Il est important de se tourner vers l’avenir, dans ce monde du digital et du marketing, et plus précisément des réseaux sociaux, en constante évolution. Il faut considérer à quel point les comportements des consommateurs ont pu changer au cours de cette année, de l’essor du gaming et des plateformes de streaming au rôle important que les médias sociaux ont pu jouer pour nous garder tous connectés, alors que la population cherchait à occuper ses journées confinées.
Les dirigeants de nos 15 bureaux internationaux partagent ici leurs réflexions sur les tendances social media qui façonneront notre industrie en 2021.
En 2020, les plateformes de streaming ont explosé. Les créateurs de contenus ont dû s’adapter, en migrant vers ces nouvelles plateformes (pour eux), en lançant leurs chaînes et des flux de contenus pour atteindre et engager leur communauté de façon nouvelle et créative. Nous avons également vu des plateformes comme YouTube ou Twitch offrir à leurs utilisateurs davantage de moyens pour donner des pourboires, s’abonner et acheter du contenu auprès de leurs diffuseurs préférés. La monétisation de ces plateformes (au-delà des partenariats de marques traditionnels) a permis aux communautés de se soutenir elles-mêmes et de soutenir le contenu (les créateurs) qu’elles voulaient voir se développer et grandir. Cette évolution de l’influenceur vers le streamer, et le passage à la création de contenu financé par la communauté, est quelque chose que nous prévoyons de voir continuer à se développer en 2021 et au-delà. Les marques qui feront preuve de diligence, qui prendront le temps de comprendre la culture de ces communautés et qui trouveront des moyens de les soutenir, et pas seulement de les commercialiser, seront celles qui réussiront le mieux dans les mois à venir.
D’un point de vue marketing, 2020 a été l’année de TikTok, avec des téléchargements dépassant les 2 milliards à la fin du troisième trimestre, contre 315 millions au premier trimestre, ce qui en fait l’application la plus téléchargée sur l’App Store d’Apple. En 2021, il est possible que le taux de pénétration des consommateurs ralentisse, mais il est probable que le taux de monétisation, quant à lui, augmente. En 2020, les experts du marketing ont hésité à investir dans la nouvelle plateforme qui, sur les indices des moins de 18 ans, était jusqu’à récemment un produit publicitaire relativement malhabile et qui ne comportait pas de fonctionnalité « cliquez pour acheter ». Toutefois, compte tenu du volume élevé de vidéos visionnées, du temps passé sur l’application, des taux d’ouverture moyens quotidiens et de l’engagement global, TikTok surpasse son public, mais, comparé à Facebook et Instagram, l’application ne représente qu’une fraction du panorama publicitaire – Facebook est à 21,2 %, Instagram à 20,6 % et TikTok à 2,4 %. Cela devrait cependant changer en 2021, car nous prévoyons que les annonceurs commenceront à s’accumuler sur la plateforme…
Si le vaccin contre le Covid-19 est efficace à plus de 90 %, nous pouvons nous attendre à une reprise économique sans précédent, à partir des États-Unis, au cours du second semestre de l’année prochaine – les secteurs tels que le voyage, l’habillement, les services de restauration et l’hôtellerie étant particulièrement touchés. Alors que nous entrons dans l’ère post-Corona, les plateformes de distribution de denrées alimentaires, de transferts de fonds, de e-commerce C2C, ainsi que les services d’abonnement numérique devraient poursuivre leur croissance. Elles offrent en effet une certaine commodité aux personnes confinées chez elles et, par conséquent, feront partie intégrante de la vie de nombreuses personnes, même après la levée du couvre-feu. Il faut donc s’attendre à voir de nouveaux concurrents émerger dans ces domaines. Il est possible de prédire – à un certain niveau du moins – à quoi ressemblera le monde après la catastrophe sanitaire de 2020. Les experts du marketing doivent donc commencer à réfléchir dès maintenant à la nouvelle valeur des marques, en amont des opportunités à venir.
