Non sono passati neanche tre mesi dalla pubblicazione del nostro Report Digital 2020; solitamente le variazioni che riscontriamo tra i singoli quarter sono relativamente poca cosa, ma in questo contesto globale non possiamo esimerci dal raccontarvi come abbiamo visto cambiare i comportamenti delle persone. Molti di noi stanno infatti cercando una via di fuga alle rispettive condizioni di isolamento o distanziamento sociale, che in buona parte è fornita da dispositivi connessi.

Gli highlights principali della nostra analisi:

  • Forte incremento delle attività digitali, specialmente nei paesi con i lockdown più stretti;
  • Significativo incremento dell'utilizzo delle piattaforme social, con le videochiamate in particolare a farla da padrone;
  • Adozione dell'ecommerce accelera, in particolare per quanto riguarda i generi alimentari;
  • Attività legate al mondo del gaming in forte ascesa, sia in modalità attiva (playing) sia passiva (watching);
  • Opportunità (inaspettate?) concentrate sul digital per gli advertisers.

C'è naturalmente la presentazione completa, ma se avete pazienza subito sotto trovate in dettaglio la nostra analisi.

Sono 4,57 miliardi le persone connesse a internet, e 3,81 quelle attive su piattaforme social: si tratta di incrementi del 7,1% e 8,7% rispettivamente rispetto a 12 mesi fa. Ipotizzando che il trend continui in maniera comparabile, dovremmo raggiungere una penetrazione dei social del 50% verso la fine dell'anno.

Interessante notare come 3 utenti su 4 dichiarino di utilizzare i propri device di più rispetto al periodo immediatamente precedente la pandemia, le donne più degli uomini.

Abbiamo registrato anche un contestuale incremento del tempo speso a vedere la tv (sia lineare sia on demand), qui con un overindex degli utenti maschi. I recenti risultati rilasciati da Netflix e Disney+ sembrano confermare questa tendenza, e vi abbiamo già raccontato il nostro punto di vista sulla industry dell'entertainment nella nostra serie In Lockdown.

Andando più in dettaglio, la fruizione di tutti i principali formati digitali ha registrato un incremento in questi mesi: dichiara di ascoltare più podcast il 14% degli intervistati. Non poco, ma l'incremento è quello più ristretto: si sale al 35% degli intervistati per quanto riguarda il gaming, 39% per lo streaming di contenuti musicali, 46% e 47% per l'utilizzo di piattaforme di messagistica e social rispettivamente, fino ad arrivare al 57% degli intervistati che ha dichiarato di vedere più film e contenuti video seriali.

E non si tratterà, con buona possibilità, di uno shift temporaneo: sono infatti molti gli utenti che dichiarano la loro intenzione di continuare con questa maggiore fruizione anche una volta terminate le restrizioni e il distancing. Si va dal 4,2% degli intervistati che ha espresso questa opinione in merito ai podcast, fino al 20% per quanto riguarda i film e le serie, passando per il 15% degli intervistati che ha dichiarato il proprio intento ad utilizzare i social media più di prima.

Si tratta pur sempre di delle rilevazioni "dichiarate", che non è detto diverranno realtà: è proprio GlobalWebIndex, che ha condotto il sondaggio, ad invitare a prestare attenzione. È lecito immaginare che il tempo a disposizione per queste attività tornerà a ridursi alla ripresa delle routine lavorative e sociali di ciascuno di noi.

Questi risultati non sorprendono, se pensiamo alle principali motivazioni che portano le persone ad utilizzare le piattaforme social: negli ultimi anni abbiamo costantemente visto ai primi posti il desiderio di rimanere in contatto con amici e parenti, come anche la necessità di intrattenimento.

La pandemia sta chiaramente influendo sui nostri rapporti sociali, che sono impossibilitati sul piano fisico e si riversano quindi su piattaforme digitali e social, come anche sulla nostra necessità di intrattenimento: viviamo in un'epoca che ci presenta un'ampia scelta da questo punto di vista, sia di formati sia di contenuti, quindi la via per diventare dei moderni Jack Torrance non è fortunatamente così diretta. Non sono solo i giovanissimi a confessare di aver incrementato il tempo speso in questa maniera: circa un terzo degli intervistati tra i 45 e i 64 anni spende più tempo di prima sui canali social.

La spinta è in parte legata ad una renaissance della videochiamata. Solo in Italia le chiamate di gruppo (3 o più persone) effettuate su Facebook Messenger sono aumentate del 1.000% - sì, MILLE - dall'inizio del lockdown. Altre app dedicate alla videochiamata, come Zoom o Houseparty, hanno registrato fortissimi picchi di utilizzo nelle ultime settimane. Nel caso di Zoom, gli utenti attivi su base quotidiana sono cresciuti di 20 volte rispetto al periodo pre-pandemia, mentre Google ha visto crescere di 30 volte i download della propria applicazione Meet negli Stati Uniti: se vi sembrano tante, in Spagna questa cifra è 64, mentre in Italia addirittura 140.

