Microtargeting

Il concetto di "community" caratterizza da sempre la nostra vita: gruppi di persone che hanno in comune caratteristiche specifiche e che interagiscono tra loro. Gli elementi possono essere, ad esempio, gli interessi, la propria azienda o il luogo in cui queste persone vivono. Tifosi di una squadra, fan di una band, partecipanti a iniziative di marca: esistono varie e numerosissime modalità con cui viviamo la nostra appartenenza a una community.

Seth Godin racconta questo fenomeno così nel suo libro "Tribes"

For millions of years, human beings have been part of one tribe or another. A group needs only two things to be a tribe: a shared interest and a way to communicate.

I social media hanno dato più consistenza al concetto di community. Follow su Twitter, like su Facebook, +1 su Google+: tutte azioni che esprimono un passo verso l'appartenenza a una community. L'appartenenza si traduce anche in partecipazione quando queste community riescono a sviluppare un buon livello di engagement.

Le tribù nelle community
Nella maggior parte dei casi, le persone che entrano in una community sui canali social sono in realtà parte di altre community: di interesse, geografiche, commerciali. È quindi possibile individuare delle "tribù" interne alle community di marca con cui sviluppare una conversazione utile, interessante e estremamente mirata.

Gli strumenti
I social network mettono a disposizione vari strumenti per individuare e relazionarsi direttamente con i gruppi di persone accomunati da una caratteristica specifica all'interno delle pagine di marca.

  • Google ha introdotto il concetto di Cerchie con il proprio social network Google+. Attraverso questo strumento, le marche possono raggiungere sottoinsiemi specifici all'interno della propria community. Ad esempio, un editore potrà comunicare un nuovo contenuto horror agli amanti del genere che fanno parte della community, approcciando i non appassionati con conversazioni differenti;
  • Facebook ha introdotto la possibilità di mostrare contenuti specifici alle persone interne alla community (likers) che hanno precise caratteristiche demografiche. Ad esempio, un brand di hotel può informare i propri clienti in Toscana di un evento locale a Firenze e attivare una conversazione con le persone nella catching area, senza impatti su chi non potrà essere presente perché troppo lontano;
  • Facebook ha introdotto anche una soluzione "Custom Audiences": offre la possibilità ai brand di contattare tramite Facebook quelle persone che sono già nei database di CRM della marca. Il brand fornisce a Facebook un elenco di utenti con identificativo (numero utente Facebook, email o telefono), Facebook raggiunge la nicchia precisa di persone delineata dall'elenco. Le possibilità sono straordinarie: ad esempio un brand automotive può dialogare in modo specifico con chi ha acquistato un modello specifico in un mese specifico;

Le possibilità
Il microtargeting offre un'opportunità unica: essere rilevanti al massimo per la singola persona e attivare conversazioni mirate. Oggi è una realtà sempre più concreta e attivabile a seguito di un'analisi specifica delle community di marca. Per alcune delle tribù può essere molto importante anche uno spunto commerciale o un suggerimento d'acquisto: è un'opportunità in più per i brand per non interrompere una conversazione, ma parteciparvi aggiungendo valore.