Sei modi per misurare il ROI dei social media

News 25 Lug 2012

Qual è il ROI di indossare i pantaloni al mattino?

Qualche anno fa Scott Monty (ora Head of Social Media di Ford Motor Company) ha risposto con questa provocazione all’ennesima domanda “Qual è il ROI dei social media?”: è possibile misurare il valore delle attività sul social web, ma esiste anche un valore intrinseco, dato dal costo opportunità di non partecipare alla conversazione. In altre parole, è importantissimo misurare il ritorno sull’investimento, ma per le marche è indispensabile considerare come le persone siano presenti su questi canali e come desiderino relazionarsi con i brand.

Ci sono molti approcci validi alla misurazione del ritorno sull’investimento per le attività di conversazione, da tarare attentamente a seconda del target, degli obiettivi e della strategia del brand. Ieri Altimeter Group ha pubblicato un report molto interessante, che vi suggeriamo di leggere interamente, in cui raccoglie e schematizza diversi approcci alla misurazione in un’unica overview.

Secondo la ricerca “The Social Media ROI cookbook” ci sono sei modi di misurare l’impatto dei social media sulle revenue:

• Casi specifici: individuare situazioni specifiche (tattiche) in cui i social media hanno fatto la differenza per la marca;
• Correlazione: trovare un matching tra metriche più legate ai canali social (come l’engagement) e metriche di business;
• Test multivariato: confrontare un gruppo a campione esposto all’attività social con uno non esposto e individuare gli impatti dell’azione;
• Link e tagging: misurare la diffusione dei contenuti utilizzando entry point misurabili;
• Integrato: raccogliere informazioni sui risultati attraverso software dedicati;
• Direct commerce: integrare gli elementi di eCommerce misurabili in un contesto social;

Molto interessante anche la procedura suggerita per individuare le metriche giuste per il singolo brand:

1. Identificare il tipo di busines (canali di vendita, media utilizzati, mercato di riferimento, cultura);
2. Definire il tipo di offerta (prodotto vs servizio, ciclo di vita lungo vs breve, percorso del consumatore lungo vs breve);
3. Evidenziare i fattori nel media mix (paid media, owned media, earned e shared media);
4. Studiare il profilo demografico, psicografico e sociografico del target;

Questa analisi preliminare fornisce gli elementi più importanti per la ricerca di metriche che permettono di individuare il ritorno sull’investimento. L’evoluzione dal giorno della dichiarazione di Scott Monty è stata notevole e questo report è un utilissimo punto della situazione, per definire il ROI della conversazione.

Rimane da definire con più precisione il ROI di indossare i pantaloni al mattino, ma ci arriveremo presto.