LAS TENDENCIAS GLOBALES QUE mARCARÁN EL 2022: SEGUNDA PARTE
En la segunda entrega de nuestra serie de dos partes, nuestros equipos de liderazgo global en el Reino Unido, Europa y América del Norte comparten sus pensamientos sobre las tendencias que darán forma al marketing y las redes sociales este año.
¡Atención! El audio social se vuelve interactivo
Roberto Collazos Garcia, CEO, Alemania
En el transcurso de la pandemia, los especialistas en marketing han tenido que adaptarse rápidamente al contenido cambiante y las tendencias de los medios que han desafiado las reglas existentes de las relaciones con los clientes y la creación de marca, lo que hace que las redes sociales sean un espacio aún más competitivo para jugar.
Solo este año, hemos visto surgir nuevas oportunidades y formatos de Clubhouse y Twitter Spaces, ya que han llevado el contenido de audio al siguiente nivel. El audio era el medio de confinamiento perfecto, ya que significaba que las marcas podían compartir fácilmente contenido valioso y conectarse con su audiencia a través de conversaciones en vivo, sin la necesidad de estar frente a la cámara o tener un equipo sofisticado.
Durante los próximos doce meses, las marcas deberán revisar sus estrategias de contenido de audio (o, más probablemente, crear una) para identificar no solo el tipo de contenido que sus consumidores quieren escuchar, sino también cómo pueden ofrecer una experiencia de escucha emocionante, con un elemento interactivo, si quieren permanecer visibles en esta nueva frontera de lo social.
Las redes se convierten en pantalla principal
Alberto Pachano, Director General, Madrid
A lo largo de los años, hemos sido testigos de cómo las redes sociales han sido un complemento de los medios tradicionales, pero recientemente los han desplazado. Lo que alguna vez fue un tipo de medio de comunicación complementario se ha convertido en una fuente primaria de información y hechos. Las plataformas están cumpliendo con su deber al tratar de mantenerse correctas y completas. Los creadores fabrican contenido y eventos nativos más puros constantemente, desde deportes hasta entretenimiento, noticias o simplemente por diversión. Y las personas (audiencia, consumidores, espectadores, lo que sea) confían exponencialmente más en las redes sociales como una fuente descentralizada, independiente y «no controlada». La cultura de hoy está hecha en lo social y su carácter principal seguirá creciendo a lo largo de los años (de ahí la Web 3.0). Las redes sociales ahora se convertirán en una pantalla principal para la gran mayoría y no solo para los «jóvenes».
Nuevas formas de trabajar con los creadores
Gabriele Cucinella, Stefano Maggi y Ottavio Nava, Líderes Regionales UE
En 2021, hemos visto grandes cambios en la forma en que los creadores pueden desarrollar y mantener un negocio, destacando aún más su centralidad en la vida de las personas. Esto se debe en gran parte a los cambios en los hábitos de consumo de contenidos durante la pandemia.
En respuesta, las plataformas más establecidas como Twitter, Instagram, YouTube y Twitch han desarrollado más herramientas para ayudar a los creadores a monetizar sus canales. Mientras tanto, las plataformas y herramientas emergentes, como Discord, Crypto y NFT, han permitido a los creadores comenzar a construir sus comunidades y monetizar su éxito de manera descentralizada; sin relación con una plataforma específica.
En 2022, estas tendencias se acelerarán, y las marcas que quieran trabajar con creadores con visión de futuro deberán dominar la decodificación de la cultura de las comunidades de creadores y la comprensión de sus plataformas, herramientas y proyectos. Todo mientras encuentran formas relevantes de agregar valor que respalde los deseos y necesidades individuales de cada comunidad.
Conexión social alimentada por (audio) conversación
Vincent Reynaud-Lacroze, Director Ejecutivo, París
2021 comenzó con la aparición de la primera red social de audio exclusiva, Clubhouse; y si bien su duración fue de solo tres meses, visto y no visto, encontramos aquí una tendencia de fondo que está reinventando las redes sociales, además de la creación de videos.
Una forma nueva y fluida de conectarse entre sí, heredada de la pandemia. Una herramienta que nos permite vivir una verdadera conversación social, como lo haríamos tomando un café. Y un nuevo enfoque que permite la creación de contenido que es menos exigente e intrusivo como el video y quizás más natural y auténtico.
