Delle evoluzioni più grandi che sta affrontando il marketing negli ultimi anni, una spicca su tutte, perché ha un impatto diretto sulla vita delle persone. Si tratta dell'abbandono dell'interruzione.

Il mutamento è evidente: i canali social stanno diventando il luogo in cui le persone trascorrono più tempo in assoluto, il mezzo per eccellenza per fruire contenuto, il punto di ingresso per scoprire nuovo contenuto, anche più importante degli stessi motori di ricerca. Anche i budget dei brand stanno seguendo questa tendenza, anche in Italia.

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In passato, i brand investivano in pubblicità principalmente per interrompere un'esperienza con un proprio messaggio. Questo, ripetuto frequentemente andava a stimolare l'attenzione e la considerazione da parte del target interessato. Chi non era interessato, però, era costretto a subire passivamente questo meccanismo invasivo, ripetitivo e - spesso - poco rispettoso del tempo e dell'attenzione delle persone.

Il modo in cui si sta evolvendo il marketing sta portando a un miglioramento fino a pochi anni fa incredibile della relazione tra marche e persone. Il marketing basato sulla conversazione, sull'attenzione agli interessi delle community e su uno scambio di valore non ha le caratteristiche negative del comportamento invasivo del passato, ma soprattutto consente di costruire qualcosa di interessante per e con le persone.

Sì, perché oggi, fortunatamente, sta diventando sempre più facile per le persone evitare i messaggi pubblicitari che interrompono. Parallelamente, sta diventando sempre più semplice portare avanti una relazione di valore con le marche che sanno interessare le proprie community.

Anche le piattaforme social stanno enfatizzando questa tendenza, rendendo ancora più forte, imprescindibile, l'importanza del contenuto. Facendo sì che strategia editoriale e creatività siano strumenti irrinunciabili per i brand che vogliono attivare una relazione con le persone. Senza questi elementi, si ha solo un messaggio isolato da una conversazione, che sarà facile ignorare, ogni giorno di più.

Ecco tre cambiamenti emblematici, che possono servire a raccontare questa tendenza.

Facebook, pochi giorni fa, ha annunciato che penalizzerà i contenuti delle marche con focus esclusivamente e apertamente promozionali. Contenuti cioè che interrompono l'esperienza di conversazione per proporre con forza un messaggio esclusivamente di promozione. Gli esempi e i dettagli proposti da Facebook hanno reso chiara questa scelta: si vuole evitare la logica "banner" all'interno del canale social, favorendo invece post più votati alla conversazione. Via libera quindi ai post che parlano di prodotto o di offerte in modo coerente con la conversazione, ma non a quei contenuti che lo fanno in modo aggressivo e interrompendo la conversazione. Ecco perché la strategia editoriale può consentire una migliore efficacia della relazione tra brand e persone, semplicemente permettendo di produrre contenuti più creativi e interessanti. Contenuti che le persone vogliano vedere e condividere con i propri contatti, non banner o spot che siano obbligati a vedere per poter avere qualcosa in cambio.

Ecco un esempio di post che verrà penalizzato secondo questa logica.

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Anche YouTube sta sperimentando un cambiamento potenzialmente molto importante: YouTube Music Key (attualmente in test) permette alle persone di non vedere pubblicità che interrompono l'esperienza, ma solo i contenuti che gli utenti scelgono di vedere, a fronte di un abbonamento. In questo caso è evidente come le persone potranno scegliere di vedere solo ciò che vogliono e solo i brand che riescono a essere abbastanza interessanti potranno raggiungere il proprio target, ma dovranno farsi scegliere.

L'ambito musicale è lontano dalle strategie di marketing di molti brand e quindi questa sperimentazione non avrà un impatto diretto sul comportamento delle march in un breve periodo.

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Diversa è la situazione che si presenta per un'altra sperimentazione, sempre in casa Google: Contributor. Si tratta di una soluzione che permette alle persone di evitare interruzioni pubblicitarie online pagando da $1 a $3 al mese. In questo modo, le persone potranno vedere solo i contenuti a cui sono realmente interessati, evitando display advertising o interruzioni di qualsiasi tipo alla propria esperienza.

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Questi tre esempi evidenziano una tendenza chiara: le persone hanno sempre più saldamente a portata di mano la possibilità di scegliere quali contenuti vedere. I brand che vogliono raggiungere queste persone e creare un impatto con la loro connessione, potranno farlo in futuro solo grazie a una strategia di contenuto impeccabile. Solo da questo approccio potrà derivare una pianificazione editoriale che le persone potranno scegliere di vedere e che non vivranno come "interruzione pubblicitaria", ma come un contenuto, parte di una conversazione che desiderano avere e condividere.

Anche con un brand.