À Hong Kong, la tumultueuse année 2019 s’est avérée n’être qu’un prélude du “nouveau normal” de 2020 que nous avons tous vécu ; ce qui a poussé les natifs de la génération Z à apprécier encore plus la libre circulation de l’information, notamment sur le numérique. En 2020, MeWe est devenu l’une des meilleures applications gratuites* en termes de nombre de téléchargements sur Google Play, car la Gen Z l’adopte comme LE réseau social « pur », “sans altération”. MeWe a commencé comme l’application sociale star dans le cercle des conservateurs américains, il est donc quelque peu surprenant (ou pas) de la voir faire des vagues de l’autre côté du monde. Si l’on applique ce principe à une portée mondiale plus large, les spécialistes du marketing numérique doivent être encore plus alertes sur les tendances locales pour trouver où leur public cible afflue, car la segmentation/fragmentation dans l’arène sociale s’étend de façon plus large, pour se refléter dans des niches sociales en ligne.
Ces dernières années, le paysage numérique chinois a été dominé par WeChat et Weibo ; mais en 2021, nous nous attendons à voir ce paysage se fragmenter de plus en plus, à mesure que de nouvelles plateformes comme Douyin ou encore Red commencent à se généraliser. Les consommateurs passeront plus de temps que jamais sur des plateformes spécifiques à leur style de vie, comme Douyu et Huomao pour les joueurs, Pinduoduo pour les acheteurs économes, et même LinkedIn – qui avait jusqu’à présent du mal à pénétrer le marché chinois – pour les jeunes professionnels. On peut également s’attendre à ce que les marques choisissent de plus en plus de travailler avec des réseaux de micro-influenceurs ou de consommateurs d’opinion clés (appelés les KOC, ici en Chine), car elles se méfient de plus en plus des frais de collaboration élevés et du nombre douteux de fans des influenceurs de haut niveau, ce qui entraînera l’apparition de milliers de réseaux multicanaux (MCN). 2021 sera la première année où ce nouvel écosystème numérique sera pleinement en place en Chine, et les marques qui n’y réagiront pas verront leur influence s’éroder très rapidement.
L’année dernière, nous prédisions l’expansion du moi virtuel comme une tendance clé pour 2020, et en effet, ces derniers mois, nous avons vu les avatars prendre un rôle plus important dans la vie des gens. Des jeux vidéo (Travis Scott a gagné des millions en vendant des skins Fortnite après son concert Astronomical) aux plateformes de médias sociaux (Facebook a lancé Avatars en mai dernier pour concurrencer Bitmojis de Snapchat), il est clair que les jeunes générations ont envie de créer des jumeaux numériques pour s’exprimer d’une manière différente que dans la vie réelle. La volonté des internautes de voir leurs avatars servir à de multiples objectifs va se développer : offrir une version virtuelle unique et personnalisable d’eux-mêmes, qu’ils pourront utiliser dans n’importe quel espace social ou monde virtuel. Zepeto, un réseau social axé sur des avatars 3D, a déjà vu beaucoup de ses utilisateurs partager leurs avatars sur Douyin, la version chinoise de TikTok ; tandis que des entreprises comme Genies ont obtenu des fonds de Bandai Namco pour travailler sur des moteurs de création d’avatars et des boutiques virtuelles agnostiques aux plateformes.
Au cours des trente dernières années, le gaming a émergé et a été catapulté comme une activité principale ; il est devenu une sous-culture, avec 4 consommateurs sur 5 qui la pratique régulièrement. Si l’on ajoute à cela le fait que nous avons tous été contraints de rester longtemps à la maison pendant la pandémie COVID-19, on obtient une recette puissante pour le succès des marques qui savent “comment appuyer sur Play correctement ». Nous prévoyons que les marques commenceront vraiment à s’approprier ce nouvel espace, en considérant les jeux et les plateformes de jeux comme des extensions de leurs écosystèmes sociaux. Des jeux comme Animal Crossing ont ouvert une multitude d’options aux marques pour s’adresser à leur public, qui passe de plus en plus de temps dans ces espaces. Pour vraiment gagner ici, les marques devront comprendre les communautés et les comportements dans ces nouvelles sous-cultures en ligne, en s’activant de manière à renforcer la culture du jeu au lieu de les bombarder de publicités.
