WHY YOU SO OBSESSED WITH ME? UNE ANALYSE SÉMIOTIQUE de la série euphoria.

La dernière saison d’Euphoria s’est récemment achevée. La fameuse série a été qualifiée par Twitter d’émission de divertissement la plus commentée en dix ans et a vu son nombre de spectateurs augmenter de près de 100% après la première saison. 

Samir Bousaîd, Head of Social Intelligence chez We Are Social à Paris, analyse qu’Euphoria en France a engendré 302K de mentions sur les réseaux sociaux et plus de 2,8 millions d’engagements (entre début janvier et mi-mars). Le sujet est clairement discuté par la genZ, en particulier féminine (66.6% de conversation issues des femmes, près de 57% de moins de 24 ans). TikTok est un gros catalyseur d’engagement autour d’Euphoria, notamment via des contenus de tuto make up ou encore des publications de tenues inspirés de la série.

Rosie Pond, Research & Insight Analyst chez We Are Social à Londres, a étudié le succès de la série à l’international, en explorant les moments les plus commentés sur les réseaux sociaux, la culture web de la génération Z, et ce que les marques peuvent en tirer. 

ATTENTION – CET ARTICLE CONTIENT DES SPOILERS 😉

À moins que vous n’ayez vécu dans une grotte ces derniers mois, vous avez surement dû entendre parler du phénomène Euphoria. La diffusion des épisodes de la saison 2 a provoqué un certain engouement. Le nombre de spectateurs a augmenté de près de 100% après la première saison, avec plus de 13 millions de personnes qui ont regardé le premier épisode de la deuxième saison. Ces derniers se sont même tournés vers les moteurs de recherche pour prolonger leur intérêt pour la série : il y a eu plus de 28 millions de recherches Google pendant les deux mois de diffusion de la saison. Les recherches tournaient notamment autour des membres du casting, des analyses des épisodes ou encore du look des personnages.

Les spectateurs ont également partagé leur intérêt sur les réseaux sociaux, pour partager les moments clés de la série, avec plus de 15,44 millions de mentions d’Euphoria dans le monde sur Twitter en deux mois. Twitter a annoncé qu’il s’agissait de l’émission de télévision la plus commentée depuis une décennie, les utilisateurs discutant de tout et de rien, des intrigues jusqu’aux performances de tournage. L’émission a également attiré de nombreux adeptes sur Instagram, la page mondiale d’Euphoria comptant à ce jour 7,8 millions de followers. Les brillants talents issus de la génération Z, comme Zendaya (135 millions de followers), accumulent également les followers ; Hunter Schafer compte 7 millions de followers et Jacob Elordi 13,1  millions de followers.

Pour ceux d’entre vous qui n’ont pas cédé à la tentation Euphoria, voici le contexte :
Euphoria est une série dramatique américaine qui explore le quotidien d’une bande de lycéens américains. Elle présente un aperçu des difficultés que cette génération est susceptible de rencontrer lors du passage à l’âge adulte, le tout dans un cadre esthétique moderne et léché. 

La vraie question est : Pourquoi sommes-nous si obsédés par Euphoria ?

Pour répondre à cette interrogation, nous vous proposons une rapide analyse sémiotique de l’attrait d’Euphoria pour la génération Z, axée sur le contenu promotionnel de la page Instagram de la série ainsi que les posts les plus engageants et les plus populaires sur les réseaux sociaux, notamment sur Twitter. 

Il en ressort trois tendances clés explorées par la série, résonnant particulièrement pour la GenZ :

1. Le public d’Euphoria cherche à se faire une place dans ce monde à une période où il vit des émotions intenses, où il est exposé à un déferlement de divertissements médiatiques et de publicité. Cette cible a besoin d’un exutoire par le biais de connexions en ligne et hors ligne et doit gérer cette différence entre la canalisation des émotions et la recherche, le besoin d’intimité.
   Euphoria donne vie à ces deux aspects.

