Self-publishing e brand: come cambiano creator e community, tra substack, onlyfans, patreon e piattaforme consolidate

Thought Leadership 26 Gen 2021

Substack, OnlyFans, Patreon, Twitch, Podcasting: perché sta crescendo a dismisura l’attenzione verso questi strumenti? Quali fattori stanno stimolando l’acquisizione di nuovi utenti?

Si tratta di piattaforme e canali che hanno reso sempre più accessibile la pubblicazione a creatori di contenuto dai background più disparati.

Come siamo arrivati a questo punto? Il self-publishing di contenuti nasce su piattaforme di nicchia, con una base utenti ristretta (ricordate FriendFeed prima dell’acquisizione da parte di Facebook?), divenendo gradualmente più comune grazie a piattaforme come Facebook, Twitter, LinkedIn. Con la crescita di Instagram abbiamo assistito al sorpasso: i social media sono diventati il canale su cui le persone trascorrono più tempo, anche rispetto alla TV lineare. Sono poi arrivate altre piattaforme, tra cui Snapchat e Tiktok, che hanno contribuito a portare su nuovi livelli l’idea del contributo individuale alla creazione di contenuto. Questo fenomeno ha avallato ulteriormente un approccio accessibile e poco impegnativo al modo in cui le persone creano sui canali social. Non solo: le nuove piattaforme hanno ampliato lo spettro dei contenuti anche nella direzione opposta, aprendo la via ai “creator”, che hanno portato una qualità sempre maggiore ai contenuti delle piattaforme, dall’ideazione, al crafting in generale, e in particolare alla scrittura, alla produzione e postproduzione.

Oggi, si prospetta un altro tipo di accelerazione verso il self-publishing. Grazie anche a piattaforme come Substack, OnlyFans, Patreon e Twitch, nell’ultimo anno, è aumentata l’attenzione dei media e delle persone verso un nuovo tipo di servizi. Si tratta di soluzioni che si rivolgono a chi crea contenuto in modo professionale (ad esempio, fotografi, giornalisti, attori, professionisti), o semi-professionale (ad esempio, esperti e appassionati di un tema). Questi strumenti, in molti casi, permettono una monetizzazione esclusivamente diretta, tramite subscription da parte della propria community. Più in generale, non si appoggiano (esclusivamente) a un modello di advertising.

Il poster child di questo approccio è senza dubbio Substack. Una piattaforma che consente il publishing diretto di newsletter, consentendo all’autore / creator di monetizzare il proprio lavoro, offrendo un abbonamento ai propri lettori. Il modello di Substack non prevede advertising, e la piattaforma trattiene un fee del 10%. Molti giornalisti di alto profilo hanno aderito al modello che propone: tra i giornalisti tradizionali che hanno lasciato il proprio lavoro presso testate più tradizionali, Matt Yglesias, Casey Newton, Glenn Greenwald, Andrew Sullivan, e Anne Helen Petersen. Una delle sfide più importanti per Substack sarà fronteggiare la quasi totale assenza di lock-in: chi otterrà i migliori risultati potrà facilmente spostare i propri sforzi su un’altra piattaforma e evitare di riconoscere un decimo delle revenue al servizio. Forse è proprio per ovviare a questo problema che Substack ha annunciato il lancio di un RSS reader, che permette di accedere in un unico luogo a tutte le proprie newsletter. Soluzione che ha ancora molto da dimostrare e sulla carta potrebbe non essere vincente nel lungo termine per la piattaforma. Alcuni brand hanno già iniziato a comparire su Substack in attività di partnership con i creator. In alcuni casi con una logica quasi esclusivamente di presenza, concordata direttamente con l’autore della newsletter, in altre con un approccio, più significativo, di collaborazione.

Ciò che accade con queste piattaforme, ricorda molto la prima era del blogging, in cui la proposta di contenuto era quasi sempre gratuita. Vari autori hanno iniziato scrivendo blog su piattaforme indipendenti, che sono state poi fagocitate da conglomerati più grandi. Ora la situazione è differente. Il fattore determinante di questo cambiamento è semplice: le persone, in molti casi, sono disposte a pagare per un accesso diretto a contenuto online.

Grazie a questo cambiamento culturale, si stanno sviluppando altre piattaforme che prevedono un contributo della community. Patreon è una piattaforma che offre la possibilità ai creator di farsi finanziare dalla propria audience, e di proporre premi o contenuti speciali. Il modello di business prevede una commissione tra il 5% e il 12%, oltre ad altre fee di gestione. Per sua natura, favorisce una relazione diretta tra chi crea i contenuti e chi ne fruisce, per questo è molto utilizzato da categorie professionali che fondano gran parte del loro lavoro sulla frequenza di posting.

Un’altra piattaforma che ha visto una crescita esponenziale per un motivo simile è OnlyFans. La piattaforma è molto utilizzata da vari tipi di creator tra cui, in particolare, sex worker, esperti di fitness e musicisti. La logica di monetizzazione è leggermente diversa perché all’abbonamento mensile affianca le “one-time tips” e la formula pay-per-view.

