All’interno del variegato panorama dei social network, Facebook è senza dubbio quello che evidenzia la rapidità di sviluppo e di cambiamento maggiore; per contro non si assiste alla stessa dinamicità per quanto riguarda la misurazione di Facebook, che ad oggi rimane invece piuttosto controversa.

Negli ultimi anni si è parlato molto di come siano cambiati i criteri secondo i quali Facebook determina quali contenuti mostrare agli utenti: ci sono sempre più brand presenti sul network, gli utenti ne seguono sempre di più e di conseguenza risulta sempre più difficile per una marca riuscire a farsi notare tra i News feed dei propri fan.

Molti addetti ai lavori avranno ormai notato che il reach organico dei post su Facebook è diminuito. Con qualche differenza tra brand e mercati, i dati che rileviamo evidenziano infatti che il reach organico dei post si assesta tra l’1% e l’8% (con una media del 3% per le Pagine con più fan).

Si evince quindi che se un brand vuole continuare a raggiungere la propria community, o meglio ancora nuovi fan, si rende necessario un investimento media.

Non ci interessa particolarmente approfondire le motivazioni per cui il reach dei post su Facebook sia diminuito: la cosa che più ci preme è capire l’impatto che questo sta avendo sulla misurazione delle performance di una marca sul canale.

Socialbakers ha appena reso ufficiale un cambio di rotta rispetto al loro abituale engagement rate, come metrica chiave di misurazione delle performance di una Pagina; si tratta di un’evoluzione cruciale, dal momento che riguarda la metrica intorno alla quale è nato Socialbakers stesso. Considerato il numero di brand e agenzie (tra cui anche We Are Social e i clienti che gestiamo) che si appoggiano a Socialbakers, è ragionevole pensare che il loro cambiamento di rotta avrà un notevole impatto su come saranno misurate le performance dei brand sul canale nel prossimo futuro.

Per riassumere, l’engagement rate di Socialbakers pondera le interazioni generate dai post (inteso like+commenti+condivisioni) rispetto al numero di fan della Pagina (per la precisione ci sono due engagement rates, uno per la Pagina e uno per i post).

Engagement rate 

L’idea di base è che dividendo le interazioni per il numero di fan, è possibile stimare una percentuale di engagement che consente di confrontare tra loro Pagine di diversa ampiezza. Il punto è che Socialbakers ha deciso che da ora in poi ci si dovrà invece concentrare sul numero assoluto di interazioni e non più sulla ponderazione delle stesse in base al numero di fan.

La ragione di questa scelta è appunto che, considerata la crescente difficoltà dei post di un brand nel raggiungere spontaneamente i fan della Pagina e considerata la maggiore presenza di contenuti sponsorizzati all’interno dei News feed degli utenti, diventa meno sensato ed efficace misurare l’efficacia di un post basandosi sui fan della Pagina. Per dirla in altre parole, i (soli) fan non rappresentano più l’unica opportunità per un post di diventare “engaging”.

L’implicazione più critica di questo nuovo approccio è che i brand con community piccole, che vogliono confrontarsi con competitor di dimensioni più importanti, rischiano facilmente di passare da una posizione di “leader” (in termini di engagement rate) a “loser” (in termini di numero assoluto di interazioni generate).

Dal nostro punto di vista la community di un brand continua ad avere un’importanza strategica, tuttavia è anche vero che qualunque brand che voglia investire su Facebook non ha il solo obiettivo di coinvolgere esclusivamente la propria community (che tra l’altro sarà ragionevolmente costituita da utenti già “fidelizzati”) ma bensì anche quello di raggiungere altri utenti e di avvicinarli al brand.

Secondo questa logica è ragionevole pensare che se un brand riesce a generare molte più interazioni rispetto ad un competitor, evidentemente è perché riesce a raggiungere più persone. Non si tratta di dire che il reach è l’unico indicatore di successo: il reach non deve mai essere fine a se stesso, il vero obiettivo di un brand dovrebbe infatti essere quello di raggiungere il target corretto e di farlo con contenuti che siano vincenti su quel determinato target. La misurazione di questo può essere, per l’appunto, il numero di interazioni che questi contenuti otterranno, infatti:

- I contenuti “engaging” incrementano la diffusione virale
- I contenuti “engaging” sono la conferma del fatto il contenuto ha raggiunto il target corretto, che ha appunto reagito positivamente al contenuto
- I contenuti “engaging” hanno più probabilità di essere riproposti da Facebook grazie alle notifiche del network (ad esempio quando un utente vede che un amico ha interagito con quel contenuto)

Tornando quindi al tema della misurazione, che indicazioni possiamo trarre da tutto ciò?