Desde una pequeña charla en Discord hasta asistir a una conferencia y compartir ideas en Twitter Space, en 2022, auguro ver a todas las plataformas flexibilizando sus funciones de audio, y cada una con diferentes estrategias. Sin embargo, también será un desafío creativo para las marcas; encontrar el tono de voz adecuado para ser escuchado correctamente.
Las redes como espacio autodidacta
Jim Coleman, Líder Regional UK & Norteamérica, UK CEO, Londres
La aparición de «programas de estudios integrados» es una tendencia que cubrimos en nuestro informe Think Forward 2022. El aprendizaje siempre ha jugado un papel en plataformas como YouTube o Reddit, pero después de un año de trabajo en línea y tareas escolares, las redes sociales están abriendo nuevos caminos como herramienta educativa. Desde la mejora de las habilidades, como los grupos de Facebook centrados en el aprendizaje, hasta la capacidad de aprender en el tiempo libre a través de iniciativas como la asociación TED y Clubhouse, los formatos de contenido inmersivo y una apreciación renovada por las soluciones de aprendizaje innovadores están abriendo las redes sociales como espacio educativo.
Esto ha creado oportunidades para que las marcas transmitan conocimientos a las audiencias desde el feed. Por ejemplo, el mundo educativo de Ally Bank en Minecraft buscó mejorar la educación financiera entre los jóvenes estadounidenses. La desarrolladora de Google, Anna Lytical, se ha dedicado a enseñar programación a través de TikTok. Si bien la infraestructura, el proceso y el comportamiento que se requieren para aprender o capacitarse formalmente en línea no están del todo listos, este tipo de aprendizaje informal está prosperando en el feed y está aquí para quedarse.
La economía del ‘vibe’
Benjamin Arnold, CEO, We Are Social US
Estamos viendo una nueva forma de contenido creativo, mejor definida por la capacidad de una marca para evocar respuestas emocionales muy específicas, repetida y consistentemente. Esta curación continua de estados de ánimo y sentimientos se está convirtiendo en una habilidad creativa codiciada en marketing y ahora hay una creciente sensación de urgencia en torno a definir la «vibra» de su marca, porque conecta y une con la audiencia en un nivel más profundo.
Hay similitudes en los enfoques que están tomando las marcas en TikTok con los de Tumblr y MySpace en el pasado. Pero ahora se está convirtiendo en una tendencia mucho más destacada y valiosa tanto para marcas como para personas influyentes.
Centrarse en las vibraciones, en lugar de las construcciones de marketing tradicionales, permite una mayor libertad de expresión y conecta a las marcas y los usuarios con un mundo sin barreras de personas de ideas afines. Desde paneles de estado de ánimo curados hasta subpáginas de marcas, hemos visto a los curadores de “vibras” convertirse en marcas ellos mismos, y las marcas a su vez se convierten en curadores, porque están reconociendo el mérito a largo plazo de adaptar una estrategia que se enfoca en esta nueva forma de pensar.
Para las marcas, existe un potencial infinito en inspirar emociones y construir conexiones duraderas con las personas de manera significativa, diferenciándolas de intentar ser todo para todos a la vez.
Cinismo Social
Coby Shuman, Director Ejecutivo, Toronto
Las redes sociales se han convertido en una parodia invertida de sí mismas. Los creadores que bromean con los clichés sociales se han convertido en íconos, las marcas que se burlan de sí mismas han sido elogiadas y, mientras tanto, la influencia del usuario cotidiano nunca ha sido mayor. Hace 12 meses, sugerí que 2021 vería el final de Big Social, y creo que a través de la descentralización de Internet y 3.0 estamos viendo exactamente eso.
Si bien esto puede sonar punitivo, considérese más como una llamada de atención. Los creadores están retrocediendo contra el status quo de las redes sociales para manifestar un panorama social más creativo. Para las marcas, están creando oportunidades para alejarse más de la publicidad tradicional y profundizar en nuevos caminos. Adidas, Heinz y McDonald’s están entrando en esta nueva ola, ya sea sumergiéndose de cabeza en el metaverso, a través de la autorreflexión e incluso burlándose de sí mismos y de los estereotipos sociales de sus industrias. Veo el 2022 como una oportunidad para que más marcas adopten la autoconciencia en las redes sociales y piensen fuera de la caja de una manera que permita que prospere la creatividad.