Wir haben es getan. Eine komplett eigene Studie über die Generation Z in Deutschland, We Are Social Style. Inspiriert durch unsere Londoner Dependance, die eine qualitative Studie zu dem Thema in UK anfertigte. Sie wollten herausfinden, was diese bewegt und welche Motivation hinter ihrem Handeln steckt. In England wurden insgesamt 12 Probanden je einen Tag begleitet und interviewt, und die Ergebnisse in einer Studie zusammengefasst. 

Inspiriert von dieser Herangehensweise haben wir eine repräsentative Studie für in Deutschland lebende junge Erwachsene erstellt. Unser Partner für das Projekt war die Macromedia University of Applied Sciences. 15 Studenten haben die Literaturrecherche, das Interviewen von Fokusgruppen oder die Erstellung und Auswertung eines Fragebogens in die Hand genommen, der von ca. 1000 Probanden der Generation Z ausgefüllt wurde, um erste Thesen zu validieren. Eine Kontrollgruppe von ca. 200 Probanden der angrenzenden, älteren Generation Y war ebenfalls dazu angehalten den Fragebogen auszufüllen, um eventuelle Generationseffekte und -unterschiede festzustellen. 

Doch über wen reden wir, wenn wir die Generation Z meinen? Ihr werden die Jahrgänge zwischen 1995 und 2010 zugeordnet. Allerdings gibt hier unterschiedliche Definitionen. Für den Rahmen der Datenerhebung wurde für unsere Studie das Alter der Generation Z zwischen 16 und 25 Jahre festgelegt. Diese Demographie tritt aktuell verstärkt in den Arbeitsmarkt ein, und wird so auch wirtschaftlich zu einem immer relevanteren Teil der Bevölkerung. Entsprechend groß ist das Interesse der Sozialwissenschaft, sowie der Markt- und Konsumforschung. Insgesamt wurden Fragen zu “Werte und Soziales”, “Freizeit und Medien”, “Beruf und Bildung” sowie “Marken und Konsum” gestellt. 

Was haben wir Neues herausgefunden, das über die bisherige Literatur hinausgeht und sich vor allen Dingen von der Jugend in UK unterscheidet? 

Soziales und Werte: Freundschaft vor Familie und politisches Denken

Die in Deutschland lebende Generation Z ist vor allem beim Blick in die Zukunft darauf bedacht, Stabilität und Sicherheit anzustreben. Dabei spielt ein starkes soziales Umfeld, welches Halt und Unterstützung bietet, eine zentrale Rolle. In den bisherigen Untersuchungen zum Thema werden Familie und romantischen Beziehungen einen etwas höheren Stellenwert zugeschrieben als Freundschaften. Unsere Ergebnisse deuten jedoch darauf hin, dass Freunde mindestens genauso wichtig angesehen sind und gerade bei den Jüngeren sogar deutlicher. Dabei setzen alle Altersgruppen auf Qualität statt Quantität: Wenige, dafür aber sehr gute Freunde sind wesentlich bedeutender als ein breiter Freundeskreis.

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Umweltbewusstsein und die ökologische Zukunft des Planeten sind aktuell mit die brisantesten Themen für Generation Z, was in der Regel großes politisches Interesse sowie Engagement nach sich zieht. Die jungen Erwachsenen möchten ihren Standpunkt vertreten und lassen Taten sprechen (#fridaysforfuture). 

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Freizeit und Medien: Weniger TV, Non-Stop Erreichbarkeit und kein Vertrauen in die  sozialen Medien

Laut unserer Umfrage ließ sich beobachten, dass das Programmfernsehen mit sinkendem Alter weniger intensiv genutzt wird; Online Streaming Dienste dafür umso mehr. Ebenfalls konnten wir beobachten, dass sich auch Nutzer mit höhere formale Bildung tendenziell vom klassischen TV abwenden und Streaming-Angebote bevorzugen. 

Auch bei der Nutzung von sozialen Netzwerken ließen sich Verhaltensunterschiede je nach Altersgruppe beobachten. Jüngere Teilnehmer verbringen gerne viel Zeit in den sozialen Netzwerken und finden es gut, den ganzen Tag verfügbar und online zu sein. Im Gegensatz dazu sind die Älteren durch die dauerhafte Erreichbarkeit eher gestresst. Eine neue Erkenntnis, die in bisherigen Studien so noch nicht zu finden war. 

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Obwohl im Bereich der Informationssuche die Plattformen klar vorne liegen, ist das Vertrauen ihnen gegenüber nach wie vor eher gering. Alle Altersgruppen stufen die sozialen Netzwerke als eher unglaubwürdig ein, was sich mit Angaben aus der Literaturrecherche deckt. 