En 2020, nous avons pu observer clairement à quel point la génération consciente de la société (et la future génération Alpha) peut affecter les marques, la politique et la société dans son ensemble. À l’avenir, les entreprises doivent accorder plus d’attention aux questions clés – telles que la santé mentale et la justice sociale – si elles veulent rester pertinentes en 2021. Au cours des prochains mois, nous commencerons à voir les marques se repositionner, passant de méthodes de marketing à des messages plus axés sur les causes ; mais le marketing social n’est pas un travail urgent. Les marques qui agissent superficiellement échoueront inévitablement, tandis que les marques qui agissent de manière authentique en abordant des questions importantes se développeront avec les nouvelles générations d’utilisateurs. Pour y parvenir sur le plan social, les experts du marketing doivent commencer à penser au-delà de la généralisation de la « Gen Z » et des « Millennials », mais davantage se concentrer sur la construction d’une communauté d’individus partageant les mêmes idées.
Des billets de train réservés par chatbot, un maillot de bain acheté via InstaShop, de nouvelles lunettes testées grâce à un filtre AR… Le social selling est aujourd’hui partout dans nos vies connectées et a profondément modifié nos comportements d’achats. Et cette année 2020 si particulière n’aura fait qu’ accélérer cette croissance, pointant du doigt les limites du commerce traditionnel et la nécessité pour les marques d’imaginer des parcours clients adaptés aux logiques d’influence et aux innovations de solutions d’achat des plateformes (Facebook Shop, Snapchat…). Les utilisateurs ont quant à eux parfaitement intégré le social media dans leurs parcours d’achat, aussi bien pour leurs réflexions d’achat que pour la publication de leurs expériences de marques. De nouveaux comportements sont apparus : l’émergence du crowdsourcing (les reviews, les groupe privés…), les nouvelles formes de transactions (paiement in app, gamification…), le partage de l’expérience d’achat ( les “shopping squad”, le livestreaming de démonstrations produits…) ou encore la pré-expérimentation de produits via les nouveaux médias immersifs (la VR, les filtres en AR, etc…).
En 2020, les influenceurs sont passés au peigne fin. Les comportements et les actions irresponsables, comme le fait de ne pas respecter les consignes de confinement ou de diffuser des informations erronées autour de la Covid-19, n’ont pas été tolérés par les utilisateurs des différents médias sociaux. Cela a conduit les gens à faire preuve d’un plus grand discernement quant à qui ils suivent et pourquoi. Ils recherchent désormais des idoles fiables et crédibles – une tendance déjà couverte dans notre dernier rapport « Think Forward 2021 ». Pour les marques, cela a eu un impact sur la façon dont elles travaillent avec les talents – l’intégrité est importante, et ces dernières ne se fient plus seulement à la portée. Nous voyons déjà cette tendance se dessiner. Le NHS et le gouvernement britannique ont récemment annoncé qu’ils travailleraient avec des célébrités et des personnes influentes « sensées » dans le cadre du lancement du vaccin Covid-19. Dans ce contexte, les personnes influentes avec lesquelles les marques travaillent serviront de plus en plus de raccourcis pour représenter les valeurs que la marque elle-même défend et les utilisateurs peuvent même s’attendre à une plus grande transparence sur les personnes avec lesquelles les marques travaillent et sur les raisons de cette collaboration. En 2021, les influenceurs ne devront plus seulement paraître bien, ils devront prouver qu’ils méritent leur place dans nos feeds.
