L'interest graph e gli hashtag su Facebook

News 19 Mar 2013

Pochi giorni fa, The Wall Street Journal ha pubblicato una notizia secondo cui Facebook starebbe lavorando per implementare gli hashtag all’interno del social network. L’evoluzione non è da leggere come una semplice nuova funzionalità, ereditata da altri social network, tra cui Twitter, Tumblr e Instagram, ma è un indicatore importantissimo di un cambiamento più ampio: un modo di approcciarsi alla conversazione sempre più diffuso tra chi utilizza i social media.

L’hashtag individua un oggetto, un argomento di conversazione, un gruppo di messaggi: non definisce i partecipanti  alla discussione o gli autori di un contenuto. Questa caratteristica rende l’hashtag uno dei migliori strumenti per connettere le persone: non sulla base delle relazioni che le accomunano, ma attraverso gli argomenti che per loro sono rilevanti e con cui desiderano interagire.

Se le connessioni dirette alle persone (amicizie su Facebook, follow su Twitter) costruiscono il nostro “social graph“, i temi di cui discutiamo (rappresentati in questo caso dagli hashtag) sono il nostro “interest graph“.

Esistono alcune caratteristiche particolari dell’interest graph che lo distinguono dal social graph:

• È definito in base ai temi, non ai partecipanti;
• È più pubblico del social graph: a una discussione su una tematica possono partecipare facilmente persone che non si conoscono;
• È “liquido”: la struttura degli hashtag non è rigida e si presta a adattamenti, variazioni, evoluzioni espressive (spesso più hashtag si riferiscono allo stesso tema, e viceversa);
• Si presta ad alternare periodi di attività intensa a periodi più contenuti (pensiamo all’associazione con i trend su Twitter, spesso legata a grandi eventi o a azioni di SocialTV);
• Consente più facilmente la scoperta di contenuto proveniente dall’esterno del proprio gruppo di amici;

I principali canali social stanno evolvendo incorporando elementi vicini al concetto di interest graph nella propria struttura.

• Facebook (se confermata la notizia di WSJ) potrebbe incorporare gli hashtag, ma non dimentichiamo i primi esperimenti in questa direzione, con le community pages e le pagine in generale;
• Twitter utilizza il concetto di hashtag per la scoperta delle conversazioni e per fornire uno sguardo al “polso del pianeta” e ciò di cui parlano i gruppi di persone;
• Foursquare sta spostando il proprio focus dal gaming (check-in, punteggi, badge) alla “scoperta” di luoghi rilevanti per le persone, considerando il loro social graph, ma andando oltre e indicando esperienze interessanti anche all’esterno della cerchia dell’utente;
• Tumblr sta portando avanti un importante lavoro di content curation e utilizza gli hashtag come principale strumento di scoperta tematica dei contenuti;

Perché questa evoluzione è importante nel rapporto tra marche e persone?

• Nuove opportunità di conversazione: avranno sempre maggiori possibilità di individuare e prendere parte agli scambi dove possono realmente aggiungere valore tramite la propria conversazione e i propri contenuti, come avviene già oggi su Twitter o su Tumblr. Certo, diventerà fondamentale essere rilevanti, non invasivi e allineati con le esigenze della conversazione stessa. I tentativi di “inserimento” aggressivi o maldestri non avranno vita lunga, come vediamo già oggi: i sistemi di filtro utilizzati dalle persone tagliano il “rumore” molto facilmente;
• Più comprensione: la natura più “pubblica” dell’interest graph consente agli interessati (incluse le marche) di ascoltare e comprendere. Emergeranno più facilmente insight rilevanti per migliorare il prodotto e il servizio;
• Maggiore libertà in attività di coinvolgimento: un approccio più pubblico consentirà alle conversazioni e alle community di svilupparsi più velocemente e i brand leader di pensiero rispetto a tematiche specifiche potranno facilitare questo processo;

Insomma, a prescindere dall’implementazione immediata su Facebook, gli hashtag sono un segnale importante di come la conversazione si stia orientando verso la considerazione dell’interest graph. Comprenderlo da oggi consente di trarne opportunità migliori.