras el anuncio de que producirían 500.000 botellas de gel hidroalcohólico para hospitales locales en las ciudades más afectadas por la COVID-19.

Acciones como esta han sido replicadas en más de 700 destilerías en EE.UU., Escocia e Italia. Lo que indica que muchas marcas han entendido el importante papel que les toca desempeñar en esta crisis y eso ha causado que las personas hayan aumentado la estima que sienten por ellas.

 

La necesidad de estar (emocionalmente) conectados

La rutina social, parte esencial de la vida de las personas, ha sufrido un drástico cambio, especialmente en lo relacionado con las reuniones, visitas a los bares y actividades generales en grupo.

Las nuevas normas de distancia y coexistencia en nuestra vida en sociedad limitan enormemente la interacción más necesaria, vernos cara a cara, y esto está afectando la autoestima de muchas personas. Ante el confinamiento, para mantener nuestra salud física y mental nos hemos visto obligados a modificar nuestras necesidades afectivas.

Sin embargo, las personas están buscando maneras innovadoras de adaptarse al distanciamiento social y seguir compartiendo momentos de conexión, aún limitados físicamente.

Las quedadas desde los balcones se están popularizando en el mundo como una alternativa para conectar entre personas en la vida real. De manera improvisada, la gente está enviando mensajes entre balcones e incluso dando conciertos para animar y alegrar el confinamiento a sus vecinos y a través de las redes sociales.

En cuanto al social media, estas han sido las plataformas que han tenido un repunte en usuarios, gracias a sus servicios para conectar con familiares y amigos:

Zoom, por ejemplo, ha tenido un increíble aumento en búsquedas durante el inicio de la cuarentena. El número de usuarios diarios de Zoom aumentó por encima de los 200 millones en marzo, superando al mes anterior en el que se registraron solo 10 millones.

Para entender mejor el comportamiento de los usuarios desde el inicio del confinamiento, We Are Social llevó a cabo un estudio global entre los meses de marzo y abril que revelan los cambios que ha traído la pandemia en el mundo digital. Entre las nuevas tendencias se han observado los “happy hour virtuales”, que responden a dos necesidades:

  1. Conectar:

    El deseo de hablar con amigos, familiares, compañeros de trabajo o incluso participar en eventos musicales online de influencers, músicos y DJ’s.

  2. Apoyar económicamente a quienes lo necesitan:

    bares y restaurantes organizan este tipo de encuentros virtuales para recolectar donaciones que posteriormente se envían a hospitales, bartenders, camareros y trabajadores afectados en la industria hostelera.

 

Copas y aperitivos en aislamiento

Sabemos que es mucho más divertido quedar con amigos, pero como ir al bar en compañía no es posible todavía en muchas ciudades, muchas personas están organizando reuniones virtuales para disfrutar como si estuviesen en un bar. El aperitivo durante la pandemia se ha convertido en un “vídeo aperitivo” y muchos incluso lo comparten en sus redes sociales.

El aperitivo virtual parece ser uno de los pilares que mantiene a flote la sensación de conexión, necesaria para que las personas se sientan satisfechas y motivadas. 

Esta nueva versión de quedadas con amigos ha convertido nuestro hogar en nuestro propio bar. Las personas están preparando cócteles, tapas y picoteos para recordar “cómo se hacía en los viejos tiempos”. Incluso han surgido cientos de blogs que enseñan a los usuarios la mejor manera de organizar sus happy hour virtuales y las mejores plataformas para hacerlos.

Las marcas no han tardado en sumarse a esta tendencia y de la importancia de participar en estos momentos con iniciativas como conciertos online, directos con influencers y creando espacios virtuales exclusivos para quedar.

El confinamiento en casa también ha despertado gran interés en las recetas, pero no solo las de comida sino también de bebidas, que ha crecido significativamente en las búsquedas de Youtube en los últimos meses. 

Las recetas de los nuevos cócteles, además, tienen nombres muy creativos inspirados en estar en casa y en las circunstancias actuales.

Los estudios también sugieren que durante el confinamiento, las personas prefieren el vino para sus momentos de relajación y cuidado personal, normalmente acompañados por un libro o música clásica. En los momentos de socializar online, aunque el vino también suele estar presente, las bebidas más populares son cerveza y cócteles.

Y si has estado pensando que salir de fiesta estaba fuera tu alcance, la empresa china de e-commerce Jingdong junto con Taihe Music Group y varias marcas de bebidas alcohólicas crearon la Online-Clubbing Experience. Una vez a la semana, Jingdong organiza una fiesta virtual de tres horas con alguno de los DJ’s que forman parte de TMG.

