Conversazioni, storie e micro interazioni
Ogni marca racconta una storia: una narrativa fatta di valori, di obiettivi, di alleanze, di opposizioni, di partecipazione. Alcuni brand si raccontano in modo più esplicito, altri più indirettamente, ma ogni momento di contatto con le persone è un’occasione per plasmarne l’immagine condivisa e sua la declinazione soggettiva.
Martedì ho partecipato al Forrester’s European Customer Experience Forum di Londra, dove, dalle parole di professionisti della customer experience come Craig Lee di Emirates o Sean Risebrow di Virgin Media è semrbato evidente che ogni singolo momento di interazione è cruciale per costruire l’identità di una marca, di un prodotto o di un servizio. Per questo motivo le aziende sono sempre più focalizzate sull’individuazione del “percorso” della propria community, dall’awareness, all’intenzione, all’acquisto fino alla loyalty o all’advocacy.
Ma, mentre diventa ogni giorno più importante questa consapevolezza, l’evoluzione del target di riferimento fa in modo che si moltiplichino i “percorsi”, le interazioni e i momenti di scambio tra una marca e la community a cui si rivolge. Sono pochissimi le situazioni in cui questo rapporto segue un unico processo, standard e uguale per tutti.
Anche la fruzione di contenuto in modalità più tradizionali si sposta sempre di più verso la conversazione: commenti, live chat, accesso ai canali social sono elementi sempre più integrati con la fruizione televisiva, come conferma un nuovo studio di GfK MRI.
I social media sono fondamentali per sviluppare questo tipo di relazione e sono ormai integrati in ogni momento della relazione tra merche e persone: Karry Bodine lo ha raccontato a We Are Social qualche settimana fa. Il rapporto che le marche possono sviluppare attraverso i canali social è diverso rispetto a qualsiasi altro mezzo, perché
- È continuo: non si sviluppa in una sola volta ma attraverso una continua
- Non si basa su interruzione: non interrompe un’azione, un’esperienza, ma la abilita, la rende un’interazione
- È personale: non è uguale per tutti, ma personalizzato sulle nicchie più Si basa su micro interazioni e micro contenuti: la continuità è resa possibile attraverso micro interazioni e micro contenuti continui. I momenti di scambio sono frammentati e distribuiti nello stile di vita della community a cui le marche si rivolgono;
La fruizione social media sempre più diffusa (raggiungono il 94,5% della popolazione online in Italia) e la fruizione da mobile comportano che le persone non accedano più ai contenuti di marca solo in sessioni dedicate (ad esempio la sera, davanti alla televisione), ma in modo continuo attraverso i propri feed, i propri filtri, i propri device che rendono possibile la fruizione e la conversazione in qualsiasi momento. È attraverso l’attività di community management, che le marche sviluppano un rapporto con le persone basato su continue micro interazioni personali e umane sui canali social.
Insomma, le grandi storie oggi si sviluppano anche attraverso numerose, continue e personali micro interazioni e i contenuti, frammentati, sono spesso contenuti della community, abilitati dalla marca. Il brand, da autore e protagonista della narrazione, è diventato un abilitatore, un catalizzatore per le storie della community.