Quanto vale un Facebook Fan? Il caso Bulmers
La settimana scorsa we are social è stata invitata dallo IAB a presentare durante il Great British Social Media Festival, e l’intervento ha riguardato un caso molto interessante su cui abbiamo lavorato insieme al nostro cliente Bulmers.
Bulmers produce un sidro, un sidro particolare, perché l’unico ad essere marchiato con il Royal Warrant, direttamente dalla Regina.
Il focus dell’intervento è stato posto su una di quelle domande che durante questi eventi è ricorrente: qual è il valore che un brand ottiene grazie alla propria presenza sul social web? Andando più nello specifico, quanto vale un fan della Facebook Page di Bulmers?
Ecco alcune considerazioni molto interessanti emerse, e alcuni numeri che analizzano il caso specifico:
La ricerca è stata svolta perché Bulmers ha deciso di indagare su quale fosse effettivamente l’importanza di investire nella propria presenza e attività sul social web. TNS ha preparato un breve questionario, composto di 25 brevi domande, che we are social ha condiviso attraverso la Facebook Page di Bulmers (con una tab e un update dedicati), in modo da ottenere le risposte che cercava da chi consuma abitualmente il sidro stesso. I dati sono stati poi confrontati con quelli di consumatori della bevanda non fan della pagina.
Quello che emerge è che le persone che hanno espresso la propria preferenza per la pagina di Bulmers hanno effettivamente un maggior valore per il brand rispetto a chi non dichiara la propria preferenza.
Perché? Semplice, perché i fan della Facebook Page di Bulmers consumano una quantità considerevolmente maggiore di sidro Bulmers rispetto a chi lo beve regolarmente, senza essere fan della pagina. Oltre a questo, chi ha cliccato Like ha anche una miglior opinione del brand, e tenderà quindi a raccomandarlo maggiormente ai propri contatti. Altro punto fondamentale riguarda la preferenza dimostrata rispetto ai competitor: chi non è fan si dimostra più “indeciso” di fronte ad una scelta di marche più ampia.
Utilizzando i dati di vendita, e lavorando insieme a Doug Cook, Brand Manager di Bulmers, è quindi emerso che i fan della Facebook Page valgono mediamente il 38% in più rispetto ai non-fan, per una cifra stimabile attorno ai £ 3.82 a settimana.
Come riportato nella presentazione, ci sono alcune considerazioni di cui tener conto:
- i fan che hanno preso parte alla ricerca potrebbero essere stati influenzati dal fatto di star rispondendo a domande postegli direttamente dal brand;
- chi ha ricevuto l’update che chiedeva di rispondere al questionario sono i fan più attivi della pagina, quindi quelli più fedeli della media.
Dal momento in cui è stata svolta la ricerca, il valore relativo al “People talking about this” giornaliero è aumentato ed il reach della pagina quasi raddoppiato (senza il supporto di nessuna campagna di adv a supporto), e questo non può che far pensare ad un ulteriore aumento del valore di £ 3.82 stimato al termine della ricerca.
we are social sta proseguendo la sua collaborazione con TNS in modo da offrire questo servizio anche ad altri clienti, in modo da ottenere insight interessanti per capire in che modo rendere le interazioni con le persone sempre più efficaci in futuro.
Il lavoro svolto è molto interessante proprio perché il valore dei fan di una Facebook Page è uno dei temi maggiormente dibattuti non soltanto dagli addetti ai lavori, ma da chiunque si interroghi sulla possibilità di quantificare – e mettere in rapporto con l’investimento – il valore della presenza sui social media per una marca.