Social media: coinvolgimento, azione e advocacy

News 10 Giu 2010

La predisposizione alla creazione di coinvolgimento è una delle caratteristiche più significative del social web. È facile intuirne il motivo: le strategie per stimolare l’engagement hanno un enorme vantaggio quando si concretizzano attraverso i social media. La componente umana.

Non si riesce nemmeno a paragonare l’impatto, in termini di coinvolgimento, che può generare un’affissione, una cartolina o un annuncio radio rispetto all’opinione sincera di una persona a noi vicina o di una “tribù” legata da un interesse, un fine e un leader. Ecco perché il 95% dei consumatori non si fida di un messaggio veicolato solo dalla pubblicità in senso tradizionale (fonte “Your Brand: At Risk of Ready for Growth”, Alterian.com).

L’obiettivo è coinvolgere?
Raramente. Il coinvolgimento del consumatore è una strategia e solo in alcuni casi rappresenta un obiettivo per un azienda. Sviluppare engagement è un modo per attivare una relazione, per portare il consumatore a un livello superiore di partecipazione al mondo del brand.

Sfumature
Il coinvolgimento può avere diversi livelli e il social web rappresenta un’ottima soluzione per raggiungerli, attraverso strategie da valutare secondo il target e gli obiettivi dei progetti specifici. In particolare, il social web può aiutare a sviluppare diverse fasi del rapporto tra una marca e il consumatore:

• Awareness: associare il proprio brand a un tema, attraverso la conversazione, è una strategia che permette di diffondere la conoscenza riguardo la marca;
• Attenzione: individuare le conversazioni relative al mondo della marca e a cui la marca può aggiungere valore per poi attivare un intervento diretto è un ottimo modo per stimolare l’attenzione del target. Ovviamente questa azione deve essere portata avanti evitando azioni invasive e autoreferenziali per la marca: il brand può offrire il proprio supporto quando questo è utile e interessante per gli interlocutori;
• Relazione: questo è il livello in cui il consumatore ha attivato una relazione con la marca o con la community che coinvolge la marca e in cui si sviluppano goodwill e fiducia riguardo l’offerta. Un modo molto efficace per sviluppare questa fare è fornire contenuto rilevante all’utente e supportare il rapporto in maniera continuativa;
• Azione: molto spesso l’azione è l’obiettivo (e molto spesso nasce dall’engagement). Dopo aver stabilito una relazione basata su scambi continuativi è possibile attivare il consumatore proponendo soluzioni mirate che possono rappresentare un valore. Anche in questo caso in modo non aggressivo, ma seguendo una logica basata sulle esigenze della persona con cui la marca si sta relazionando;
• Ripetizione: l’azione non è il fine ultimo. Stimolare la ripetizione dell’azione (ad esempio di un acquisto) quando questa ripetizione costituisce un valore per il consumatore è un elemento strategico importante. Attraverso il social web è possibile costruire relazioni continuative, attraverso cui proporre nuovi spunti a chi lo desidera;
• Advocacy: attraverso i canali social è anche possibile fare leva sul senso di appartenenza a micro-community per valorizzare quei consumatori entusiasti del brand, che  possono divenire dei veri e propri “advocate” per la marca;

Il coinvolgimento (engagement) è una soluzione a cui i social media sono molto affini e che può essere sviluppata in maniera naturale su canali social. Il contenuto è sicuramente un elemento molto utile nello sviluppo di engagement: può essere la base per una relazione diretta, ma anche lo stimolo all’advocacy.

È fondamentale non considerare mai il coinvolgimento come un fine assoluto: è il mezzo per raggiungere un obiettivo più concreto, per stimolare un’azione e per attivare un target più ampio.

Avete avuto a che fare con iniziative che pongono il coinvolgimento al centro, ma che credete non stimolino minimamente un’azione? Al contrario, avete mai incontrato casi troppo aggressivi di “invito all’azione” sul social web che non erano adeguatamente supportati a livello di coinvolgimento?