Certaines études suggèrent que la génération Z embrasse de plus en plus ses émotions, bonnes ou mauvaises, de façon très intense. Cette préférence pour une connexion profonde peut également être observée via les photos Instagram les plus aimées de 2021. Avec 35,7 millions de likes, Cristiano Ronaldo et sa compagne ont annoncé qu’ils attendaient des jumeaux via un selfie pris dans leur lit, que l’on pourrait plutôt envoyer à un ami proche. En deuxième position, avec 26,6 millions de likes, on trouve les photos du mariage d’Ariana Grande, qui seraient autrement réservées à un album photo privé, et en troisième position, avec 24,9 millions de likes, la vidéo d’annonce de la grossesse à domicile de Kylie Jenner, qui la montre lors d’une échographie avec sa fille. 

D’un autre côté, les déclarations performatives, comme la pièce de théâtre de Lexy ou les éclats de voix de Rue lorsqu’elle révèle la trahison de Cassie, sont des moments culminants de la série. L’utilisation de l’émotion pour inspirer l’action semble typique de la génération Z, qui a mené des mobilisations dans les écoles pour protester contre l’environnement et qui a dénoncé les inégalités raciales avec de la poésie… L’émotion en tant que spectacle a aussi été perpétuée par la télé-réalité, en particulier lorsque les relations sont aux prémices de l’émission, comme dans Love is Blind, où nous assistons à des crises de colère dramatisées qui feignent le divertissement. Pendant l’analyse de l’écoute sociale d’Euphoria, les mentions des plus grands pics de conversation sociale sont apparues pendant les épisodes comportant les scènes les plus choquantes et les plus émouvantes, car les spectateurs se régalent volontiers des moments explosifs et se tournent ensuite vers les réseaux sociaux pour se baigner dans le déversement collectif d’opinions.

2. La génération Z est confrontée à un cycle de vie effréné, rythmé par les tendances de la mode et l’expression de leur identité. Cette génération est déchirée entre le fait d’exprimer sa personnalité librement, sans crainte d’être jugée, et le fait de se conformer aux dernières tendances.
   Euphoria explore la dynamique entre les looks actuels, culturellement aspirationnels et le désir de faire référence à quelque chose de plus profond. L’esthétique visuelle de la série est importante, avec notamment des looks que le public plébiscite, comme le démontrent les 66,6 millions d’utilisations de #EuphoriaFilter sur TikTok. Les tenues et les maquillages représentent l’identité du personnage, qui s’exprime sur sa sexualité, sa confiance en lui et sur des sujets plus difficiles. Les mini-jupes animé-punk, les tops en maille superposés de Jules, les ceintures et colliers en cuir dominatrice de Kat, le style skater habillé de Rue avec ses sweats à capuche oversize et ses pantalons à carreaux… Aucune tenue n’est trop extrême ou trop discrète pour une génération qui a grandi avec Billie Eilish et Olivia Rodrigo. Le public se tourne vers les réseaux sociaux pour recréer des looks de maquillage, rejoignant les 1,8 milliard d’utilisations de #EuphoriaMakeup, provoquant l’épuisement des articles et la création de comptes dédiés pour recréer les looks d’Euphoria.

3. ​​L’appartenance à un groupe est au cœur même de l’humanité. L’ évolution des médias sociaux l’a à la fois rendue plus facile et plus difficile. Le jeune public dispose d’une multitude d’options lorsqu’il s’agit de choisir une communauté à laquelle appartenir, mais en même temps, la pression est immense pour ne pas faire de vagues…
   Euphoria donne vie à cette tension à travers des arcs de personnages qui illustrent à la fois un comportement conformiste et rebel. Au cœur même de la série, la dynamique des relations est ce qui sous-tend le drame, qu’il s’agisse d’amitié, d’amour ou de haine, de popularité ou d’outsider, des tensions sont constamment en jeu. Pour un public natif du numérique qui passe au moins 3 heures par jour sur les médias sociaux, les relations de la génération Z ont été réduites à des interactions en ligne et ils sont confrontés quotidiennement à la pression sociétale et aux mouvements en ligne. Ils utilisent des applications de rencontres pour trouver l’amour et des jeux vidéo ou des app de messagerie pour entretenir des relations sociales avec leurs proches. D’une certaine manière, leur vie en ligne semble plus grande, pleine de potentiel, d’anonymat et de rencontres avec des personnes ayant les mêmes intérêts de niche, mais tout comme dans la vie réelle, ce n’est pas toujours aussi simple.

