L'esplosione dei social media (e l'implosione della TV "vecchio stile")
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“I media digitali sono ormai esplosi: sono fortemente integrati con i nostri processi, sono parte del modo in cui facciamo marketing”. A dirlo è Marc Pritchard, Global Marketing & Brand Building Officer di Procter & Gamble, una delle figure di riferimento per il marketing mondiale.
La dichiarazione accompagna un cambiamento significativo: Procter & Gamble, dopo 77 anni di produzioni TV, ha deciso di non investire più in questo tipo di attività e di concentrare molto di più i propri sforzi sui social media, per ora soprattutto Facebook, YouTube e Twitter. La notizia fa ancora più effetto se si pensa che proprio P&G ha contribuito a lanciare il concetto di “Soap-opera”, con serie storiche, come ad esempio “Sentieri” (“Guiding Light” negli Stati Uniti), lanciata nel 1937 e terminata nel 2009. Gli investimenti in advertising continueranno anche sul mezzo televisivo, certo, ma i social media sono il canale di conversazione e marketing in crescita più forte.
I canali di comunicazione social – fa notare Augie Ray di Forrester Research – sono sempre più “mainstream”, dei veri e propri “mass media”. Ci sono quattro segnali, sostiene Ray, che lo dimostrano:
- Il numero di impression generate è paragonabile a quello dei media tradizionali;
- La popolazione raggiunta è vastissima: in Italia (secondo “Forrester Research’s European Technographics® Benchmark Survey, Q2 2010”) il 64% della popolazione è attiva sui social media;
- I social media, basandosi sulla conversazione, il dialogo e la social influence, sono in grado di generare un impatto sulla audience. I messaggi sui social media più efficaci sono quelli personalizzati, diretti, collaborativi, pensati per le nicchie o per le singole persone. Quelli, insomma, che hanno un’affinità maggiore con il destinatario finale;
- Le più grandi società mondiali sono ormai convinte che siano una soluzione indispensabile. P&G lo dichiara apertamente e addirittura investe nel social commerce su Facebook;
Campagne sui social media come “Smell like a Man, Man” di Old Spice (P&G) funzionano molto bene quando individuano in modo preciso il target e propongono modelli di interazione interessanti.
Questo cambiamento non significa certo l’abbandono del mezzo televisivo da parte delle marche: è un segno, piuttosto, del peso che stanno acquisendo i social media nel marketing mix. Questa evoluzione sta avendo un fortissimo impatto anche sulla televisione stessa, che si sta “socializzando”. Pensate a nuovi prodotti che contribuiscono a creare una “Social TV”: Google TV (oggi integrata anche da Sony), la nuova Apple TV, Boxee Box o Roku, solo per citare alcuni esempi di nuovi device.
È quasi impossibile generalizzare riguardo i risultati che si possono raggiungere con i social media. Procter & Gamble, intanto, ha dichiarato i propri, per la campagna Old Spice. E sono davvero interessanti: 1,8 miliardi di impression, 140 milioni di visualizzazioni, +2700% follower Twitter e un aumento delle vendite a doppia cifra.
I commenti sono a vostra disposizione per raccontarci cosa pensate di questa evoluzione dalla TV “vecchio stile” ai social media e alla social TV.
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