Social shopping? Il significato dell'acquisto sui social media

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Ottenere la proprietà di qualcosa, pagando. Il significato di “acquistare” non cambia se applicato ai social media, ma si adatta al contesto. I canali social sono un luogo dove le persone interagiscono tra loro e con i brand e la transazione che li caratterizza è la conversazione. Questo distingue i social media da altri canali, anche digitali, più focalizzati su altre attività, come ad esempio l’eCommerce.

Esistono però dei casi particolari, che diventano sempre più frequenti e regolari: situazioni in cui l’azione di acquisto avviene nei canali social o grazie alla facilitazione dei canali social. Si tratta di situazioni in cui la transazione economica è parte della conversazione: quando, cioè, il beneficio prodotto dall’acquisto è legato profondamente al tema di scambio della community.

Il social media report 2012 di Nielsen, appena pubblicato, evidenzia come il confine tra conversazione e acquisto diventi sempre più sfumato:

Il concetto alla base dell’unione di conversazione e acquisto è la creazione di valore condiviso: gli esperimenti di avvicinamento di questi due mondi funzionano molto bene quando non sono forzati, quando permettono di dare più valore allo scambio in atto tra le persone della community.


Bisogna fare attenzione però: avvicinare acquisto e conversazione non significa solo inserire strumenti di acquisto nei canali social. L’espressione “fCommerce” è stata utilizzata spesso per indicare l’eCommerce attraverso Facebook. Purtroppo, in buona parte dei casi, si riferiva a un semplice inserimento di elementi di acquisto nell’interfaccia: pensiamo alle “tab” sulle Facebook Page da cui è possibile acquistare. Queste soluzioni tecnologiche rappresentano solamente “l’ultimo miglio” dell’integrazione e funzionano bene solo nei casi in cui l’azione è contestualizzata all’interno di una conversazione, in modo rilevante e soprattutto senza “interruzioni”. L’esperienza di acquisto si sviluppa quando è una naturale continuazione di un dialogo, non quando ne rappresenta l’interruzione.
È chiaramente con l’intento di avvicinarsi sempre di più al concetto di conversazione che Amazon ha lanciato pochi giorni fa le proprie “pagine”: luoghi interni a Amazon.it in cui vive la conversazione e il contenuto relativo ai prodotti e ai brand.