Quest’anno segnerà un grande cambiamento nel modo in cui gli influencer monetizzano. Una nuova influencer economy sta nascendo: i talent iniziano a guadagnare con la vendita diretta, con modelli di membership e iscrizione ai loro canali, con consigli e regali. Gli influencer possono vendere direttamente attraverso piattaforme dedicate e usando tool come “Shopping from Creator” di Instagram. Ma stanno anche cercando modi per vendere i propri contenuti e le proprie creatività. Alcuni stanno addirittura chiedendo un compenso per essere aggiunti come “close friend” su Instagram. I brand dovranno quindi capire come far parte di questo cambiamento, realizzando per esempio linee di prodotti esclusivi che gli influencer possano poi vendere alle loro community. Ma dovranno anche riconsiderare le metriche con cui misurare le performance dei loro influencer, assicurandosi che queste siano appropriate per questa nuova strategia di monetizzazione.
Nel 2019 abbiamo assistito a una crescente ondata di nuove regolamentazioni della privacy a livello globale: i browser, ad esempio, hanno introdotto modalità di controllo sempre più stringenti come il blocco dei cookie provenienti da terze parti. E il 2020 non sembra molto diverso per i brand. YouTube, per esempio, ha annunciato che non supporterà più i pixel esterni. Chi si occupa di marketing sta pertanto cercando nuovi modi per targetizzare le audience che invece chiedono maggiore privacy (e il diritto di “essere dimenticate”). Nel 2020 ci aspettiamo uno shift nella modalità con cui i brand fanno affidamento sui dati forniti dalle terze parti, arrivando alla modalità “zero parti” che prevede l’acquisizione solo dei dati consapevolmente e proattivamente condivisi dalle persone.
Attraverso le campagne creative integrate che prevedono una raccolta dati, sarà comunque possibile per chi si occupa di marketing continuare ad acquisire informazioni in modo rapido. In questo contesto, brand, pubblicitari e publisher dovranno rimanere “customer-centric” per poter parlare con community che si aspettano esperienze sempre più personalizzate ma nel rispetto della privacy.
Il 2019 ha visto un’esplosione di contenuti virtuali.
La realtà aumentata ci ha consentito di provare un nuovo make-up o di viaggiare in Finlandia senza spostarci dal nostro divano. Migliaia di filtri per il viso sono stati sviluppati dalla community SparkAR e, in seguito al successo di @LilMiquela, i brand hanno lanciato i loro influencer virtuali. Ma anche i prodotti virtuali suscitano un grande interesse sui canali social, come ha dimostrato il marchio norvegese di abbigliamento Carlings con il lancio di una collezione esclusivamente digitale che può essere indossata solo sulla propria foto. La creazione di un personaggio virtuale (o avatar) non è limitata ai libri di fantascienza o ai videogiochi. Il lancio di Facebook Horizon nel 2020 – un mondo social VR che consente alle persone di esplorare, giocare e creare con gli altri – aumenterà infatti la necessità di prodotti virtuali come vestiti o accessori per personalizzare il proprio avatar.
Se nel 2019 dovevamo prenderci cura della nostra immagine social, nel 2020 tutta l’attenzione sarà rivolta al nostro io virtuale.
D: Cosa hanno in comune Daryl Morey (General Manager Houston Rockets) e Mesut Ozil (stella dell’ Arsenal FC)?
R: Entrambi sono riusciti a mettere in difficoltà i loro club e le loro leghe nel 2019, semplicemente twittando.
La libertà di parola è ammessa nella maggior parte dei contesti sociali, ma è diventata molto limitata per le persone – come Morey e Ozil – che vivono costantemente sotto i riflettori e che lavorano in posti che fanno molti affari con la Cina. Nel 2019 abbiamo visto come le politiche del governo cinese rispetto ai social media abbiano portato anche a conseguenze finanziarie non trascurabili. Il tweet di Morey su Hong Kong è costato ai Rockets e alla NBA decine di milioni di dollari, in quanto sponsor ed emittenti cinesi hanno interrotto i legami con le due realtà. Il tweet di Ozil sugli Uiguri ha portato a un divieto immediato della trasmissione delle partite dell’Arsenal in Cina. Nel 2020 le marche che desiderano commercializzare i loro prodotti o servizi in questo paese dovranno essere informate sulle relazioni politiche della Cina con Taiwan e Hong Kong e su come gestire le celebrità e gli influencer con cui lavorano in relazione a questo mercato.
Il meme “OK Boomer” racchiude il grande divario tra la Gen Z e i Millennial, tra le generazione quindi dei “nativi digitali” e la generazione precedente che ha preparato loro il terreno, costruendo l’infrastruttura dell’attuale era digitale. I Boomer sono stati criticati per la mancanza di sensibilità e comprensione nei confronti della comunicazione social. Caso emblematico: Carrie Lam, attuale capo esecutivo di Hong Kong, si è servita di Facebook Live per contattare i giovani che manifestano sul territorio. Il risultato? I suoi tentativi hanno solo generato più rabbia sui social network (e meme online e offline di grande efficacia). Al suo opposto invece si trova Donald Trump. Che lo si ami o lo si odi, lui ha capito come funziona: sa che i canali social richiedono investimenti a lungo termine. I brand possono iniziare a ragionare in questa direzione nel 2020 per costruire la loro identità social e dialogare con le loro audience. L’uso “superficiale” di questi canali per una comunicazione unidirezionale è destinato a sortire l’effetto “OK Boomer”. Costruire un brand social capace di coinvolgere le persone sarà fondamentale per muoversi in uno scenario di marketing in continua evoluzione.
Per tutto il 2019, i contenuti video hanno dominato l’online. In Giappone, il mercato della pubblicità video è cresciuto del +141% dal 2018 e si prevede che varrà 500 miliardi di yen (circa $ 4,6 miliardi) entro pochi anni. Tutte le piattaforme social stanno investendo sullo sviluppo e sulla distribuzione di feature focalizzate sui contenuti video. Twitter, per esempio, si sta trasformando da piattaforma di brevi contenuti di testo a piattaforma video, raggiungendo 2,5 miliardi di visualizzazioni al giorno per i suoi contenuti in tutto il mondo. Nel 2020 il video la farà ancora di più da padrone, spinto dal potenziamento della connessione 5G che trasformerà la nostra esperienza online, grazie a funzionalità di trasferimento dati super-veloci e affidabili. I video saranno quindi ancora più ricchi e più lunghi, visualizzabili su schermi e dispositivi diversi, sotto forma di contenuto personalizzato. Possiamo aspettarci che le piattaforme social si evolveranno in questa direzione per soddisfare le maggiori esigenze delle persone, sfruttando appieno il potenziale del 5G.
Il 2020 sarà l’anno in cui TikTok metterà in difficoltà alcuni dei più grandi e consolidati social network: la sua penetrazione continua infatti a salire. TikTok è oggi l’app gratuita più scaricata al mondo e tra le 10 app di social media più utilizzate a livello globale, prima di Twitter, Snapchat e LinkedIn. TikTok ha avuto successo soprattutto presso le audience più giovani ma sta consolidando di giorno in giorno la sua popolarità anche presso un target più adulto, grazie alla possibilità di creare brevi e originali contenuti video che spaziano da un tema all’altro. La sua crescente popolarità è indice di un particolare momento storico in cui il comportamento delle persone sta passando dalla volontà di raccontare ad amici e follower uno stile di vita “perfetto” a un bisogno crescente di condividere e fruire di contenuti per il puro piacere dell’intrattenimento e della connessione con gli altri.
