Il background

La crescita registrata negli ultimi anni dall’online advertising (e in particolare dal social advertising) è attribuibile in larga parte alla possibilità di targeting che le piattaforme mettono a disposizione degli inserzionisti e alla precisione con cui è possibile misurare le campagne (tracking).

Cookie, pixel e altri strumenti hanno permesso infatti agli advertiser di costruire (e di utilizzare per le proprie campagne) segmenti di pubblico estremamente precisi e di applicare meccanismi di attribuzione senza precedenti (connettendo di fatto la pubblicità online ai risultati di business in modalità che nessun altro medium è in grado di fare). 

social advertising
Valore del mercato dell’online advertising italiano nel 2020. I dati completi sono disponibili all’interno del Digital Report 2021 pubblicato da We Are Social in partnership con Hootsuite.

Lo scenario nel quale siamo abituati ad operare è tuttavia in rapido cambiamento. I principali browser stanno progressivamente eliminando i cookie di terze parti, rimuovendo un elemento fondamentale all’equazione sopra descritta. Firefox e Safari hanno apportato queste modifiche con interventi partiti diversi anni fa, Google Chrome completerà l’operazione entro il 2022.

A questo si aggiungono anche le recenti modifiche di Apple in termini di privacy. I dati degli utenti che utilizzano un’app sul sistema operativo iOS14 non potranno infatti più essere raccolti in modalità default, ma Apple richiederà consenso esplicito all’utente perché questo avvenga (limitando di fatto le possibilità per l’advertiser di attribution/targeting).

Abbiamo provato ad immaginare l’impatto (sotto l’aspetto tecnico) che questi cambiamenti porteranno alla industry nella consapevolezza che le piattaforme social continueranno ad essere un luogo, anzi il luogo, in cui i brand avranno la possibilità di raggiungere le persone instaurando uno scambio di valore.

L’impatto sul social advertising 

  • Misurazione: gli strumenti utilizzati per attribuire una conversione (e altre azioni) ad un individuo che visualizza/clicca su un ad riceveranno meno input (provenienti solo da quella parte di utenti che ne avrà dato il consenso). Limitando questi strumenti sarà più difficile misurare le prestazioni di una campagna.
  • Efficienza: una riduzione dei dati “ricevuti” porta ad una minore efficienza delle campagne. Le piattaforme necessitano infatti di ricevere in maniera continuativa questi dati per “ottimizzarsi” in modalità automatica.
  • Limiti di frequenza ed esclusione: le restrizioni in termini di privacy porteranno anche ad una difficoltà di gestione della frequenza del messaggio, perché sarà più difficile individuare chi è stato già esposto ad una campagna.
  • Re-targeting: il remarketing tradizionale per come lo conosciamo diminuirà la sua efficacia perché sarà più difficile seguire il comportamento che un utente ha avuto sul web.
  • Audience targeting: se dati completi permettono oggi di costruire audience personalizzate attorno a specifici interessi e comportamenti, la mancanza di dati porterà ad una riduzione nell’accuratezza di quelle stesse audience.

Composizione dell’audience raggiungibile da un advertiser sui social media. I dati completi sono disponibili all’interno del Digital Report 2021 pubblicato da We Are Social in partnership con Hootsuite.

Alcune raccomandazioni 

Le principali piattaforme/tech vendors stanno lavorando per trovare soluzioni adatte a questa nuova realtà. In questo scenario in continua evoluzione ecco una serie di raccomandazioni per affrontare l’immediato futuro:

  1. L’importanza dei dati first-party: questa tipologia di dato assumerà sempre più importanza. I dati first-party diventeranno un vero e proprio vantaggio competitivo perché permetteranno all’advertiser di costruire le proprie audience, misurarne le performance e analizzare/comprendere le preferenze del pubblico.
  2. Identificare le preferenze degli utenti: per ricevere le informazioni di cui necessita, l’advertiser potrà focalizzarsi nell’offrire agli utenti esperienze di valore (come ad esempio offerte speciali / promozioni) offrendo pertanto uno scambio equo con il suo pubblico.
  3. Ottimizzare le campagne: ci sono diversi interventi che possono essere applicati ai setting di campagna per non perderne l’efficacia. Ad esempio la possibilità dividere i messaggi in base al device/OS utilizzato.
  4. Esplorare nuove tecniche di misurazione: dal momento che i dati provenienti dalle piattaforme risentiranno di quanto detto fino ad ora, nuovi strumenti di analisi potrebbero aiutare l’inserzionista a monitorare le campagne attive.
  5. Diversificare il budget: esplorare più piattaforme e soluzioni per le proprie campagne in modo da individuare il proprio target dove è più presente.
  6. Investire nella creatività: il contenuto assumerà sempre più rilevanza perché dovrà aiutare il messaggio dell’advertiser ad emergere all’interno di audience meno profilate e di dimensioni maggiori.

Il 2021 sarà pertanto un anno che vedrà molti cambiamenti nell’ecosistema digital e nella industry dell’advertising. Come We Are Social continueremo ad offrire supporto ai nostri clienti per restare allineati con l’evoluzione del mercato attraverso un continuo lavoro studio, testing, analisi dei trend e delle piattaforme.