No olvides a tu amigo fiel

Como hemos comentado ya, los mixólogos, bartenders, camareros y dueños de bares locales, son profesionales que siempre han sido figuras importantes en el negocio de las bebidas y ahora están directamente afectados por la cuarentena. En vista de esto, si las personas están recurriendo a aperitivos virtuales, los bares locales podrían encontrar una alternativa para ofrecer a sus clientes la nostalgia de volver a reunirse con sus amigos.

En Milán, Balthazar Cafè ofrece su propio aperitivo virtual a través de Instagram y para que los clientes no pierdan la costumbre de pagar la cuenta, los anfitriones piden a cambio que donen a un hospital local.

Pero no solo los bares y pubs están en la búsqueda de alternativas para conectar con su audiencia tradicional, las marcas de bebidas alcohólicas tampoco quieren que haya pérdidas económicas en su cadena de consumo y no olvidemos que la hostelería es una parte importante de ella, al ser uno de los principales puntos de contacto con el consumidor.

En consecuencia, iniciativas para apoyar el comercio surgen cada día para ayudar a los negocios locales mientras dure el confinamiento. Por ejemplo, Guinness anunció que donaría más de medio millón de dólares para colaborar con los trabajadores de hostelería y las personas mayores. Marcas como Budweiser, Heineken y Aviator (por nombrar algunos) están trabajando en alternativas para ayudar a la recuperación de bares y restaurantes tras las pérdidas económicas que les está causando permanecer cerrados durante la pandemia.

 

La venta online y el consumo de alcohol

En algunos mercados, las bebidas alcohólicas son uno de los productos más consumidos durante la cuarentena, un resultado esperado tomando en cuenta que los bares y restaurantes están cerrados.

En una encuesta realizada por GlobalWebIndex en 17 países a finales de marzo, 10% de las personas afirmó que está comprando más alcohol online. Entre las generaciones que más están consumiendo bebidas alcohólicas, los millennials están a la cabeza con 11%. Además, los grupos con más alto nivel socio-económico han mostrado una tendencia continua a aumentar sus compras online de licores y entretenimiento.

La pregunta que surge es: ¿las personas están bebiendo más en casa?. La respuesta es posiblemente afirmativa en muchos mercados, pero no sabemos por cuánto tiempo. El director de Kantar comenta: “Aunque haya un repunte en la venta detallada de bebidas alcohólicas, este comportamiento de los consumidores sugiere que el confinamiento afectará inevitablemente afectará a la industria”.

 

De la transición a la nueva realidad

A nivel global, todas las industrias se han visto afectadas en distintas formas por el confinamiento, algunas más, otras menos. Las empresas de bebidas alcohólicas puede que hayan tenido un incremento en las ventas por alguno de sus canales, pero han experimentado una gran caída en otros. Los vendedores online han ganado en relevancia entre los consumidores y el público ha encontrado nuevas maneras de consumir bebidas, de los bares a los espacios virtuales.

Con este escenario en mente, la pregunta que las marcas deberían hacerse es: ¿estamos respondiendo a las necesidades del consumidor?, ¿cuáles son las barreras que afectan el consumo?, ¿qué pasará en el futuro?.

Aquí te dejamos algunas posibles respuestas:

  • Hay que estar preparados para las transiciones.

    Es necesario entender y llevar a cabo las acciones que demuestran cómo la marca puede ser de ayuda para la sociedad en cualquier momento. Utiliza tus recursos y adapta tu producto-servicio.

  • Entiende los comportamientos de la “nueva normalidad”.

    Aún no sabemos exactamente cuáles serán, pero de momento las marcas pueden asumir que las personas pasarán más tiempo en sus hogares. Se deben seguir estudiando las tendencias y reaccionando adecuadamente. Puedes inspirarte, por ejemplo, en Jack Daniel’s que ha enseñado a través de Instagram la receta para hacer un Tennessee Coffee.

 

  • Mantener las experiencias virtuales.

    Está siendo un largo período de aislamiento en el que las personas se han acostumbrado a los encuentros virtuales, por lo que es posible que este tipo de experiencias sigan teniendo relevancia por un tiempo, como el bar virtual de Brewdog.

  • Sigue siendo de ayuda para trabajadores y negocios.

    La hostelería seguirá necesitando apoyo, por lo que será muy apreciado mantener estrecha relación con los comercios locales. 

  • La crisis del coronavirus está afectando a toda la industria, pero también creando nuevos espacios digitales que debes valorar. Continúa teniendo una buena relación con e-commerces, servicios de delivery y nuevos servicios de venta que puedan surgir.