La partecipazione e il futuro dei social media

News 9 Mag 2011

Diversi mesi fa, abbiamo anticipato l’aumento di importanza della partecipazione per gli utenti dei social media. Come potete notare a colpo d’occhio nel grafico di TNS qui sotto, la maggior parte della popolazione italiana è composta da “networkers”, i “communicators” e “influencers” che sono profili molto affini al concetto di partecipazione.

Una partecipazione fatta di numerose “microinterazioni”: brevi interazioni che hanno un elemento relazionale molto forte e un elemento di contenuto molto ridotto. Si tratta, ad esempio di:

• Tweet;
• Status update;
• Commenti;
• Like;
• Microfotografia (es Instagram);

L’utilizzo del social web si sta evolvendo sempre più rispetto alla fase di “early adoption”, in cui i due comportamenti più rappresentativi erano quello della creazione di contenuto e della fruizione di contenuto. L’asse – oggi – si sta spostando, a favore di interazioni basate sulla relazione, in cui il contenuto gioca ancora un ruolo fondamentale, ma è creato e fruito in numerosi piccoli elementi, anziché in formati strutturati.

Il blogging continua a rimanere fondamentale per un tipo di relazione con la community che si basa sul contenuto e che fa leva su un approccio più approfondito e “seriale” alla conversazione. Molti dei cosiddetti “influencer” scelgono di utilizzare un blog come propria “piattaforma” centrale, di riferimento per conversazione e contatti.

L’elemento della “partecipazione”, però, è il più popolare e diffuso: basti pensare che Forrester Research ha recentemente dovuto introdurre una nuova categoria di comportamento per evidenziare questa abitudine nella propria “Social Technographics Ladder“. Si tratta dei “conversationalists”, che, insieme ai “joiners” costituiscono la maggior parte della popolazione che sui social media ama le microinterazioni.

La tendenza in Italia sembra essere un riflesso della tendenza mondiale. Marissa Mayer, VP di Google, lo ha evidenziato pochi giorni fa, parlando delle strategie del colosso di Mountain View legate alla geolocalizzazione:

• Dare importanza alla scoperta di nuovi luoghi;
• Interagire con essi;
• Ricavare nuove informazioni dall’interazione;

Non si tratta quindi – per Google – di sfruttare una logica di gaming fine a sé stesso, ma di utilizzare le relazioni degli utenti e le loro interazioni per creare valore. In pratica, per Google è fondamentale sfruttare la partecipazione degli utenti, per aumentare la partecipazione di altri utenti.

Un’altra conferma arriva da un recente report di JWT, secondo cui una preoccupazione molto grande per i giovani sotto i 30 anni è la cosiddetta “FOMO” (Fear Of Missing Out), la paura di essere esclusi, di non partecipare. I social network sono strumenti estremamente efficaci nell’evitare questo scenario.

In questo contesto, è facile intuire come le opportunità per le marche siano incredibili:

• Aiutare community con interessi specifici a connettersi;
• Fornire gli strumenti per sviluppare microinterazioni;
• Essere presenti in contesti di microinterazione in cui la marca può creare valore;
• Individuare gli advocate e incoraggiarli a connettersi con chi vuole partecipare;
• Stimolare la community a interagire attraverso i social network;
• Fare leva su forme di interazione immediata, affiancandole alla proposta di contenuti più strutturati;

Quali altre opportunità potete vedere in questa situazione? Vi accorgete di come il social web si stia evolvendo sempre più verso la partecipazione e di come cambi il ruolo della cosiddetta “content creation”?

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