Marken und Konsum: Nachhaltigkeit ist wichtig, nur fehlt es an der Umsetzung 

Marken sind für die Generation Z durchaus ein Garant für Qualität. Besonders ältere Teilnehmer der Umfrage haben ein höheres Interesse an Marken, da sie sich diese eher leisten können. Interessant ist hierbei zu sehen, dass das Brand-Engagement insbesondere bei Technik-Marken ausgeprägt ist; weniger lässt sich das bei Fashion-Brands beobachten.

Während die Erkenntnisse aus den vorherigen Gen Z Reports zeigen, dass die Kaufentscheidung der Generation Z durch Influencer beeinflussbar ist, messen die Teilnehmer unserer Studie Influencern keine derartige Bedeutung zu. Produktplatzierungen in Social-Media-Posts und auch die Influencer selbst werden eher mit einem negativen Image konnotiert. Die Anforderung an Influencer wäre vielmehr, längere und ausgiebigere Produkttests durchzuführen als kurze Productplacements und so für höhere Glaubwürdigkeit zu sorgen: Nur wer sich gründlich mit einem Produkt auseinandersetzt, kann es auch an seine Follower weiterempfehlen! 

Bisherige Gen Z Studien zeigen, dass Nachhaltigkeit für die Generation Z zunehmend zum Kaufkriterium wird, was sich auch mit ihrem steigenden Umweltbewusstsein deckt. Doch unsere Befragungen haben ergeben: Es spielt eher vordergründig eine Rolle. Weder einkommensstärkere, noch ältere Befragte sind besonders auf nachhaltigen Konsum versiert. Man erkennt zwar, dass das Thema wichtig ist, jedoch ist die Umsetzung schwierig. Das Verhalten passt da noch nicht ganz zur Einstellung. 

Auch kauft die Generation Z lieber in Läden ein, als online. Das bestätigen ebenso die bisherigen Erkenntnisse aus der Literatur. Hierbei spielt das Omnishopping eine Rolle - also zuerst online informieren und final den Kauf im Laden tätigen, weil die Offline-Erfahrung weiterhin geschätzt wird. Dabei unterscheidet sich die junge Generation von den älteren Befragten, die Convenience bevorzugen und zunehmend exklusiv online einkaufen. 

Beruf und Bildung: Sicherheit und Freiheit

In unseren Ergebnissen sowie in den bestehenden Untersuchungen wird zum einen Wert auf die bestmögliche Bildung gelegt, wobei eine gute schulische Laufbahn als sehr wichtig eingestuft wird. Diese soll schließlich später nach Möglichkeit dazu dienen, berufliche Sicherheit zu erlangen. Die in der Theorie bereits als stark sicherheitsorientiert beschriebene Generation Z bestätigt diese Charaktereigenschaft auch in ihren beruflichen Wünschen. 

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Für Arbeitgeber ergibt sich daher eine neue Situation: Mit dem Eintritt der Generation Z auf den Arbeitsmarkt ergeben sich erhöhte Erwartungen und Anforderungen an den Beruf, die es von Unternehmensseite aus zu bedienen gilt. Vor allem in Bezug auf Fachkräftemangel und dem sogenannten “War for Talents” ist es für Arbeitgeber von essentieller Bedeutung, Arbeitsplätze zu schaffen, die die erhöhten Bedürfnisse der Generation Z nach Sicherheit, Bildung und Aufstieg befriedigen können.

Die in Deutschland lebende Generation Z: Konservativer als angenommen?

Eine wichtige Erkenntnis unser Umfrage ist, dass die in Deutschland lebende Generation Z in vielerlei Hinsicht konservativer ist, als die angrenzende GenY. Traditionelle Werte wie Sicherheit im Beruf, Qualität bei Marken, nachhaltiger Konsum sowie ein ausgewählter Freundeskreis sind Eigenschaften, die diese Generation mit am Besten beschreiben. Aber auch neue Technologien, Social Media sowie das konstante Erreichbarsein spielt eine grosse Rolle in ihrem Leben. 

Brands sollten sich darauf fokussieren, die Generation Z grundlegend zu verstehen, um  glaubwürdig zu sein. In der Kommunikation sollte der Fokus besonders auf nachhaltigen Produkten, fairen Bedingungen sowie gute Konditionen als potenzieller Arbeitgeber liegen. 

Ein besonderer Dank geht an die beteiligten Studenten der Macromedia Hochschule, die eine großartige Arbeit abgeliefert haben.

Dr. Timm Kessler, Innovation Consultant

Autor:
Dr. Timm Kessler, Innovation Consultant

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