Cos’hanno in comune un podcast che parla di tecnologia, un documentario sulla produzione del caffè e un video che mostra l’incontro di due giovani tenniste con il loro idolo?
È cominciato con questa domanda l’ottavo episodio di WTFuture, questa volta focalizzato sui branded content e sulle opportunità che questi offrono ai brand.
Prima di dare una risposta abbiamo però voluto dare un po’ di contesto e rispondere a un’altra domanda, altrettanto importante: cosa significa branded content oggi?
Branded content può significare tantissime cose: basti pensare a quello che ha fatto RedBull qualche anno fa con Felix Baumgartner e a quanto diverso sia da quello che eravamo abituati a pensare quando sentivamo questo termine.
Ma soffermiamoci su cosa significa oggi.
Perché è innegabile che i mesi che abbiamo passato, e che stiamo continuando a vivere, hanno cambiato le nostre abitudini e (anche) il nostro rapporto con i contenuti che consumiamo – oltre che le relazioni con le altre persone e, più in generale, le nostre vite.
Basti pensare che ad Aprile e Maggio di quest’anno abbiamo guardato video, mediamente, per 4 ore e 3 minuti ogni giorno a livello globale (3 ore e 40 minuti in Italia), contro i 58 minuti che abbiamo speso ad Agosto 2019 per la stessa attività (in Italia 1 ora e 3 minuti). Questo è un primo elemento che non possiamo ignorare, e che non hanno ignorato neppure i brand, che hanno incrementato gli investimenti in branded content – e in contenuti digital in generale – facendo sì che le persone avessero una scelta ancora maggiore di contenuti da consumare.
Un altro dato chiave riguarda il tipo di attività (legate al digitale) che le persone hanno svolto quando a casa. Quello che emerge è che i contenuti fruiti non sono soltanto quelli che si possono trovare sulle piattaforme social, e, anzi, le piattaforme di musica e video in streaming hanno avuto un enorme impatto su tutte le fasce della popolazione: Netflix, Amazon Prime Video, ma anche Spotify, Twitch e videogames in generale sono state utilizzati da una percentuale elevatissima di persone, soprattutto se guardiamo alla Gen Z.
Questi due dati ci dicono una cosa molto semplice, ma fondamentale: i branded content non devono essere considerati soltanto video e non devono essere pensati esclusivamente per le piattaforme social. E questo fa sì che dare una definizione puntuale di branded content sia così complicato.
Se ci pensiamo bene è sempre stato così però.
Sì, sempre, perché i branded content non sono nulla di nuovo: nel 1889Michelinha lanciato la sua Guida, che altro non era che un supporto a tutte le persone che si mettevano in viaggio (il posizionamento legato alla ristorazione è emerso nel corso degli anni, prima era una vera e propria guida per gli automobilisti, con istruzioni per sostituire gli pneumatici, stazioni di servizio e mappe); oppure, nel 1957 è nato Carosello, e i brand avevano a disposizione una finestra di tempo per promuovere i propri prodotti con degli sketch (che dovevano essere al di fuori della trama dello spettacolo, in modo da non confondere gli spettatori); fino ad arrivare al 2019, quando la catena di fast food Wendy’s non solo ha deciso di comunicare all’interno di una piattaforma ancora “inesplorata” come Fortnite, ma ha preso parte al gioco in tutti i sensi, creando un personaggio e invitando gli utenti a seguirlo nella sua missione: distruggere tutti i freezer presenti nel gioco (e passare così il messaggio che i suoi hamburger non sono surgelati, a differenza di quelli di alcuni competitor).
Questi 3 esempi ci hanno accompagnato alla domanda iniziale: cos’hanno in comune operazioni così diverse? Insieme a tre ospiti abbiamo provato a spiegarlo raccontando altrettanti progetti.
Francesco Cordani, Head of Macrom di Samsung Electronics Italia, parlando di Elio e le Storie Tech, il podcast prodotto insieme a Elio e le Storie Tese, ha sottolineato come sia sempre più importante produrre contenuti capaci di rendere semplici argomenti complessi, e di farlo intrattenendo.
Quando un brand decide di raccontare – e raccontarsi – deve farlo in modo naturale, senza risultare ego-riferito, altrimenti le persone lo percepiranno come un’interruzione e decideranno di non dargli una seconda possibilità: in questo caso, uno degli elementi distintivi è stato anche che si tratta di un contenuto che le persone decidono di ascoltare, offrendo il loro tempo al brand in cambio di intrattenimento.
Insieme a Lorenzo Giorda, Global Head of Digital Marketing di Lavazza, abbiamo visto come un brand come Lavazza abbia trovato il modo di comunicare a audience molto difficili da raggiungere (soprattutto per un brand del genere) utilizzando un formato e una piattaforma decisamente non comune per attività di questo tipo: un documentario su Amazon Prime Video.
Un elemento chiave, in questo caso, è la credibilità e la coerenza nel raccontare una storia legata alla sostenibilità, come quella raccontata in Coffee Defenders: si tratta infatti di un racconto vero e che riesce a trasmettere l’impegno di Lavazza in quest’ambito, un impegno che porta avanti da anni come mission aziendale, e che emerge nel corso del documentario, quasi senza parlare del brand stesso.
Il terzo caso di cui abbiamo parlato riguarda The Rooftop Match, e l’abbiamo fatto insieme ad Alessio Gianni, Digital & Content Marketing Director di Barilla.
In questo caso si tratta di un video, nato come risposta ad un altro video, quello di due ragazze che durante il lockdown hanno palleggiato da un tetto all’altro dei condomini in cui abitano e che ha fatto il giro del mondo, un giro così grande che ha portato Barilla a “premiarle” facendo incontrare loro il loro idolo Roger Federer.
In questo caso è stato il contesto a fare la differenza: per Barilla è sempre più centrale l’ascolto e l’attenzione per ciò che succede nel mondo, e un branded content può avere successo proprio quando entra nella vita delle persone, intrattenendole e – in questo caso – emozionandole.
The Rooftop match è stato in grado di raccogliere oltre 22 milioni di views proprio grazie alla sua capacità di intercettare un momento pop, rispondendo in modo genuino e che sapesse toccare i sentimenti delle persone, senza autocelebrarsi.
Questi sono solo alcuni degli highlight emersi durante questo episodio di WTFuture, ma vi invitiamo a scoprire il resto della conversazione tra me, Alessandro Sciarpelletti – Executive Creative Director di We Are Social – e i nostri tre ospiti, guardando il video qui sotto (o la versione integrale dell’intervento qui):
Se avete domande o curiosità legate ai branded content potete scriverci su Facebook, Instagram, LinkedIn e Twitter, per proseguire la conversazione iniziata durante questo episodio di WTFuture.
