I social media e il marketing di un salto dallo spazio

News 15 Ott 2012

As the crew arrives on site, the countdown to launch has officially begun. Send in YOUR good luck video for Felix!bit.ly/QkZ0Bk

— Red Bull Stratos (@RedBullStratos) October 14, 2012

Se non trascorrete i vostri weekend lontano da qualsiasi forma di civiltà, ci sono ottime probabilità che ieri abbiate sentito parlare di Felix Baumgartner e del suo salto da 36,5 km di altezza per il progetto Red Bull Stratos. L’impresa ha permesso di infrangere alcuni record: il salto più alto da una piattaforma, la caduta libera più lunga e la massima velocità verticale mai raggiunta.

C’è anche un altro record infranto, sui social media: il numero di utenti che contemporaneamente hanno partecipato a un evento su YouTube. Più di 8 milioni di persone si sono collegate contemporaneamente allo streaming live del lancio, guardando, condividendo, commentando e raccontando la propria versione della storia di Red Bull Stratos.

Cosa ha fatto in modo che più persone di tutta la popolazione della Svizzera si trovassero, contemporaneamente ad assistere a una diretta? Cosa ha reso la diretta del salto tanto unica da essere riconosciuta come un nuovo modo di assistere a eventi live?

È possibile individuare 6 spunti alla base della strategia di marketing Red Bull Stratos che rappresentano soluzioni efficaci per i brand che vogliono costruire una conversazione a partire da un evento particolare: il lancio di un prodotto, un’attività sul territorio, un momento di incontro tra marca e persone.

• Raccontare la missione: alle persone non interessa solo il progetto o il dettaglio, ma la motivazione, la ragione alla base di ciò che vedono. Perché questo prodotto? Perché questo evento? Quali sono le motivazioni profonde di questa azione? Red Bull Stratos lo ha raccontato chiaramente: “Advance scientific discoveries in aerospace for the benefit of mankind”;

• Ascoltare le persone: prima di avviare qualsiasi attività sui canali social e prima di definire qualsiasi strategia è importantissimo incrociare obiettivi e abitudini del target. Studiare da un punto di vista demografico, psicografico e sociografico le persone permette di proporre interazioni rilevanti. Red Bull Stratos ha attivato una serie di canali in linea con le esigenze del target, implementando numerosi punti di contatto e di conversazione, per venire incontro alle esigenze di diverse nicchie di persone;

• Pianificare attentamente: è molto importante prevedere il tipo di esperienza degli utenti. Non tutti hanno lo stesso livello di conoscenza del progetto, non tutti hanno il tempo di seguirla dall’inizio. Alcuni sono interessati solo a un tratto del percorso. Red Bull Stratos ha previsto questa possibilità e ha pensato a una piattaforma di conversazione con vari livelli di approfondimento, dedicata a diverse “nicchie” di persone e di interessi;
• Abilitare le persone a raccontare la tua storia: il punto di vista del brand è molto importante, ma lo è ancora di più quello delle persone coinvolte dalla marca, degli “advocate”, degli appassionati in generale che possono diffondere una storia aggiungendo il loro punto di vista. Red Bull Stratos ha pensato anche a questo e ha messo a disposizione i tool necessari non solo a seguire, ma anche a discutere l’avvenimento. I media “owned” si intersecano con i media “earned”: le voci di milioni di persone che arricchiscono, costruiscono e diffondono una storia di marca;

• Offrire il grado di partecipazione adatto: numerose nicchie significa anche numerosi livelli di partecipazione. Non tutti vorranno twittare del vostro evento, fotografarlo o condividerlo. È importante però che chi desidera un livello di interazione specifico possa attivarlo facilmente. Red Bull Stratos è un progetto multicanale anche nell’approccio: non solo ha consentito di fruire, ma anche di partecipare. Non solo creando contenuti, ma condividendoli e selezionandoli tra quelli proposti dalla marca;
• Sviluppare una conversazione più ampia: non limitare lo sforzo al singolo lancio può essere differenziante: pensare l’azione come parte di un piano che dura nel tempo è molto rilevante, ma anche considerare le estensioni dell’attività per altre “subculture”. La storia costruita da Red Bull Stratos è così ampia che ha permesso a nuove storie di svilupparsi. Come quella legata al co-branding con Zenith e come la narrazione del lancio riletta in chiave LEGO;