Reach e frequenza

In We Are Social crediamo che il reach e la frequenza (numero di volte in cui gli utenti vengono raggiunti da un contenuto) siano due delle metriche più importanti nella valutazione di una Pagina.

Pur rimanendo fondamentale controllare il reach (e la frequenza di reach) di un singolo post, è molto importante prestare attenzione al reach (complessivo) ottenuto su base settimanale o mensile; in altre parole, anziché fossilizzarsi sul fatto che il reach spontaneo dei singoli post è sceso al 1%-3%, occorre focalizzarsi sul reach complessivo che la Pagina o i Post riescono ad ottenere nell’arco di una settimana o di un mese.

Anziché considerare quindi gli utenti raggiunti dal brand come un mero sotto-insieme dei suoi fan, occorre valutarli come un’opportunità di business: bisogna utilizzare gli Insights di Facebook per identificare il proprio target, quantificarne l’ampiezza e pianificare un piano media che consenta al brand di raggiungerlo.

Ne deriva che, nella misura in cui viene fatto sempre più uso di contenuti sponsorizzati, le marche dovrebbero investire su metodologie che misurino l’impatto della visualizzazione dei contenuti, anziché delle sole interazioni con gli stessi.

Impatto sul business

Sicuramente ci sono differenze tra brand e mercati, ma se pensiamo ad azioni quali cliccare su link/website referral, le conversioni in termini di sottoscrizioni o di acquisto di prodotti/servizi etc…Facebook si conferma sicuramente come uno dei principali strumenti di marketing per i brand, ma non per questo dobbiamo pensare che non si debbano verificare le performance del canale in questo ambito e potenziarne l’utilità a fini di marketing.

Engagement

L’engagement (come il reach) non deve essere un obiettivo di per sè. Occorre infatti focalizzarsi sulla qualità e sul contenuto reale dell’engagement ottenuto; ad esempio capire se il coinvolgimento è stato positivo o negativo, capire che target è stato effettivamente coinvolto ed infine qual è l’impatto dell’engagement ottenuto sul brand e/o sul business del brand.

Per poter valutare correttamente l’engagement quindi, occorre ponderarlo sul reach (o sulle visualizzazioni), bisogna quindi chiedersi: quante persone, tra quelle raggiunte dal contenuto, hanno interagito con lo stesso? Ci sono diverse metriche a disposizione per poterlo fare ma una soluzione efficace è quella di rapportare (facciamo riferimento alla terminologia degli Insights di Facebook) gli Utenti Coinvolti sugli Utenti Raggiunti (a livello di Pagina), oppure (a livello di Post) misurare gli Utenti coinvolti dai Post sugli Utenti Raggiunti dai post, così come le Interazioni dei Post (like+commenti+condivisioni) sulle Visualizzazioni dei Post e via dicendo. Ovviamente, a seconda del tipo di attività svolte sulla Pagina, bisognerà puntare l’attenzione su azioni/interazioni specifiche (ad esempio il numero di visualizzazioni di almeno il 95% di un video, oppure le condivisioni etc…).

Il dato di reach di Post/Pagina ovviamente non è pubblico e di conseguenza può essere usato solo dagli amministratori della stessa e soprattutto non consente di effettuare comparazioni con l’engagement di Pagine competitor. L’unica soluzione per ovviare in parte a questo problema è cercare di usare come benchmark delle Pagine di brand/prodotti/paesi del proprio portfolio clienti.

Se invece ci si vuole confrontare direttamente con la concorrenza, i tool come Socialbakers tornano ad essere la soluzione migliore. Tuttavia occorre ricordare che l’engagement misurato da Socialbakers non è necessariamente (o esclusivamente) il risultato della qualità del contenuto proposto, perché il numero di interazioni generate da un contenuto può ad esempio essere fortemente influenzato da attività di sponsorizzazione dello stesso.

In sostanza il cambio di rotta di Socialbakers comporta un’unica grande differenza, ed è il modo col quale i brand si confronteranno tra loro. Sia che si utilizzi la metodologia dell’engagement rate, sia che si opti per il confronto diretto delle interazioni in valore assoluto, si potrà comunque identificare gli alti e i bassi dell’engagement di una Pagina; tuttavia se per confrontare una Pagina coi competitor possiamo fare riferimento solo alle metriche pubbliche, riteniamo che il numero assoluto di interazioni sia il dato migliore per misurare l’impatto delle proprie attività su Facebook rispetto alla concorrenza.