Alla fine del 2022 abbiamo pubblicato il nostro report annuale sui trend – Think Forward 2023: Fragmented Futures.
Il report come ogni anno è una scommessa nell’identificare alcune tendenze che secondo noi avranno un impatto sulla maniera in cui brand e persone utilizzeranno i social media nei prossimi 12 mesi.
Oggi approfondiamo il terzo trend presentato nel Think Forward: Margin-Chasers. Qui trovi il report completo.
MARGIN-CHASERS
Quello dell’autenticità è un tema che da sempre accompagna la nostra presenza sui social media. Negli ultimi anni, a causa di un cinismo e di una diffidenza crescenti, il tema ha influenzato non solo la maniera in cui decidiamo di raccontarci agli altri ma anche i criteri con cui cerchiamo contenuti per il nostro intrattenimento. Nicchie iper specialistiche e comportamenti insoliti hanno ricevuto un’attenzione via via maggiore, conquistandosi un attributo di autenticità legato proprio al loro essere lontani dalle logiche dei grandi numeri.
Nel frattempo il contesto è cambiato e quella weirdness ora è matura per incontrare dinamiche di comunicazione che iniziano a essere rilevanti anche per i brand: frammentate, targetizzate e sperimentali.
IL NUOVO CONTESTO
Il modello di social graph che ha dominato per un decennio e che vedeva nelle nostre cerchie social il motore della diffusione dei contenuti, è stato soppiantato dal modello algoritmico. I canali creator-centrici ne hanno beneficiato (Tiktok, su tutti) e hanno costretto i canali fondati sul vecchio modello ad adattarsi. Il vecchio social graph, però, è così connaturato al nostro modo di essere che non può sparire. Può invece trasformarsi. Ed è di questo che stiamo parlando.
A PROPOSITO DI VIBE SHIFT
Ryan Broderick ha coniato l’espressione “local internet” proprio per raccontare come la social attitude basata sulle cerchie di contatti si sta spostando verso luoghi più appartati, lontani dai giudizi tranchant e più simili alla “vecchio web” dove – secondo una narrativa molto idealizzante – regnava il piacere della scoperta e della condivisione. BeReal, Discord, Geneva, Substack, Telegram diventano quindi i luoghi dove la vibe shift, teorizzata da Sean Monahan, si sta sviluppando come reazione a una lunga fase dominata dalle leggi degli hypebeast.
Il primo dei tre episodi in cui Emma Chamberlain condivide alcune riflessioni attorno al tema della vibe-shift
NICCHIE, MARGINI E BRAND
Una conseguenza della frammentazione è chele nicchie oggi non si sviluppano necessariamente attorno a dei luoghi digital precisati. Sono piuttosto dei flussi di informazioni in cui puoi trovarti a seconda dei tuoi interessi (e di quanto hai educato il tuo algoritmo). A volte la nicchia corrisponde a un hashtag, come nel caso del #webcoreaesthetics (7.8M di view su Tiktok per una corrente estetica che ritroviamo, ad esempio, come reference culturale nel Post-Internet Age Jazz esplorato di recente come “next big thing” dalla redazione di Pitchfork) o come le infinite varietà di “core” che i social producono (weirdcore, goblincore, bubblegum witch).
La cover del longform di Pitchfork dedicato al Post-Internet jazzUna cover “qualsiasi” di uno dei dischi appartenenti al Post-Internet jazz
Altre volte corrisponde a un influencer, che si fa portavoce di un interesse specifico. È il caso di poppycooks (ingaggiata di recente come modella da Valentino) e del suo amore incondizionato per le ricette a base di patate.
Altre volte ancora corrisponde a un trend, magari nascosto nelle pieghe dell’algoritmo ma figlio di una passione che precede (e di molto) l’invenzione dei social. È il caso del detailing, cioè la passione per il restauro di mezzi d’epoca, trend imparentato con il più generico oddly satisfying e che lo scorso anno ha visto uno dei suoi maggiori esponenti italiani, Marcello Mereu, accedere alle prestigiose Officine Classiche di Ferrari e all’archivio del brand.
Un caso analogo è quello di ITA Airways che per lanciare una promo di Halloween si appoggia alla nicchia degli “horror” podcast, adottandone i linguaggi e la visual identity.
È un trend complesso, dai contorni sfumati e in costante evoluzione, dove bisogna guardarsi dal rischio di bias personali, imparando a distinguere i trend di passaggio da quelli davvero rappresentativi di una community. La sfida per i brand è individuare quale sfaccettatura del proprio storytelling può trarre vantaggio da un racconto di nicchia, investendo a lungo termine su fenomeni che possono non spostare grossi volumi di audience nell’immediato, ma che sul lungo termine contribuiranno a un posizionamento innovativo del brand.
