Paid, owned, earned media: l'effetto moltiplicatore
News
News
I canali di comunicazione a nostra disposizione aumentano ogni giorno e ognuno ha caratteristiche apparentemente diverse dal punto di vista comunicativo, relazionale e tecnico.
Paid, Owned, Earned
Mi sembra molto utile la classificazione tra paid, owned e earned media che propone Sean Corcoran di Forrester, anche se la divisione tra le aree è sempre meno netta.
Un velocissimo overview sulle tre tipologie di media, chi le conosce può saltare oltre senza problemi
- Paid media. Le logiche dei media a pagamento on-line sono intuitive perché sono molto vicine al concetto tradizionale di “media” pubblicitario: chi li acquista paga per essere presente in un contesto che raggiunge il target in un modo che dovrebbe essere il più possibile efficace in termini quantitativi (reach) e qualitativi (affinità). Il limite dei paid media è che il target si fida sempre meno dell’advertising: il semplice investimento da parte di una marca nell’acquisto di uno spazio non la rende degna di fiducia.
- Owned media. I canali propri, costruiti o acquisiti: consentono di raggiungere il proprio target in un contesto proprietario e senza bisogno di investire nell’acquisizione di spazio su contesti esterni. È molto difficile coinvolgere il target su questi canali. La logica “costruisci e verranno da te” funziona molto raramente.
- Earned media. I canali guadagnati, attraverso la conversazione: è possibile sviluppare awareness, stimolare l’attenzione del target e creare engagement fornendo agli interlocutori un valore in modo efficace. Aggiungere valore è il modo migliore di sviluppare una relazione e acquisire quindi la fiducia degli interlocutori.
L’effetto moltiplicatore
Attivare una conversazione con il target è un’ottima strategia per le marche che vogliono acquisire fiducia: permette di costruire una relazione basata su coinvolgimento, azione e advocacy.
In questo scenario potrebbe sembrare che i “Paid media” abbiano poco senso e che siano un modo di “comprare” l’attenzione scarsa del consumatore. Non è così. I paid media hanno la fortissima qualità di attirare l’attenzione del target e attivare un primo contatto e un primo scambio che gli earned media possono tradurre in engagement (azione e advocacy).
In questo processo, gli “earned media” funzionano molto bene come moltiplicatori: a partire da una base di attenzione costruita su canali propri o sviluppata attraverso dei media “acquisiti” possono innescare delle dinamiche per cui gli “influencer” trasmettono il messaggio ai propri follower creando coinvolgimento e aumentando l’impatto (qualitativo e quantitativo) dell’attività di comunicazione e di marketing.
Gli “earned media” possono vivere senza “paid media”?
Sì, aggiungere valore alla conversazione (ad esempio attraverso il contenuto) non richiede un investimento media ed è una delle strategie più efficaci per attivare una relazione continuativa. L’investimento in paid media, però, velocizza il processo e permette di raggiungere un bacino più ampio in un tempo minore.
Modelli ibridi
La suddivisione proposta da Forrester è interessante, ma stanno già nascendo ibridi tra le diverse tipologie di media. Basti pensare ai Social Ads di Facebook, che permettono di includere elementi di conversazione e di relazione con i propri amici all’interno di un annuncio. Oppure ai “Promoted Tweets“, che utilizzano la logica di media a pagamento per diffondere un primo tweet, ma si affidano completamente al modello di media “guadagnato” per mantenerlo. In altre parole, se un messaggio che non genera conversazione, in poco tempo non è più visualizzato e non ha più alcuna efficacia. Al contrario, i tweet lanciati attraverso una logica “paid” e alimentati o diffusi tramite una logica “earned” generano un livello di conversazione molto alto. Il modello dei Promoted Tweets si basa su resonance e relevance (per approfondimenti c’è un altro post).
Le iniziative con una combinazione di paid, owned e earned media funzionano spesso molto bene, se ne avete qualcuna da segnalarci, i commenti sono a vostra disposizione.