La question de l’éducation en période de confinement a été l’un des plus grands défis de 2020. Familles, parents, enfants, enseignants, écoles : tout le monde a souffert. Et si le social était la prochaine étape de l’apprentissage ? Et si les nouvelles plateformes « Just-for-learning » (ou les dérivés de plateformes existantes) étaient la nouvelle – et la bonne – solution pour faire passer l’éducation au niveau supérieur ? Les enfants sont éduqués selon la même méthodologie depuis environ 300 ans, et c’est seulement en 2020, contraints, que nous avons cherché à reproduire cette expérience par l’écran. Mais pensez aux enfants des zones rurales ou isolées qui reçoivent la même éducation que les autres enfants des villes, ou aux cours qui existent dans un environnement numérique et multiculturel, au même moment pour les enfants du monde entier. Nous savons déjà qu’un grand nombre de métiers peuvent s’exercer presque entièrement à distance, alors pourquoi pas aussi l’éducation ? Je ne peux pas dire que 2021 sera l’année où tout se passera bien (j’espère que ce sera le cas), mais je pense vraiment que ce sera quelque chose qui commencera à se développer grâce aux « leçons » que nous avons apprises.
La collaboration créative n’est pas complètement quelque chose de nouveau, mais l’interaction entre la création et la communauté s’intensifie à un rythme incroyable. Le confinement a accéléré la demande de contenu et les créateurs ont répondu rapidement en proposant des formats de contenu collaboratifs intelligents. Le processus de création de contenu devient encore plus communautaire grâce notamment à la démocratisation des outils et à la fluidité du remixage. Les feeds sur la plupart des grandes plateformes sociales deviennent de plus en plus un lieu de co-création, et pas seulement de consommation passive. Les marques gagneront en 2021 à perturber leurs modèles de community management. Elles peuvent encourager la créativité au sein de leurs propres communautés, en s’appuyant sur leurs followers et leurs conversations pour inspirer directement le contenu d’autres défenseurs de la marque. Les marques tournées vers l’avenir s’éloigneront des modèles d’influence traditionnels pour adopter un état d’esprit de créateur, rassemblant les créatifs afin qu’ils créent du contenu les uns pour les autres et avec les autres.
Tout au long de l’année 2020, nous avons assisté à des contestations sans précédent – oui, encore une fois, ce mot – contre les « Big Social » aux États-Unis. Des enquêtes et poursuites de la FTC (Federal Trade Commission) aux multiples audiences du Sénat, en passant par le débat politisé sur la section 230. Si l’on ajoute à cela quelques mouvements populaires monumentaux, on obtient une année historique d’attention portée au social. Le résultat de tout cela, pour généraliser, a été des provocations qui pourraient modifier de manière réaliste la structure et la hiérarchie du paysage social tel que nous le connaissons actuellement. Si l’on met de côté les éventuelles implications juridiques ou réglementaires, il y a de nombreuses raisons d’être optimiste quant à ces changements potentiels, tant pour les spécialistes du marketing que pour les consommateurs. D’une part, un marché qui se dénoue accroît les possibilités de mise en place de nouvelles plateformes. Ceci, à son tour, conduirait à une plus grande compétitivité et à plus d’innovation, car les plateformes se font concurrence pour les utilisateurs et les fonds publicitaires. Nous l’avons déjà constaté avec l’émergence de TikTok en tant qu’acteur social média sérieux en 2020, et d’autres plateformes pourraient en bénéficier de la même manière en 2021.
Alors que nous sommes tous confrontés dans le monde entier à des fermetures récurrentes autour de nous, les marques façonnent de plus en plus leurs produits et services en conséquence. L’achat de produits en ligne, y compris via les médias sociaux, est devenu le principal moyen – et le plus sûr – de faire des achats. On achète même des produits virtuels en jouant au jeu vidéo – des vêtements ou des vies / pouvoirs supplémentaires – une activité qui est devenue complètement normale, même pour les joueurs occasionnels (ou mobiles). Cela influence également les comportements sur les plateformes autres que les jeux. Certains produits physiques peuvent désormais être remplacés par des produits virtuels : les entreprises de cosmétiques et de vêtements, par exemple, peuvent entrer dans ce nouvel environnement en créant des lignes de produits exclusivement virtuels. Avec la poursuite des réunions et des appels virtuels dans un avenir prévisible, tant dans le cadre de la routine professionnelle des gens que lorsqu’ils voudront interagir en toute sécurité depuis leur domicile, en 2021, les éditions limitées virtuelles deviendront la nouvelle norme pour un nombre croissant de marques.
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