Le cerchie di Facebook

News 28 Mar 2013

Una compagnia telefonica attiva una conversazione dedicata solo ai propri utenti in abbonamento e la pubblica solo sul newsfeed degli abbonati, non includendo chi ha la ricaricabile e non è interessato.

Una compagnia aerea pubblica un post dedicato solamente ai giovani che non hanno compiuto 30 anni e hanno interesse per il cinema. Il post compare solo nel newsfeed di queste persone, senza coinvolgere le altre.

Da ieri è possibile. Facebook non sta implementando le “cerchie”, come è avvenuto per Google+, ma il social network più diffuso in Italia (e nel mondo) sta cercando gradualmente di offrire alle community e ai brand la possibilità di instaurare relazioni con un approccio per piccoli gruppi, concettualmente simili alle cerchie.

In cosa consiste l’approccio per piccoli gruppi proposto da Facebook?

I fan di una pagina hanno spesso molti interessi in comune, oltre ad aver espresso il proprio “mi piace per un brand”. Ad esempio, chi ha cliccato “mi piace” sulla Facebook Page di Ducati, molto probabilmente è appassionato di motociclismo.

Ci sono poi caratteristiche che segmentano le persone in una community: possono essere demografiche (dove vivono, quanti anni hanno) o psicografiche (che interessi, passioni, modalità di interazione hanno). Tra i fan di un brand di articoli sportivi, ad esempio, potranno esserci nicchie di persone appassionate di running assolutamente non interessate al tennis.

Fino a qualche mese fa era difficile poter raggiungere queste nicchie precisamente e evitando di coinvolgere i non interessati. Le novità che Facebook sta introducendo stanno gradualmente mettendo le marche nella condizione di attivare numerosi livelli di comunicazione dedicati in modo esclusivo a nicchie specifiche.

Quali sono i segni più espliciti di questa novità?

• Ieri Facebook ha introdotto la possibilità per i brand di creare post che vengono pubblicati esclusivamente nel news feed delle persone in target. Si tratta di un prodotto sponsorizzato simile ai “Targeted Promoted Tweets” di Twitter. Il targeting può avvenire in modo più granulare che all’interno della pagina, utilizzando quelle che Facebook definisce “custom audiences”;
• Attraverso le “custom audiences” i brand hanno la possibilità di caricare sulla piattaforma del social network un database di identificativi (email o numero di cellulare), ad esempio i propri clienti più fedeli. Facebook permette di raggiungere, attraverso prodotti sponsorizzati, in modo specifico le persone presenti sul social network incluse nell’elenco caricato. È così possibile ad esempio, proporre una conversazione ai propri clienti più fedeli e non ai nuovi o differenziare le tematiche in base a chi ha acquistato il prodotto e chi non l’ha fatto;
• Attraverso le “lookalike audiences” i brand possono caricare un database di identificativi (email o numero di cellulare) e coinvolgere nella conversazione, attraverso ads mirati persone, persone che hanno caratteristiche simili a quelle incluse nel database, identificate tramite algoritmo di Facebook;
• L’introduzione del targeting dei post nella pagina ha permesso alle marche di raggiungere nicchie di persone basandosi sulle caratteristiche demografiche, implementando sulla stessa pagina variazioni rilevanti dello stesso piano editoriale;

Perché sono rilevanti questi cambiamenti? Anche se non vedremo a breve una funzione “Cerchie” su Facebook, è importantissimo notare come i brand siano sempre più in grado di stimolare conversazioni rilevanti in modo specifico per le nicchie, non più solo attivando pagine parallele e tematiche (soluzione comunque molto valida in alcuni casi), ma attivando micro-suddivisioni all’interno della stessa pagina.

È utile per le marche studiare la propria community per comprenderne i sottogruppi che la compongono, attivando conversazioni e contenuti sempre più specifici con le nicchie più rilevanti. Considerare questo aspetto sarà sempre più rilevante in futuro per le strategie di conversazione su Facebook.