Della crescita del gaming vi abbiamo già parlato diverse volte, ed in eventi dedicati, ma questi mesi hanno visto dei risultati stupefacenti, sia secondo studi di AppAnnie (incremento dei download di app di gaming di circa il 30%), sia secondo dati di AT&T, che ha visto crescere l'utilizzo di dati per motivi videoludici del 50% rispetto alla fine del 2019. È aumentata anche la fruizione passiva, con un incremento del 10% dei rispondenti che dichiarano di guardare gli eSports, cifra che addirittura raddoppia in India.

Per quanto riguarda l'ecommerce, non dovrebbero sorprendere i forti incrementi riscontrati. A livello locale, è la Cina a registrare gli aumenti di tempo speso sui siti di ecommerce più importanti: quasi incredibile, se si considera la già altissima penetrazione. A livello globale è sicuramente la categoria dei generi alimentari ad aver (passateci il termine) beneficiato della situazione: circa un terzo degli intervistati dichiara di comprarne di più rispetto a prima tramite retailer online, dato che sembra trovare conferma nel forte incremento del traffico ai siti dei supermercati, +251% a livello globale.

All'altra estremità di questa classifica i siti afferenti alla categoria del turismo, che hanno visto calare il traffico di oltre il 90%. Non tutto sembra dramma però, in quanto emerge come diverse persone stiano sfruttando il periodo di lockdown per pianificare viaggi e vacanze futuri, nonostante le evidenti incertezze riguardo a quando si potrà tornare a viaggiare.

Interessante, infine, vedere questi shift anche dal punto di vista del paid media.

Diverse fonti riportano come il costo per raggiungere gli utenti sia calato in questo periodo: tenendo conto delle diverse piattaforme e delle fonti che riportano le varie analisi (WSJ, NY Times, Digiday per citarne alcune), si parla di una forbice è molto ampia, con drop che vanno dal 15% al 50%.

Sembra, di contro, che gli utenti (specie quelli meno giovani) stiano reagendo positivamente all'esposizione a contenuti sponsorizzati, sia dal punto di vista dell'engagement in piattaforma sia dei clic verso destinazioni esterne, entrambi in aumento.

Un terzo punto da tenere in considerazione è l'aspettativa dell'utente: oltre la metà degli intervistati (51%) dichiara di trovarsi d'accordo con la continuazione delle attività di comunicazione da parte dei brand, contro il 18% che non si trova d'accordo. Un'altra ricerca (di Kantar) abbassa ulteriormente il dato relativo al disagreement: solo l'8% degli intervistati crede che i brand dovrebbero smettere di comunicare in questo periodo.

I brand devono, però, capire che le persone si aspettano una comunicazione in linea con la situazione: tra le tipologie di contenuto più desiderate dagli utenti ci sono i tutorial (33% degli intervistati), oltre ad altre forme di intrattenimento sia nuove (aggiornamenti da blogger e vlogger ad esempio, anche se solo per l'11% del panel, oppure live-stream di musicisti, e-sports, sportivi), ma anche repliche di programmi tv, film, eventi sportivi del passato. Non mancano, naturalmente, video divertenti e memini, ché comunque un sorriso ci serve.

Non sarà facile combinare e bilanciare efficacemente i quattro elementi appena analizzati, ma i brand in grado di (risalendo gli ultimi paragrafi) fornire contenuti rilevanti, alle persone interessate, dovrebbero trovare sia terreno fertile, con utenti ingaggiati, sia costi relativamente ridotti per raggiungerli.

Una fotografia accurata del futuro che ci aspetta è naturalmente impossibile da scattare, ma probabilmente questa analisi potrà aiutarci a navigare il presente ed il futuro più prossimo. Quattro cose su cui crediamo di poter puntare con un po' più sicurezza:

  • un ritorno a livelli più simili alla situazione pre-pandemia per la novelty del video calling, una volta che potremo tornare a vederci dal vivo, e specie per questioni personali;
  • trend inverso per la spesa online: settore che ha storicamente avuto dei problemi legati all'adoption, queste nuove abitudini è possibile riescano a rimanaere vive anche nel post-pandemia;
  • esports, esports ovunque: i tifosi di tutto il mondo spereranno di no, ma potrebbero essere per un bel po' l'unica maniera di fruire di contenuti sportivi, i brand faranno bene a tenerlo a mente per sponsorizzazioni;
  • creatività ed efficacia come chiavi per uscire "bene" da questa pandemia: sarà vitale per i brand comprendere gli ever changing moods delle proprie audience e raggiungerle con messaggi rilevanti e dinamiche distributive che tengano in considerazione le contrazioni dei budget che inevitabilmente vengono registrate. Vero sempre, ma ancora di più in questo periodo.