La conformité à tout prix et l’envie irrésistible de s’intégrer se retrouvent dans la culture des influenceurs telle que nous la connaissons. Avec l’essor du « Instagram face » et de la chirurgie esthétique, les influenceurs ne sont pas les seuls à ressentir l’immense pression de s’adapter – les personnes de moins de 34 ans se font faire plus d’opérations esthétiques que les 51-64 ans.

La gen Z est certainement autant obsédée par Euphoria pour la simple et bonne raison qu’elle s’adresse directement à elle, en faisant référence aux choix et aux problèmes auxquels cette génération est confrontée quotidiennement. Aussi, ces individus peuvent facilement s’identifier aux personnages.
En plus d’offrir un moment d’évasion, une pause dans le quotidien comme le font la plupart des divertissements, cette série confronte et stimule un public qui se tourne naturellement vers les réseaux sociaux pour échanger. Euphoria est une série télévisée conçue pour un public hyper connecté. 

Que peuvent donc en tirer les marques ?

1. Racontez des histoires humaines, pas seulement des histoires de marque

L’intensité émotionnelle d’Euphoria fait appel à un spectre d’émotions qui parle à chacun, mais surtout à celles de la génération Z. Les marques utilisent depuis longtemps la publicité émotionnelle pour séduire un public, mais les valeurs de la marque ont toujours été une propriété. Euphoria exploite le désir de consommer un contenu émotionnellement désordonné, hyper pertinent et en aucun cas destiné à la consommation. Les marques doivent s’inspirer de la culture – comme Football Beyond Borders qu’a utilisé la poétesse Abi Simms pour exprimer ce que c’était que d’avoir la peau noire à 16 ans, pendant une époque de crises raciales et de pandémies.

2. Cessez de contrôler l’image de marque et créer des contenus à vocation ludique. 

Une grande partie du succès d’Euphoria réside dans le rejet de la normalité en faveur de mondes visuels distincts que le public peut emprunter, remixer à son aise et adopter. Son esthétique très “stylisée” offre une idée d’évasion en mélangeant des références du passé et du présent…Balenciaga est une marque qui le fait brillamment. Leur dernier défilé présentait des codes de la haute couture de longue date mais a également fait apparaître la tenue constituée de ruban adhésif signée Balenciaga de Kim Kardashian, telle une Lady Gaga moderne. Il ne s’agit pas de réinventer la roue en matière de stratégie de marque, mais plutôt de créer différentes versions d’opérations ou de promouvoir des créateurs qui s’en amusent. 

3. Aider la génération Z à s’intégrer et à se démarquer en même temps.

Pour finir, Euphoria s’est battu pour permettre l’égalité des personnages en matière de relations humaines, entre ceux qui ont résisté au statu quo et ceux qui ont sacrifié leurs convictions en faveur de l’inclusion. Les défis des marques font écho à ce sentiment, puisqu’elles mettent en avant la notion d’inclusivité et d’exclusivité pour les consommateurs. Label Cortiez est une marque qui a su trouver le juste milieu en facilitant le dépôt de produit de dernière minute en plein Londres. Mais il y avait une spécificité : vous ne pouviez obtenir une nouvelle veste que si vous l’échangiez avec celle de la marque que vous portiez au moment lors de l’échange. L’utilisation de moyens novateurs tout en rejetant les formes traditionnelles de paiement – dans ce cas – a été un excellent moyen de promouvoir la marque et de susciter la notoriété.