Abbiamo da poco lanciato Think Forward 2022: Brave New Worlds, la nostra ricerca annuale che esplora i trend di comportamento che influenzeranno la comunicazione dei brand nei prossimi 12 mesi. Questo post racconta la seconda delle cinque tendenze identificate: The Vibe Economy. Per saperne di più, puoi leggere Think Forward 2022 qui.
In un video su TikTok con la descrizione “perfect sunset vibes…“, una ragazza vestita tutta di bianco cammina con leggerezza lungo un molo al tramonto. Su YouTube, un Game Boy antropomorfizzato ondeggia a ritmo hip hop lofi su uno sfondo di nuvole color pastello. Il titolo? ‘Just vibin‘.
La popolarità di questo tipo di video evidenzia la crescente enfasi posta sui contenuti digitali classificati nel genere delle “vibes”. E ce ne sono veramente tanti. Ma gran parte di essi è unito da uno scopo comune – coinvolgere le persone attraverso un vero e proprio scambio emotivo che le unisca.
Questa è una nuova generazione di contenuti digitali – che collega le persone attraverso specifiche risposte emotive e sentimenti complessi, e non solo semplici interazioni.
Naturalmente, le “vibes” e i social media vanno già d’accordo. Su Tumblr, la pagina di ogni persona rappresentava la propria “vibe”: al suo apice, un luogo per gli adolescenti per assecondare i loro sentimenti e connettersi con altre persone che si sentivano allo stesso modo.
La comparsa di TikTok – e l’esperienza esclusivamente ‘sound on’ – ha aumentato la rilevanza (e il valore) delle “vibes”. E mentre ci muoviamo nel metaverso, questa convergenza di input multisensoriali diventerà sempre più centrale rispetto al modo in cui le persone vivono gli spazi digitali.
Si è quindi affermato un nuovo genere di contenuti e creator, definito dalla cura di uno specifico stato d’animo o sensazione.
Come sta cambiando il comportamento delle persone?
Tematiche comuni ed estetica stanno unendo gli adolescenti online
Dal cupidcore al cabincore, la prevalenza di contenuti digitali riuniti sotto uno stesso tema indica il desiderio dei giovani di evocare una risposta emotiva attraverso la cura di spunti audiovisivi e riferimenti che spaziano tra cinema, moda, arte, cultura pop e altro. @Ilginnasio, ad esempio, filtra i temi più caldi sul rapporto che i giovani (ma anche i meno giovani) hanno coi social e con la vita online, traducendoli in brevi jingle dall’estetica ipersatura e sgranata da VHS.
I meme multisensoriali stanno unendo le persone appartenenti a diverse generazioni
Il video di @doggface208 che viaggia al ritmo dei Fleetwood Mac sul suo skateboard, con un cartone di Ocean Spray Cranberry Juice in mano, ha ottenuto oltre 13 milioni di visualizzazioni, incarnando una gioia spensierata che solo un brano come “Dreams” dei Fleetwood Mac avrebbe potuto ispirare.
Un altro esempio, questa volta tutto italiano, che abbiamo visto imporsi nei giorni intorno a Capodanno è stata la viralizzazione della track “Kinderfettaalletto” (aka “Ue usciamo”) di @Rootsie, nata come format distintivo del suo profilo minimalista (4 video in tutto), come colonna sonora della frustrazione da distanziamento sociale che accomuna trasversalmente tutte le generazioni.
I creator non hanno più bisogno solo di autenticità o personalità per affermarsi, ma di essere bravi nel curare emozioni, sentimenti ed estetica con cui le persone possono identificarsi. @meta_visions è uno dei tanti Instagrammer che pubblica esclusivamente mood board – caroselli di massimo 10 immagini o video, tutti incentrati su un tema comune. Il range di possibilità è così ampio da abbracciare tutto l’universo del nostro immaginario, con esiti anche inaspettati e sperimentali.
@looneytunesbackgrounds raccoglie su Instagram gli sfondi dei cartoni Looney Tunes privandoli dei personaggi. Grazie al contrasto che si crea tra i luoghi così come li conosciamo, caotici e pop, e come li vediamo sul profilo, deconstualizzati e insolitamente silenziosi, l’esito è fortemente ispirazionale.
Su un fronte completamente diverso, @eman_russ propone fake news di taglio politico che giocano al limite del verosimile, utilizzando come linguaggio l’estetica del clickbating.
I brand possono sfruttare i diversi media per suscitare una risposta emotiva intorno a prodotti e servizi
Come parte del suo recente lancio di set per adulti, LEGO ha lanciato un album ASMR con Spotify per aiutare la propria audience a rilassarsi, come parte di una campagna più ampia per lanciare una serie di prodotti pensati per suscitare calma nelle persone.
Telfar, invece, ha inaugurato un broadcast, Telfar tv, che consiste in uno streaming continuo di contenuti di brand e contenuti caricati dagli utenti. Durante lo streaming, senza preavviso, vengono droppate le nuove collezioni del brand.
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