In questo articolo vi presentiamo Think Forward 2024, la nostra ricerca annuale che racconta come stanno evolvendo i comportamenti delle persone e quali sono le implicazioni per i brand. Di seguito troverete la descrizione di cinque trend particolarmente rappresentativi dei cambiamenti in corso: ne accenneremo le dinamiche e forniremo esempi concreti della loro manifestazione nella cultura e nella società attuale.
Il titolo scelto per l’edizione di quest’anno, “The Social Reckoning”, richiama l’idea di dover “fare i conti” con la situazione attuale. Viviamo in una società in cui tutto diventa merce di scambio e in cui le persone stanno ricalibrando il concetto di valore: il valore della propria attenzione, il valore delle community di cui fanno parte, il valore della creatività nella vita di ogni giorno.
Questo nuovo senso del valore permea la nostra cultura e si riflette su una serie di fenomeni che hanno preso vita sulle piattaforme social. Prendiamo ad esempio il “de-influencing” che vede i creator condividere le proprie conoscenze per consigliare, e addirittura sconsigliare, alcuni prodotti, guadagnandosi così la fiducia delle audience per quello che sanno e non solo per quello che possiedono. Oppure pensiamo al dibattito intorno alla possibilità di “comprare” la spunta su X (ex Twitter). E ancora, riflettiamo un momento sulla recente “Barbiemania”, nata con l’uscita del nuovo film di Barbie. Il fenomeno ci ha mostrato come le persone siano disposte ad acquistare prodotti per essere parte dell’hype del momento, purché questo lasci spazio alla creatività, all’interazione e alla possibilità di creare una community.
Questi sono solo alcuni esempi di come percezioni, attitudini e comportamenti stiano cambiando, e con loro, il concetto stesso di valore.
Think Forward è sviluppato grazie al lavoro del team di Cultural Insights del nostro network; un lavoro che vede la collaborazione dei 19 mercati in cui siamo presenti, in uno sforzo integrato di osservazione, ricerca e comprensione dei variegati fenomeni che caratterizzano la cultura del nostro tempo. Col fine di guadagnare una visione ancora più completa, abbiamo condotto una serie di interviste con esperti che ci hanno aiutato a comprendere il più ampio contesto culturale, lo Zeitgeist dei social media e le voci al di fuori dello scenario mainstream.
I cinque trend del nostro Think Forward 2024 sono:
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Attention Layering
Dopo aver raggiunto il picco di stimolazione dell’attenzione tramite gli “sludge content”, quei contenuti realizzati con l’unico scopo di non essere skippati, gli utenti, i creator e i brand stanno sperimentando nuove modalità di coinvolgimento delle audience. Per contrastare la frenesia con cui le persone fruiscono dei contenuti, passando dall’uno all’altro prima ancora di averli terminati, si cerca ora la maggiore concentrazione sui singoli contenuti tramite un utilizzo più creativo degli stimoli visivi e sonori.
Un esempio:
In questa direzione si colloca la creator e makeup artist Sara Penelope Robin, realizzatrice di video tutorial di make up che allo stesso tempo vengono utilizzati come background di monologhi impegnati, in un tentativo di ricomporre due contesti diversi di attenzione (visivo e auditivo) condensandoli in un unico contenuto.
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Post-Representation
A livello culturale assume sempre più rilevanza il concetto di identità degli individui in ogni sua sfaccettatura. In questo scenario la rappresentazione, per quanto mantenga la sua centralità nel raggiungere le audience in modo rilevante, rischia la sfiducia e l’inefficacia ogni volta che risulta “fine a sé stessa”. Le community, infatti, non cercano narrazioni mirate e ostentate, ma piuttosto una rappresentazione contestualizzata e integrata in racconti più complessi.
Un esempio:
A chi dice “ci sono troppe etichette”, Francesco Cicconetti, creator trans demisessuale, risponde che le parole servono a descrivere una realtà complessa, non a inventarla. La sua divulgazione ha riunito una vibrante community ed è arrivata a brand come Zalando, che ha immortalato la bellezza della relazione tra il creator e la fidanzata senza rappresentarla come “diversa”, normalizzandola.
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Offline Internet
Le persone oggi cercano una maggiore interazione tra i mondi online e offline. Fenomeni e comportamenti nati su Internet, vengono così trasportati nel mondo reale in modo quasi naturale, automatico. Per certi versi, sembra quasi che ormai le persone si aspettino che ciò accada, con una maggiore consapevolezza di come il virtuale possa espandere la realtà.
Alcuni esempi:
Drake ha integrato in modo ironico il filtro AR di Snapchat “crying face” nella sua performance live di “Laugh Now, Cry Later”, trasformando le facce del pubblico in volti che piangono – ricevendo milioni di visualizzazioni e trovando il modo di unire realtà e immaginazione fondendo tra loro due mondi: quello online e quello offline.
Anche per quanto riguarda il trend degli NPC (non-playable characters)che consiste nell’imitazione (nel mondo reale) dei “personaggi non giocanti” dei videogiochi, assistiamo all’ingresso dell’online nelle nostre esperienze di vita offline. In Italia, al momento è Giuliana Florio (432K follower su TikTok) ad occupare il centro della scena. La ragazza ha lanciato il trend degli NPC live prendendo spunto dalla creatrice statunitense Pinky Doll (1,5M follower su TikTok), ma ha modificato le sue reactions alle “donazioni degli utenti” ispirandosi al suo background culturale profondamente napoletano.
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Everyday Fandom
L’anno di Barbenheimer e dell’Eras Tour di Taylor Swift lo ha reso evidente: quando si tratta di aggregarsi a fenomeni mainstream le persone tendono a comportarsi come ultra-fans. Questi scenario rende i confini tra fans e non-fans sempre più labili: da un lato le persone desiderano partecipare con tutte se stesse ad eventi di fandom collettiva contribuendo al loro hype, dall’altro l’esperienza stessa può imporre questo tipo di comportamento, come nel caso della corsa all’acquisto dei biglietti per un evento prima che diventino sold-out.
Un esempio:
Nel 2023 è esploso l’interesse per le maglie da calcio italiane indossate “off-the-pitch”. Insospettabili celebrities come Emily Ratajkowski, Kim Kardashian, Dua Lipa e Chiara Ferragni, unendosi ad un fenomeno di una fandom collettiva, hanno feticizzato i simboli di appartenenza a specifiche fedi calcistiche. Club come AS Roma e Palermo F.C. si sono appropriati di questa “deriva fashionista”, cogliendo un’opportunità per ampliare audience e visibilità.
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Mischief Mode
Sui social media le persone si trovano in un contesto che spinge verso l’omologazione e in cui domina l’utilizzo degli stessi formati e trend da creator e brand. In risposta a questa proposta uniformata e standardizzata, sta emergendo un’interessante controtendenza guidata dalle generazioni più giovani: una creatività nuova e irridente, che si prende gioco degli schemi e dei linguaggi più comunemente utilizzati.
Un esempio:
Desigualha basato una sua campagna sulla raccolta dei commenti negativi e delle critiche dei propri clienti. Il brand infatti, per sfatare il mito che Desigual fosse uno dei brand più odiati dagli italiani, ha deciso di mettere in mostra tutti i commenti non proprio positivi di persone che però, al netto delle critiche, avevano comunque fatto acquisti nei suoi negozi.