Queste piattaforme si aggiungono ad altri tipi di servizio già esistenti, e si vanno a delineare tre modelli:

• Modello diretto (tipico di Substack, OnlyFans, Patreon): in cui l’autore produce il contenuto, questo viene distribuito tramite una o più piattaforme, le persone pagano il creator per accedere al contenuto (in toto o per le parti premium), e la piattaforma trattiene una percentuale delle revenue;
• Modello ad-based (tipico di Instagram, Facebook, YouTube, TikTok): il creator produce contenuto, la piattaforma lo distribuisce e lo affianca a contenuti advertising (“Senator, we run ads”), la piattaforma paga i creator con parte degli introiti provenienti dagli advertiser;
• Modello ibrido (tipico di Twitch): l’autore del contenuto pubblica sulla piattaforma, il servizio affianca il contenuto ad advertising, le persone pagano per un accesso privilegiato (contenuti premium o possibilità di interagire con la community e con il creator / streamer in modo prioritario), la piattaforma condivide una percentuale da entrambe le fonti con gli autori;

Il modello diretto è in crescita fortissima. Axios sostiene che nel 2020, i download delle app Twitch e Patreon siano aumentati del 61% e del 43% rispettivamente.

Cosa significa per le persone che si avvicinano a questo canale come fruitori di contenuto?

• Prima di tutto, il mondo con cui si entra in contatto non è deciso unicamente da un algoritmo di feed, come avviene ad esempio su Facebook o Instagram;
• Sono gli utenti a costruire un menù di possibilità informative e di entertainment, attraverso le proprie subscription;
• Le scelte a disposizione degli utenti sono molto granulari: in ogni parte del mondo, chiunque può costruire una magazine fondato sui propri interessi e svilupparli verticalmente;
• Un possibile downside è un minor controllo sulla qualità dei contenuti, che si basa principalmente su un rapporto di fiducia del pubblico con il creator;
• Diventa necessaria una maggiore trasparenza riguardo a collaborazioni con brand (in cui il legame tra brand e autore deve essere significativo e aggiungere valore a chi fruisce del contenuto);

Il podcasting rappresenta molti degli elementi di questa rivoluzione del publishing. È però un’attività di comunicazione che si svolge su varie piattaforme, quindi può appartenere a ciascuno dei tre modelli, a seconda del prodotto editoriale a cui si riferisce.

Che ruolo possono esprimere i brand in questo scenario? Quali cambiamenti si prospettano per chi si occupa di marketing e comunicazione?

Prima di tutto, è importante riconoscere che in questo contesto non esiste più una piattaforma che possa svolgere il ruolo di intermediario unico tra brand, creator e community. Diventa fondamentale quindi pianificare la distribuzione del contenuto di brand in modo nuovo, sulle piattaforme che non presentano ads, come ad esempio Substack. Bisogna anche considerare che spesso, su queste piattaforme è importantissima una relazione diretta tra il brand, il creator e la community.

Le opportunità per i brand non sono trascurabili:

• Maggiori possibilità di sviluppare progetti in co-creation direttamente con l’autore dei contenuti, rivolti in modo specifico alle community dei creator;
• Distribuire contenuti anche nel modello diretto, tramite partnership con i creator opportunamente dichiarate alla audience;
• Possibilità di interagire con network e gruppi di creator che si uniscono per aggregare contenuti interessanti per target affini;
• Necessità di un contenuto pensato appositamente per la community a cui si riferisce: non è più accettabile su queste piattaforme un contenuto “one fits all” che possa essere distribuito ovunque;
• Frammentazione ulteriore del modello editoriale, considerate le abitudini molto varie nella fruizione tra le diverse persone. La proposta editoriale non vive più su un solo canale o su pochi punti di contatto, ma è polverizzata sempre più spesso sui canali di numerosi creator e influencer con cui la community è in contatto;

Come possono agire al meglio i brand per cogliere questa opportunità?

È fondamentale che i brand si preparino per interagire su queste piattaforme considerando alcuni aspetti:

• Ascoltare e analizzare la cultura delle community a cui i brand si rivolgono diventa ancora più importante;
• Sapere quando fare un passo indietro è cruciale, non tutti i contesti si apriranno a contributi efficaci da parte dei brand;
• Lavorare con chi crea il contenuto e lo distribuisce, per individuare i creator più affini e stabilire la relazione con loro e le loro community nel modo più efficace;
• Creare contenuto pensato appositamente per le singole community di riferimento;

Il publishing sta cambiando di nuovo e interpretare questa evoluzione al meglio può permettere ai brand di raggiungere le persone in modo ancora più significativo, esprimendo attivamente il proprio ruolo nelle creazioni e nella conversazione.

Cover photo: mashup delle cover picture Twitter di Substack e Patreon.