Le scorciatoie social (raramente accorciano la strada)

News 7 Mar 2011

I social media sono un ottimo strumento per creare una relazione attraverso una conversazione, un rapporto diretto e un continuo scambio tra le marche e le persone. Questi canali, se utilizzati correttamente da un punto di vista strategico, sono anche un ottimo strumento di business.

Sì può vendere sui social media? Sì e no.

• Sì, se la “vendita” è un elemento naturale all’interno della conversazione, parte di un processo più ampio e conseguenza di una condivisione (non superficiale) tra l’utente e la marca;
• No, se la “vendita” è la semplice trasposizione su un canale social di call to action di advertising, fuori da ogni conversazione, da ogni  interesse comune e da un rapporto diretto, personale;

Ci sono molte “scorciatoie” sui social media: tattiche che permettono di aumentare l’attenzione verso il prodotto o il brand facendo leva su elementi di utilità immediata, come una promozione o un’offerta speciale e non si basano su una conversazione.

Fai “Like” e spendi meno. Fai un “Retweet” e vinci. Queste dinamiche funzionano solo se inserite in una conversazione più ampia, se sono iniziative “one-shot” per generare awareness, non hanno forti effetti positivi. Generano più attenzione momentanea, ma verso persone che non sono direttamente interessate ai contenuti della marca o del prodotto e che, se “disturbate” ulteriormente, possono facilmente decidere di uscire dalla community in cui sono entrate e a cui non sentono di appartenere.

Alcune iniziative social legate a promozioni o offerte speciali riescono, però, a essere molto “conversational” e a creare una relazione (non solo un “like”). Questo avviene perché riescono a inserire l’azione semplice (fai “like” o “retwitta”) all’interno di uno scambio più ampio e significativo.

Due esempi differenti:

• Toyota in Australia abbassa il prezzo di una FJ Cruiser. Cinque dollari in meno per ogni Like;

• Uniqlo in UK crea una piattaforma social che permette agli utenti di caricare immagini dei propri outfit e confrontarli con quelle di altri membri della community, commentare e condividere. Alla stessa community propone un’attività spot che invita a effettuare un Retweet di capi di abbigliamento. Ogni retweet abbassa il prezzo;

Entrambe le attività hanno portato o porteranno verosimilmente un aumento di visibilità. Secondo voi quale delle due attività è parte di una conversazione e può portare più valore aggiunto alla marca e alle persone nel lungo termine? Si tratta di due modi diversi di interpretare l’approccio tattico al social web.

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